异业合作狂欢，破次壁拥抱流量，情怀营销再刷屏——春节档营销的惊喜与反思

　　作者 / 魏建梅

　　大战一触即发。

　　八部影片大年初一同台竞技，开战前最重要的工作是啥？当然是吆喝！说文雅点，就是营销。

　　毫无疑问，这是竞争最激烈的一届春节档，而在这股热浪当中，电影营销既是助推者也是前行者，一起拍电影（ID:yiqipaidianying）将从本届春节档电影营销入手，揭秘2019春节档电影市场第一步。

　　这届堪称史上最豪华营销档？

　　实际上，不管是品牌异业合作，还是做首映搞路演，亦或是上节目入平台，有着中国最盛大节日加持的春节档都是配置最豪华、阵势最浩大，同时也是最具营销价值的一个档期。而为了能在春节档实现最大的曝光度，在观众心里拿下最大的期待砝码，并最终分得票房最大的那一杯羹，各营销方也是使出了浑身解数

　　在电影音乐物料的营销上，8部影片有一个明显的共性，即与当下流量明星歌手相合作。这其中，出现频率最高的莫过于火箭少女，像《流浪地球》推广曲《有种》便出自火箭少女孟美岐，《熊出没·原始时代》片尾曲《福气拱拱来》是出自整个火箭少女团队之手。另外，《新喜剧之王》的主题曲《疾风》，其背后的疾风少女也出自《创造101》，可以说与火箭少女“师出同门”。而《神探蒲松龄》的主题曲《一起笑出来》则是成龙携手蔡徐坤完成的。由此，电影音乐营销物料背后的人选其实也过来映射着当下时代的流量风向。

　　除了明星流量，在节目平台方面，“游戏流量”也被电影营销所拥抱，像《飞驰人生》和《新喜剧之王》就分别参与了2018EKL王者荣耀职业联赛和IG电子竞技俱乐部特别直播活动。此外，《快乐大本营》依旧是宣传阵地，像《飞驰人生》《神探蒲松龄》剧组都出现在节目中，《晓说》《十三邀》等节目也成为不少电影人登台分享人生经历和创作生涯的平台。而元旦/春节晚会亦是如此，像《飞驰人生》《神探蒲松龄》剧组便都登上过央视元旦晚会的现场，《飞驰人生》《流浪地球》还将会在大年初一出现在2019东方卫视的春节晚会上。

　　从今年春节档的路演情况来看，现阶段几乎每一部影片的主创们都在全国各地紧锣密鼓地宣传着，开启全国多城路演模式，如《疯狂的外星人》正在进行50城路演，《新喜剧之王》的主创团队也兵分两路，争取最大的城市覆盖。

　　异业合作方面，今年春节档营销的异业合作继续保持高热度，比如，《神探蒲松龄》便与千叶珠宝、相宜本草、荣耀Magic2等66个品牌相合作，涉及衣食住行多行业，《流浪地球》也联动海尔空调、百雀羚、vivo等40+国货品牌为“倔强”发声。其实，在高曝光度的春节档下，异业品牌合作无疑也是最具价值的一次联手。

　　从中亦可以发现，影片也都根据各自的故事题材、类型特色进行了各有所长的异业合作。如《小猪佩奇过大年》便与辣妈帮社区、儿科医生鱼小南等亲子平台达成合作，《流浪地球》实际上也与长光卫星这样的卫星科技公司建立了合作关系。

　　从百十家品牌异业营销，到拥抱火箭少女、蔡徐坤、IG等流量新贵，再到频登综艺/晚会，疯狂跑路演...可以看到，面对这次被称作是史上最强的春节档，其背后的营销战局也是同样的豪华顶配与紧张激烈。

　　（注：由于信息的不对称性，表格信息多参考自各影片官微等渠道，如有错误或缺失，还望指正）

　　短片和周报掀起电影营销新风向？

　　在豪华众多的各式营销动作中，今年春节档也出现了很多富有特色的营销动作。其中，最刷屏的当属《小猪佩奇过大年》的那一支《啥是佩奇》的宣传片了。

　　《啥是佩奇》的刷屏，归根到底还是情怀营销，对三代人之间对情感有着真实捕捉与描摹，同时也有着对整个互联网大环境的兼顾与表达。从侧面来看，短片的火爆也意味着观众对这种既关乎时代，又关乎细腻情感传递的作品的喜爱，这样的情感内容及表现形式也或许将成为下一个大爆的互联网营销风口。

　　另外，通过上面的表格也可以看到，在春节档的8部重点影片中，《飞驰人生》《流浪地球》《廉政风云》也都推出了各自的特色“周报”，像《飞驰人生》是#飞驰速报#，《流浪地球》是#行星报#，《廉政风云》是#反腐周报#。

　　实际上，这种营销方式并不是第一次出现，像之前的电影《魔兽》，包括剧集《陆军一号》《延禧攻略》等都有推出过这样概念设计。而利用这种周报的形式，将影片拍摄的台前幕后，或者最新发布的资讯，亦或是预告剧情，以及与之相关的辅助资料悉数展出，不仅有着很强的趣味性，也对观众有着很强的科普性，帮助观众更多地了解影片本身。

　　刷墙、抖音还灵不灵？

　　春节档形势一天比一天严峻，大家也一日更比一日地挖空心思争取最大的曝光量，从今年的情况来看，诸如刷墙这样的土味营销依旧热火朝天，已然全面崛起的营销强平台抖音也成为各家排兵布阵的重要阵地，作为近两年出现的新型营销动作，它们今年的成效如何？

　　去年，《捉妖记2》农村刷墙的营销动作吸引了众多人的目光，其实，在此之前，像《魁拔Ⅲ战神崛起》等影片就有过这样的营销行为，去年在《捉妖记2》引发的高热度下，电影《江湖儿女》《新乌龙院之笑闹江湖》，网大《天师归来》，网剧《疯狂刺客》等作品也都进行了类似的营销行为。今年春节档，《廉政风云》《神探蒲松龄》两部影片也都采取了这样的营销方式。

　　深入底层生活，贴近大众群众，接地气的口号式标语，配以高调的宣传，这一番土味营销对于产品下沉，抓取底层受众层面有着很大的影响力，但从实际效用来看，这一番颇动用人力物力财力的宣传到底能产生多大的票房转化率呢？

　　在某影片刷墙的农村，就有小伙伴跟拍sir反映说“村里根本没有电影院，想看也没地看，大过年的谁会专门跑到县里、市里去看，而且去电影院看电影的都是年轻人，村里大部分又是父母辈的老人，更不会去看。”这一番对于农村刷墙的看法，其实也不免引起对当下的下沉式营销以些许反思。

　　另外，在这个“抖音为王”的营销时代里，今年的春节档影片每一部都有抖音账号，分别将发布会内容、歌曲片段或影片片段等制作成与平台属性相符的物料。从目前的情况来看，《疯狂的外星人》和《飞驰人生》分别以黄渤、沈腾这样的喜剧明星作为主要的流量担当，《廉政风云》则巧借张家辉等人的“港普”做戏，《熊出没·原始时代》则在原本的“熊出没”官方账号上进一步宣传影片，制作了很多魔性动作小视频，流浪地球则发起#手推地球#活动。

　　尽管抖音平台的营销阵仗一片火热，但仍需关注的是，春节档抖音平台的营销爆款尚未出现。抖音的神奇之处正在于，在这个平台上能够爆发像《前任 3》《一出好戏》营销阶段中的突破圈层的刷屏视频，从而大幅度提升影片知名度，对于营销结果有着直线拉升的作用，但从今年春节档电影的抖音营销上来看，此处尚显空白。

　　当然，好的创意有时候可遇而不可求，一部短片、一支物料乃至一次营销的火爆总是必然与偶然的混合，每年都有新的爆款，也都有随之更新的方法论出现，这是营销最大的突破口，也是营销最大的魅力。

　　总体来看，今年春节档的营销战局还是给了我们不少惊喜，也在某种层面上体现出电影营销的新特色与新方向，大战正愈演愈烈，我们也期待更多营销风暴时刻的到来。

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