这个除夕抢红包，巨头投入30亿，4.5亿人支付宝集五福，百度红包互动208亿次，巨头们让多少人血脉贲张

今年除夕夜，听说你是在抢红包中度过的？？

　　从官宣口径来看，农历2018年春节红包奖金至少30亿元：支付宝集五福奖金5亿元，百度瓜分19亿元红包（春晚直播期间9亿元），腾讯微视也要发5亿，今日头条也称发出新年10亿红包雨，这里面多闪发1亿，抖音打算发5亿，此外还有新浪微博“锦鲤红包”的数亿元主题红包。

　　2019年2月4日除夕夜当晚，30多亿元红包多数开奖，互联网巨头们多样性玩法再掀起注意力经济的流量热潮。从官方数据看，全国超过4.5亿人参与了集支付宝五福，全球有200多个国家和地区；全球观众参与百度APP红包互动活动次数达208亿次。

　　始于2014年的红包之战已经五年，“肇始者”微信支付慢慢淡出大型活动借势营销，百度斥巨资新加入战局，支付宝确立了独属自己的集五福春节红包仪式，字节跳动（今日头条主体公司）等新规携旗下流量新秀不断加入；巨头纷争之下，红包之战玩法更加多样差异化，游戏性/社交属性更强，在红包营销背后，并不断有短视频新媒介等新传播元素加入，此外红包背后，不变的还有吸引用户活跃数，绑卡支付，用户线上行为金融化引流。

　　已持有金融全牌照的平台试图将流量用户变成金融用户；对于支付用户基础庞大/应用技术和条件已经成熟的平台，努力活跃金融用户使之成为更多平台应用场景里的流量用户。

　　支付宝：4.5亿人集福，突出社交游戏性，奖金“雨露均沾”

　　支付宝今年继续推出“五福”活动，红包总额5亿，和去年持平。除了5亿元红包，支付宝春节红包集福活动，在玩法上增添不少“彩蛋”，除了玩转支付宝小程序及公益环保等，还联合阿里巴巴旗下生态的本地生活服务平台饿了么/淘票票等，开展包括全年帮你还花呗（“花花卡”）/淘票票全年观影、余额宝100万全年体验金等。

　　券商中国获悉的官方数据显示，1月25日至除夕的11天里，全国超过4.5亿人参与了集支付宝五福，相当于每3个中国人就有1个人在参与集福和送福；全球有200多个国家和地区的海外华人在参与集福。

　　集五福门槛大开，丰富了玩法，参与人多了，瓜分到大额奖金的难度也加大。大年三十22时18分，支付宝五福开奖，集福用户瓜分5亿奖金，但是，听说奖金最多的是这两位数字：

　　身边还有不少支付宝用户反映，五福奖金池不算啥，于五万分之一的概率里中了一张“花花卡”（花呗是支付宝的一款类似于虚拟“信用卡”的产品）才是锦鲤附体：

　　今年是支付宝五福第4年，依旧十分火爆，1月25日启动后，随即成为一场全民狂欢，“你有花花卡吗”一度成为很多人见面打招呼的方式。

　　蚂蚁金服相关人士告诉券商中国记者，“和去年相比，今年参与集支付宝五福的人数同比增长了40%，其中，重庆、广州、深圳、成都、东莞5个地区增长人数最多，支付宝的用户下沉获得了显著增长。从年龄来看，“95后”集福和送福的人数超过1.2亿。”“今年，全球有200多个国家和地区的海外华人在参与集福，香港用户则第一次可以用自己的手机钱包扫福。”

　　2016年，支付宝首次成为央视春晚独家互动合作平台。那年除夕当晚，支付宝一共拿出了8亿现金红包，除了多轮超1亿元的拼手气红包外，也在彼时推出了集福卡的活动，集齐五福的用户可共同平分2.15亿元现金红包。

　　相比现在五福集齐更加“雨露均沾”，在2016年除夕夜，支付宝最终是791405位用户集齐了五福；不过集五福的传统文化+游戏设计，让互动性大大加强，“咻一咻”互动平台的总参与次数达到3245亿次，是2015年春晚互动次数的29.5倍。

　　到了2019年春节，支付宝五福还尝试玩法上更多创新，将支付宝上的小程序公益环保/答题竞技/理财金融科普教育等环节，装了进去。具体来看：

　　蚂蚁森林“福气林”浇水，可以获得福卡。数据显示，11天里，支付宝用户们贡献的能量一共种成了近400万棵树，折合种植面积达到约3.6万亩，蚂蚁金服将和公益合作方将在内蒙古科右中旗等地区种植和养护这些树木；此外，伴随五福，蚂蚁庄园里有超过6亿颗爱心捐赠诞生。

　　“答答星球”小程序参与答题。“答答星球”是一个互动答题闯关的支付宝小程序，问答的题目主要与理财、资金安全、防骗小常识有关，用户在参与答题闯关后，可以获得五福卡。数据显示，11天里，有50亿人次参加了安全知识的答题，这也是支付宝在金融消费者安全教育领域作出的新尝试。

　　互动活动次数208亿次，9亿春节红包“冠名”各大百度产品app

　　除夕夜刚过，今年首次以央视2019春晚独家网络互动平台加入春节红包争夺战局的百度公布了官方战报：

　　百度春节红包活动从1月28日开始，一共持续8天，红包奖金19亿。春晚直播期间，全球观众参与百度APP红包互动活动次数达208亿次；春晚期间，百度共发出1000万个20.19元的红包，100万个88元红包，10万台小度AI音箱，1万个2019元红包以及若干手气红包。

　　红包玩法和往届类似，整个互动同样分为四轮发放，主题依次为“好运临门”、“星想事成”、“幸福团圆”、“梦想成真”。第一轮为摇一摇红包，总金额3亿；第二轮为小视频红包，总金额3亿；第三轮为语音互动红包，总金额2亿；第四轮同样是摇一摇红包，总金额1亿。四轮红包均在百度APP上参与互动。

　　从地域来看，山东、江苏、广东是全国各省份及地区互动热度排名最高的前三，成为央视春晚百度红包的主力军，河南、浙江、河北、四川、辽宁紧随其后。

　　百度官方称，百度云领先的技术保障实力。“面对可能出现的临时用户登录量极大，瞬间出现巨大流量峰值造成用户体验不畅的问题，百度云的整个技术保障体系就像一个弹性容器，全自动自如扩容缩容。当遇到流量洪峰时，系统智能化调度，快速接入带宽资源，据用户任务的不同，匹配适应的容量。”不过，据了解，高峰值的集中交易，尽管抢红包行为没被影响，但是让苹果应用商店、华为、小米几大应用商店全部出现了阶段宕机。

　　从大家晒出的百度红包来看，除了有现金红包，还有各类百度旗下产品如“有钱花”（消费信贷）/好看视频app/百度贴吧app/百度网盘等多个app的冠名红包：

　　腾讯：这个世界怎么能用金钱衡量？

　　与百度、支付宝的“真金白银”不同，微信今年淡定玩情怀，专注于春节熟人社交环节的发红包功能上的细节创新——首先是在红包里加表情——一种是自拍表情，一种是图片表情；其次是在企业微信上为员工定制微信红包封面。

　　“我们也意识到一个问题，发红包越来越变成一种赤裸裸金钱的交易，只是一个发钱而已，脱离了他情感化的一面，你发一个红包只能凭金额，你发得越大就越有心，这是不对的，这个世界怎么能用金钱来衡量，对吧！”在2019微信公开课上，“微信之父”，腾讯高级执行副总裁张小龙如是说。

　　事实上，微信支付有“淡定”的资本——可能是瞬间操作量太大，微信春节熟人红包在2月5日0点刚过，不少微信网友的红包突然发不出去了……

　　不过，相比微信支付淡定，腾讯在短视频布局上颇费苦心。

　　腾讯微视上线测试个人视频红包玩法，用户可以通过微视制作视频红包，分享到微信和QQ。除了发红包，用户还可以分享“讨红包”视频，获得好友和群友打赏。

　　不过，券商中国记者测评了一下微视的红包功能，发现红包制作和塞入红包功能使用并不便捷，相比微信支付红包，操作起来有基础门槛，在红包分享上普及率也不高，甚至发了红包也有朋友不知道怎么抢；相比之下，抖音/多闪等字节跳动旗下的产品由于本身具备大量互动性强和用户粘性强的短视频内容，用户活跃度和红包分享更加活跃。

　　字节跳动：流量新秀，玩转短视频红包盛宴

　　早在数个月前，“有钱任性”的字节跳动（今日头条系）就集体开工——今日头条App集卡、抖音集音符、多闪邀请好友等就发出10多亿元红包，争夺春节前后的用户注意力。除了今日头条继续撒红包雨，其在短视频上的布局，相比同类型的竞品快手和腾讯视频等，更加亮眼：

　　1月28日，抖音宣布上线“美好音符年”活动，凡是集齐“哆、来、咪、发、索、拉、西”七音符的用户皆可参与分享总计5亿元的红包，单个用户最高可获2019元。此外，抖音最新产品多闪也推出“发随拍、分一亿”活动，使用红包道具拍摄发送随拍，就能获得现金红包。

　　不过，相比蚂蚁金服/微信支付（财付通）/百度（百付宝），甚至京东金融，苏宁金融等更早崛起的互联网巨头已在支付牌照以及金融全牌照上做好布局，今日头条此前收购武汉的一家第三方支付持牌机构搁浅，也因此，今日头条及各类产品用户尽管账户可以想通，但是在各个今日头条系产品获得的红包则需绑定银行卡提现，而没有打通支付宝和微信支付等第三方支付方。

　　春节红包五年：红包营销方式在变，流量用户变成金融用户诉求不变

　　春节红包正像电商数字节一样，成为一项仪式。

　　于去年接入了支付宝和微信支付的网联平台在初一（2月5日）当天跨机构交易处理峰值超过4.4万笔/秒，0时0分3秒网络支付交易最为集中，网联平台系统成功率100%。海量支付交易得到了平稳支撑，保障了春节高峰支付交易。业内人士称，今年春节支付行业的重大保障具有任务重、峰值高、规模大、时间长、类型多、范围广、难度大等特点。

　　2014年，微信支付上线仅数月推出春节红包，奇袭移动支付市场，一战成名。此后2015年，2016年，2018年，腾讯（微信支付）和阿里（支付宝/淘宝）相继与央视春晚开展春晚红包及奖品营销活动。

　　其后，微信支付慢慢淡出央视春晚这类大型公共传播活动的借势营销；支付宝确立了属于自己的集五福的春节红包仪式。到了2019年猪年春晚，百度宣布成为央视春晚独家红包互动合作伙伴，玩法和往年类似，用户可以通过摇一摇、百度App搜索、资讯流彩蛋等互动形式参与抢红包活动。

　　而除了这些互联网巨头，春节前后还有新浪微博“锦鲤红包”的数亿元主题红包，并加进去了牌包/彩妆品/机票等礼品，联合微博流量博主掀起红包热浪；快手“上快手，分6亿现金”的春节红包，以及苏宁金融冠名电视综艺膨胀红包，和新崛起电商平台拼多多的红包游戏接力。

　　只是，智能手机丰富了用户多元选择，除了在规模体量和日活流量靠前的平台，其他同质化的春节红包能吸引到用户的都少注意力，值得打一个问号。

　　体验观察这些红包之后不难发现，巨头纷争格局之下，红包之战玩法正更加多样化，在抓好特色化之后，比如支付宝集五福和微信支付强化熟人社交属性，还在差异化上下功夫，同时，非常注重游戏性/社交属性上的设计，在红包营销背后，并不断有短视频新媒介等新传播元素加入。

　　在这些变化背后，不变的借势春节红包营销，吸引用户活跃数，比如像2019年春节的百度合作央视春晚红包等，以及激活平台用户绑卡支付，用户线上行为金融化引流，流量用户变成金融用户；而对于支付用户基础庞大/支付条件应用技术和条件已经成熟的平台，则活跃金融用户变成流量用户。

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