社交裂变：谁在定义互联网增长新时代？

　　新增长专栏

　　“增长”是所有时代企业的必然追求。但在新时期，企业增长的环境、逻辑和模式都发生了重大变化。

　　为此，《哈佛商业评论》中文版将设立“新增长专栏”，旨在探索“新增长”的前沿理论和观点，复盘成功实现“新增长”企业的有效方法和经验教训，深挖引领企业“新增长”人物的性格特征和独特思考。未来，我们将陆续输出内容，呈现新的商业时代，企业实现新增长的清晰路径。

　　如果您有关于“新增长”不得不说的故事，欢迎您向本专栏投稿。如果您没有时间输出干货，我们还将派出记者，采访你的独家故事，与更多读者分享。

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　　“流量为王”的时代，大部分品牌将商业模式建立在流量之上，通过流量的转化实现其商业价值，这使得流量思维大行其道。互联网产业的快速迭代，让信息变得更加透明，用户的话语权开始变得重要，互联网的中心逐渐从“流量”向“用户”转移。

　　“社交裂变”模式的到来

　　随着现象级大热的拼多多、趣头条的上市， “社交裂变”成为了移动互联网界和营销界都高度关注的热门概念。越来越多的品牌将“裂变”视为增长的新引擎。同时，品牌更加关心的是：“社交裂变”模式是否可以复制、以及如何复制？

　　想要完成“裂变”，品牌在营销过程中应该围绕两大方面：用户的需求和用户的流量。当以用户为中心的时代到来，消费者从受众的看客升级成了变革的参与者，只有用户的需求被满足才会有交易。当市场升级，消费行为改变，那些抓住了变革机遇的的品牌迎来了高速增长。

　　解决需求成为了“社交裂变”的基础

　　在VIPKID发展的初期，2013年的在线英语教育市场，是一个少有人涉足的领域。而在短短五年之后，VIPKID已经占据在线英语教育市场的半壁江山，学员达到50万，北美外教有6万名。这种爆发式的增长得益于这几年教育市场的消费升级，以及中国家庭对教育投入热情高涨。在教育市场迎来了巨大的空间和潜力的时候，诞生了一大批75后、80后的家长，他们伴随着“互联网+各种产业”成长，拥有开放的心态，可以接受互联网教育这种新生事物。而另外一方面，他们初为父母，面对工作的压力和时间的饱和，更加需要像线上教育这样既能打破传统，又能灵活自主选择学习时间的模式。

　　用户不会为自己贴上消费的标签，品牌想要得到用户实现增长，就要为他们提供具象化、清晰化、显性化的解决方案，我们常常将之描述为打击用户的“痛点”。

　　VIPKID开创性地提出了“一对一”的授课，这种强互动性和强自由度的在线教育模式成为了吸引家长和学生的主要原因。

　　微保的增长与VIPKID相似，得益于大批伴随着互联网时代而成长起来的用户。这些70-90后人士通常有保险意识，愿意主动了解人生的“第一份保单”，或者他们曾经买过保险，但需要对现有产品进行升级。在与传统保险公司相比较的时候，他们更希望得到大量来自社交平台的意见，也愿意在这些平台分享自己的看法，扩散保险的知识。微保的“严选+定制”模式，将传统保险行业中，产品复杂、选择困难、理赔难等各种用户急需解决的“痛点”逐个击破，打磨出一套适合自身目标用户的新产品。

　　低成本的拉新才是增长裂变的核心

　　从VIPKID和微保的例子中我们可以看出，需求定义了增长的方向，为品牌加速前进打下了坚定的用户基础。但是在拉新成本越来越高的情况下，用户增长是否就等于裂变？

　　在移动互联网时代发展的背后，除了为品牌提供了巨大的商机以及创新性的产品解决方案，用户关系和关系链的扩散更是一笔非常宝贵的财富。

　　VIPKID和微保满足了用户需求，实现了用户的新增，但想要将用户流量达到“裂变式”的增长，他们都采取了“产品化拉新”的方式，通过口碑营销在微信、QQ等社交媒体实现快速传播。VIPKID通过微信公众号、朋友圈、群运营、朋友圈扩散运营，所带来的新学员超过了VIPKID 70%的新生总量。腾讯广告还帮助VIPKID筛选精准的目标受众群体，制定了一个投放策略：在微信朋友圈按城市级别定向投放长图文广告，这次营销既曝光了VIPKID的品牌，又提升了广告点击率，达到了“品效合一”。

　　这种低成本的拉新方式带来的不仅是用户，还有对品牌全新产品和模式的推广。微保通过社交平台的传播让保险知识得以在年轻用户中普及，通过培养他们的保险意识，提供合适的解决方案。据《遇见更好的保险：微保一周年大数据报告》显示，微保通过推广小程序，让70%的微保用户在微保上实现了第一次使用微信支付购买保险的服务，48%的用户在购买保险后重复回访。腾讯广告的推动，让微保实现了创立的初衷：通过科技、产品、服务的创新，助力实现保险的全民普惠。

　　社交渠道新玩法

　　打破传统流量的瓶颈

　　用户为什么参与裂变？裂变的驱动力是什么？VIPKID和微保的例子说明了解决需求的重要性，但今年拼多多和趣头条“社交裂变”的玩法让我们看到了传播裂变的驱动力的多样化。

　　像拼多多和趣头条这种在“互联网+”背景下诞生的品牌他们更热衷于布局完美的“互联网+”式演化，比如打破固有的消费场景，提供更简单的消费习惯，形式更易转化的推广策略。他们的成功所带来的是以付费转化为目的增长，将传统的生意纳入到移动互联网的社交裂变中来。

　　中国二三线城市消费崛起缔造了中国电商新版图，诞生了一大批想要体验电商却对价格敏感、需要货比三家的用户。拼多多为了抓住这一特殊群体，利用大数据和用户洞察来掌握消费者心智。拼多多区别于传统电商平台以搜索、广告为核心的模式，而是用“砍价”、“秒杀”、“拼团”等合理的推广策略在社交平台上进行快速扩张。

　　这些目标用户这通常有着较为统一的社交属性，拼多多那些深入洞察后的营销策略同时也刺激着这些用户进行社交平台的分享，帮助拼多多快速完成裂变。而在今年火热的“小程序”市场，拼多多更是借助了这一平台，将核心的营销策略定位于微信，主打微信社交中的圈层用户市场，形成了一套“小程序+朋友圈+公众号+微信群“的完整生态。

　　作为资讯APP，趣头条差异化定位，主打看新闻获取收益，这对二三线市场的用户有着极大的吸引力。他们不仅在社交平台用金币和奖励刺激用户进行分享拉新，培养用户的阅读习惯。同时还通过微信小程序补贴内容创作者，使得趣头条的内容生态可以良性循环。

　　品牌在微信平台通过利益诱导、形成圈层和促进转化这三步达到了裂变营销。同样是拥有巨大的用户池，但相比起App，微信平台拥有更高的开放性以及对用户更深的渗透率。这样的平台为这种“补贴型”的社交裂变模式提供了天然的土壤，让裂变得以在更快、更低成本的情况下得到扩散。

　　社交型裂变的三大规律

　　即使背靠微信海量用户，社交裂变也不是常有发生，这需要取决于平台自身的社交成色和社交玩法。想要完美复制成功经验，在大数字化的大趋势下，这三大社交裂变的规律值得借鉴：

　　塑造以用户为中心的运营思维

　　如前文提到，用户的需求催生了品牌的增长，品牌争夺目标用户成为了一场解决需求的大战。从另一方面说，品牌以用户为中心，寻找需求、实现增长其实也是一种深耕用户价值的手段。当目标用户被精准认知，用户体验被精准洞察，品牌才能通过这些数据化、战略化手段将用户体验转变为新的增长机会。

　　以用户的需求为出发点

　　打造解决用户痛点的创新型产品

　　VIPKID、微保、拼多多和趣头条，他们用着不同的运营方式在满足不同的消费群体，但相同的是，他们为了精准服务目标用户，对自身的产品不断进行打磨，制造出用户体验度较高的创新型产品。当巨大的需求摆在品牌面前时，生产方式需要以用户为起点，那些率先打破传统模式的品牌才能实现裂变式的增长。

　　借助社交运营的力量

　　大多数实现快速增长的品牌，在获新和裂变的方式上选择了与社交平台进行合作。在从“流量思维“转变为”用户思维“的过程中，他们发现，抢夺流量的本质其实是在抢夺用户的时间，而如今用户已经将越来越多的碎片时间花费在了微信等社交平台上。

　　“用户池”开始扩大，品牌大多数选择以利益驱动，借助用户的社交关系实现产品传播和销售促进。针对这一变化，腾讯广告打造了拥有全方位营销策略的产品。腾讯生态体系通过流量、媒介、创意来推动品牌整体服务链条的运转。在这一过程中腾讯广告成为了品牌增长的“背后推手”，帮助品牌实现核心转化点的增长。

　　用户需求导致品牌需要不断创新、实现增长，越来越多的品牌在通过日新月异的数字化方式拉近产品与消费者之间的距离，只有与用户进行有价值的互动，并产生共鸣，才能真正地把握用户需求的重点，实现业务增长。

　　当社交裂变的新时代来临，品牌的运营策略使得社交平台中的用户群体扩增，随之而来的问题可能是商品品控、用户体验之间的矛盾，这对品牌提出了长线运营的考验。而微信社交生态将在这一时代持续发挥赋能的作用，帮助品牌实现数据、战略、增长合一的效果，达到高速裂变。

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