《知否》原声大碟霸榜14期！是“影”带动了声，还是“声”衬托了影？

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　　作者：李芊雪

　　昨夜雨疏风骤 浓睡不消残酒

　　试问卷帘人 却道海棠依旧

　　知否 知否 应是绿肥红瘦

　　……

　　如果等到今年底做影视年度盘点榜单时，当下热播的《知否知否》必定有名有姓。这部由正午阳光打造“赵冯夫妇”二人主演的电视剧一经上线热度便直线飙升。最近，在微博热搜榜上，《知否知否》的相关话题三次上榜。

　　其中《知否知否》换成赵丽颖冯绍峰合唱版的当晚更是霸占微博榜首之位，除了微博，由胡夏郁可唯演唱的版本同样霸榜实力十足：

　　包揽QQ音乐新歌榜首位12次

　　酷我音乐影视金曲榜首位14次

　　酷狗华语新歌榜首位6次

　　成为由你音乐榜首个影视主题曲的周冠军，拿下2019开年双冠王

　　同期还登上了iTunes香港、马来西亚、新加坡榜单

　　对于这样的榜单成绩，恐怕只有用“霸榜狂魔”来形容才能与之相配。

　　如果说这就是歌曲《知否知否》打下的全部江山，还为时过早，在全民K歌APP中，其长尾效应不断蔓延，引发了跟唱、翻唱、欢唱潮流，好评率达到92%。

　　从观影到听歌再到创作，从观众到听众再到唱者，这场沉浸感+参与感共存的数字化影音体验，帮助了《知否知否》在用户的观影过程中享受到全新的体验感。

　　霸榜、蔓延海外、翻唱如潮、话题热到沸点，作为国产电视剧，《知否知否》这部主题曲成绩斐然，彻底成为2019年开年影视剧现象级营销事件。

　　而这些，着实令人惊讶于其蕴含的巨大潜能。因为随着定制音乐服务的出现，主题曲、插曲、推广曲、概念曲、角色曲等一系列物料让宣推玩法更加多样，并滋生出不少以影视音乐为主营业务的音乐营销公司与团队。不过，随着影视音乐营销预热的普及，也表现出主题曲或推广曲的爆款涌现几率下降。

　　与此同时，大多影视剧都是在后期制作期间乃至成片后，在几个业内常用的制作人和大牌歌手范围里选择时间和价钱合适的，不仅沟通成本大，模式化也愈加严重，很难长久地留在观众的歌单中，更不必说反哺影视作品。

　　这就给影视公司抛出了一个问题——到底哪种风格的音乐人，与自家的影视作品的契合度最高？又到底什么样的方式才能让高质量的影音强强联合，发挥长尾效应？《知否》的运作模式延用到自家作品中呢，能否产生同样的效果呢？

　　通过剧方正午阳光对宣发平台腾讯音乐娱乐集团所采用的“影音+”的认可，可以看出这一切背后正在浮现出一个“巨人”式角色——腾讯音乐娱乐集团。其操盘能力和产业联动能力使得不少用户“闻声生情”，进一步带动影视剧与影视原声的热议与传播。

　　知否知否

　　这是一场同步圈粉活动

　　其实，用户在音乐APP上pick一首歌的原因，除了在推荐页、排行榜随机选取，大多是冲着喜欢的歌手或感兴趣的歌单。毕竟，剧集、电影、音乐即便同为泛娱乐消费品，也不是所有音乐用户都了解或喜爱各类影视作品。

　　然而，作为影视最早的听觉伙伴，经历了由后期放映的“辅助品”到前期拍摄中的创作元素;由作为整部影片的无机陪衬发展为与具体画面的有机结合;由外部的配合状态发展为内部的创作状态的过程。

　　尤其在影视剧中，定制音乐越来越成为主流。以《知否OST原声大碟》为例，由正午阳光影业、世纪中腾音乐联合出品，对主题性与音乐性双把关。主题曲《知否知否》的定位就是盛明兰、顾廷烨、齐衡三位主角间的情感纠葛，把对心爱之人的仰慕与携手终生的期盼都写词里，MV更是快速掠过三人的滋味百态的人生，字字句句、帧帧画面都与观剧群体形成强烈的情感共鸣。

　　这表明：音乐想象的空间无论怎样自由扩大，实际上是自由个性的展现空间，而影视剧音乐的可阐释性带来了联想的指向性。如果你喜欢一首歌，一定要搭配画面同步欣赏，才能更明确获得创作者的本意，完善对音乐的想象空间。

　　除了在观赏层面相互辅助，对制作方来说，影视音乐也会形成导流作用。华策首席人才官张灼就曾通过《小幸运》的走红享受到电影《我的少女时代》的红利，“主题曲会将一个影视剧的流量拓宽到了更宽泛的范围，也会把传播周期无限延长。”由此，影音联动在迈过经典时代、流行时代、神曲时代后，正式进入相互融合相互赋能的4.0时代。

　　新的市场动向之下，腾讯音乐娱乐集团副总裁吴伟林在去年8月27日“先声夺人”影视合作高峰论坛上，率先提出打破影视音乐行业壁垒、反哺影视营销的“影音+”整合方案，致力于在音乐和影视共同孵化的全新IP市场持续挖掘更多价值。

　　据官方介绍，“影音+”是腾讯音乐娱乐集团为影视和音乐策划的整合方案，腾讯音乐娱乐将以平台的大数据作为支撑，携手影视公司、音乐制作公司、唱片公司及艺人等达成战略合作，共同研发用户喜爱的影视音乐内容。

　　五个月以来，“影音+”已同大量影视剧、电影、综艺展开了深入合作，近日从《下一站传奇》中走出的“ALL IN男团”“LEGAL HIGH女团”，就是“影音+”联动综艺节目与音乐制作，针对华语乐坛的偶像经济进行的探索。

　　腾讯音乐娱乐集团在与东方卫视联合出品大型青春歌舞竞演节目《下一站传奇》的过程中，参与投资制作、提供独家首发音乐等常规操作之外，还关注于不同青年歌手的偶像气质，为其自制原创音乐，完善歌舞的视听体验。

　　这既保证了歌舞竞演节目的音乐品质，也打通了内容创作上游、独家首发、版权销售的产业环境，将音乐、歌手、节目绑定，投入市场检验。令人欣喜的是，腾讯音乐娱乐集团为“ALL IN男团”量身打造的单曲《英雄上线》，不仅在节目和跨年晚会上演出后被网友感叹质量高，更被影视剧《艳势番之新青年》选中为官方推广曲，节目的后续影响力将随着版权收益与团体发展持续扩散，两支团体“影音+”模式的运作下将带来更多的艺术与商业想象空间。

　　从影视OST的商业价值来看，去年的《武动乾坤OST原声大碟》在QQ音乐上获得了三金唱片认证，偶像剧《流星花园》的影视原声专辑则一举拿下QQ音乐白金唱片认证。尽管《流星花园》OST在全网发行，但腾讯音乐娱乐集团旗下的QQ音乐平台是其最大的销量场，截至目前，专辑销量已达300万首，这也说明腾讯音乐娱乐集团的主流音乐平台和该影视作品的用户吻合度最高。

　　深度挖掘商业长尾价值

　　影音＋的一站式解决方案

　　音乐学家们指出，音乐在影视文化的传播即是音乐得以产生和生存的动力，又能推动影视文化不断发展。

　　如今，虽然在排行榜、训练营、扶持计划等众多玩法加持原创音乐的情况下，与影视关联最密切的OST、BGM有了一些喜人的进步，但是相比较其他成熟作品，仍旧缺乏发挥其长尾商业价值，从这个层面来说，影视音乐的整体包装和宣推方案还处于初级阶段。

　　这也意味着原生音乐领域还有很多待开发的商业机会，而腾讯音乐娱乐集团正是牢牢抓住这一点，并将其充分挖掘的先行者。

　　根据《2018中国音乐产业发展报告》显示，2017年中国音乐产业总规模达3470.94亿元，其中影视音乐产业总值约为3.48亿元，同比下降11.7%，跟完成年度600亿小目标的电影市场比也是九牛一毛，可继续开发的空间仍然很大。

　　造成这一切问题的原因是：即便原声音乐虽然在音乐圈属于小众，但整体质量绝对属于高水平。当下热播的《古董局中局》就是其中的典型，其OST也是“影音+”的又一运作成果，歌手周华健、火箭少女101段奥娟、周深演唱实力备受称赞，三首原声音乐或白描主角迷惘执着的一生，或诉衷情诉衷肠，或心中郁结、惆怅难散。

　　针对推广影视音乐的可行性研究势在必行，腾讯音乐娱乐的“影音+”直指行业痛点，重构了影视音乐生态的基础建设，利用自身优势和良好的生态环境，让影视作品可以匹配到契合度最高的音乐，“一站式”解决方案助推影音联动价值最大化。

　　1.“影音+”的实力：资源对接

　　目前，腾讯音乐娱乐集团已经与全球200多家唱片公司达成合作,曲库超2000万首，与音乐制作公司、唱片公司、制作人、歌手等建立深度合作关系，提供类型丰富的音乐满足近8亿月活用户的不同偏好。

　　在腾讯音乐娱乐集团和影视的人群属性对比中，两者都有几乎一半的受众聚集在30-39岁的人群，付费能力较强的20-29岁受众占比也较为一致，可见，腾讯音乐娱乐集团的的用户对影视受众覆盖率很高。而前者通过在线音乐服务（付费订阅、数字专辑）和社交娱乐付费（虚拟礼物、增值会员）已建立起完善的消费端，具备向影视消费转化的潜力。

　　2.“影音+”的路径：市场联动

　　从主营业务来看，腾讯音乐娱乐集团更像是音乐流媒体、视频内容媒体和社交媒体的融合——结合了Spotify、YouTube和Facebook等公司的特征，音乐播放、视听消费、网络社交等都是吸引年轻人为其着迷的原因。

　　自2017年起，腾讯音乐娱乐集团以自身在内容供给端和消费端的资源优势，与市场上的剧方、片方、音乐制作方展开深入合作，对其提供艺人、用户画像等资源与数据定制宣推方案，并完成传播目标。

　　3.“影音+”的弯道超车：价值挖掘

　　作为国内首家成功探索音乐付费模式的公司，腾讯音乐娱乐集团不仅有较为多元化的收入来源作为支撑，也致力于影视、游戏和动动漫等IP的联动开发，打通研发、营销、发行、“粉丝”运营层面，实现泛娱乐多元化结合发展。

　　当下，短视频、直播、网综及其他视频流量有超过音乐的趋势，腾讯集团在音乐、影视、动漫、游戏等领域的全布局也给了“影音+”孵化IP向其他内容形态转换的便利条件，以期影音联动实现弯道超车。

　　从音乐制作的创意与资金投入，到社交网络和大数据下用户的精准宣推，到版权管理与权利保护，再到影音IP的共赢。通过一首歌在观剧群体中的传播，让受众对作品的播出产生期待，播出后借由作品情绪的延续，音乐成长为“金曲”。

　　在电视剧《延禧攻略》影视OST、电视剧《流星花园》影视OST、张艺谋《影》主题曲《傀》等过往案例中，“影音+”极大增强了歌迷和剧粉之间的统一性，帮助影视作品完成了“粉丝原始积累”和长尾效应。

　　原声音乐

　　影视宣推的下一个阵地

　　2019是影视市场的秩序规范年，资本退出后制作成本回落，相应地，宣推成本也必须下调。如何拿着打了折的宣推费对接到原本要打动的目标受众呢？普遍来说，宣推费用往往占总投资的1/3，重要档期则砸钱更多，据悉《捉妖记2》的宣发耗资多达3亿。

　　反观影视音乐，一套影视音乐的制作和宣推成本也不足其1/10，投入音乐平台后同样能获得精准营销，生命力比影视内容本身还要旺盛，比如腾讯音乐娱乐集团影音联动下的爆款OST《凉凉》，就是由一首歌进化到社交用语。版权市场秩序也越来越规范，前期制作、营销的投入还可以通过版权收入弥补甚至获得盈利。

　　于是，影视音乐在高质量定制的基础上，流量歌手与实力唱将也是必不可缺的“吸金利器”，但仍有大量具备走红基因的影视音乐养在深闺人未识，很大程度上源于影视营销重影像内容，缺乏音乐的宣传渠道，结果就让抖音洗脑神曲成为年轻人的流行乐互动榜单。

　　如何利用好顶级流量的影响力，快速打透圈层，让有价值的影视音乐可以更有力的传播，成为一大难点。

　　但也不是成没有功破解难题的案例，比如，腾讯音乐娱乐集团“影音+”合作项目《神探蒲松龄》，推广曲《一起笑出来》不仅有温馨欢快的成龙、蔡徐坤版本，还有热闹喜感欢快的乔杉版本，张靓颖演唱的《双生焰》温情走心，投放在各大泛娱乐平台上，以求多维度凸显影片的合家欢气质，引导话题导向，通过顶级流量跨圈层打动用户的消费需求。

　　预热造势的成效值得一提，都说电影推广曲的播放量基本代表了观众对电影的期待程度，《一起笑出来》几乎达到了观众对电影的期待峰值，成龙、蔡徐坤拍摄的MV仅微博的播放量已达到941万次，单单拍摄花絮就有141万次的播放量。

　　不只是一方成就另一方的走红，爆款剧与爆款歌的联合往往会孕育出更强的力量。从通告节目上的宣传，到年底晚会的庆演，秦岚一遍遍地唱着《雪落下的声音》，观众也一次次地感慨着容音小天使的美好、回顾剧中人的凄凉结局。

　　作为年度爆款剧《延禧攻略》的爆款OST，剧方欢娱影视在收割剧集上星、出海的红利之外，还通过与腾讯音乐娱乐集团的合作让大众流行演变为经典情怀。时光流转，《延禧攻略》的原班人马走进《皓镧传》的战国硝烟中，音乐制作人陆虎继《雪落下的声音》后创作该剧主题曲《月出》，结合《诗经》诉说战乱年代、政局之中相爱无力、相守无望的悲凉。

　　欢娱影视与腾讯音乐娱乐集团合作升级，通过爆款&“影音+”进行捆绑营销，让观众因为这首歌或一段旋律想起《皓镧传》，或是其中动心动情的画面，《月出》加深了观众对人物情绪与情感的解读。此次，无论是剧方还是乐迷，都对“影音+”的产业联动给出了好评，可以期待，随着剧情的不断释出及歌曲互动的不断增加，《月出》也将从幕后走到台前，成为又一首聚集人气和热度的OST。

　　用影视音乐来提前预热逐渐演变为影视营销的常态，但目前国内影视领域，对音乐板块的重视和服务体系，远不如好莱坞的配乐公司专业、成熟，大多仅仅需要完成“广而告之”的传播功能。“影音+”的出现一改任务式的敷衍，为各种类型的作品提供的定制整合服务，让“影”既带动声，“声”也衬托影，从而显示出产品化乃至产业化开发价值的可能性。

　　在《IFPI2018全球音乐报告》中，中国音乐进入全球Top10，成为了世界增量最快的市场之一，而腾讯音乐娱乐集团占据了国内超过70％的流媒体市场份额。“影音+”若始终坚持匠心，必为能机遇与挑战并存的影视行业给出更多增值空间。

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