打造春节营销标杆 长安汽车的关键词是“温暖”

　　对于很多车企来说，春节是一个不容错过的营销机会，中国人买车都有从众心理，过年是一家人（包括七大姑八大姨、亲戚邻居）难得能坐下来聊聊天、拉拉家常的时间，这也创造了一个重要的品牌口碑传播机会，因此不少车企大手笔砸各种广告，以期在春节期间吸引越来越挑剔的消费者的注意力。但事与愿违的是，鲜有车企的春节营销活动能引发消费者的狂热追捧，不少看起来不错的idea都被春节期间的海量信息瞬间淹没，花重金砸的广告也雁过不留痕，甚至有车企上春晚最终成了一个笑话。

　　这些品牌春节营销活动之所以收效不大，主要问题出现在三个方面：一是脱离了春节的语境，自说自话；二是形式老套，没有新意，在春节营销段位越来越高的大环境下，难以吸引消费者；三是品牌没有融入，为了春节营销而营销，消费者对品牌无感。

　　那么，如何制造有利话题使自己融入大众的新年语境中，获得认知与声量双收？长安汽车(000625)就做了一个完美示范。

　　5亿红包 玩的就是心跳

　　春节回老家，当我兴冲冲地跟90后的表弟说：“我有敬业福，你要不要？”，没想到却换来表弟的白眼：“你OUT了，我们都玩微视红包了，刚抢了十五块，比支付宝红包好玩多了。”当天涯君抱着试试看、跟上潮流的心态去抢这波由长安汽车携手腾讯微视派发的5亿红包时，很快就被圈粉了，操作更简单，获得红包更快捷。据微视官方数据，有数百万人次参与了这次抢红包活动。

　　长安汽车携手腾讯微视的这波红包操作为什么这么受欢迎，天涯君认为有几个因素：一是微视本身用户基数庞大、辐射人群广泛，二是视频红包形式新颖，抢到红包的方式更多：看视频、发视频、集赞、分享都有机会获得红包。三是互动性强，可以和朋友互动，也可以和长安汽车互动，参与”最红长安FAN计划”，还能赢得奖品，四是长安汽车的植入达到了润物细无声的效果，不像其他品牌那样生硬植入，而是选择了联合冠名和提供拜年模板的方式软性植入，既符合春节意境，又提升了长安品牌的音量。

　　作为最懂年轻消费者的汽车品牌之一，长安汽车将网友喜闻乐见的春节抢红包、拜年辅以更新颖的参与形式，和更有诱惑力的参与回报，不仅收获了出奇的营销效果，更为品牌与消费者沟通搭建了桥梁，实现了真正的营销年轻化、品牌年轻化，也为产品在春节期间的销量推波助澜，打造了一个值得借鉴的春节营销范本。一个在腾讯微视抢了不少红包的朋友已经被CS85疯狂种草，几乎把所有关于这款车的信息了解了个遍，不停追问新车到底什么时候上市：“这个车子，我一见钟情，太帅了，只有这么帅的车才配的上我这么帅的人。

　　就连小表弟也半开玩笑的说：“抢完红包去看了下长安的车，还不错的啊，回头买一辆长安新CS55，你觉得这车怎么样？“

　　也就是说，长安汽车这波春节营销做到了品牌有洞察、活动有场景、用户有故事、传播有互动，真正实现了营销年轻化。

　　为什么是长安汽车

　　在这个营销过剩、各种品牌春节营销活动纷繁复杂的时代，长安汽车携手腾讯微视的红包活动为什么能成为最终的大赢家？关键词是：经营客户。

　　早在“创新 创业 创未来”长安汽车战略发布会上，长安汽车就表示要从服务客户向经营客户转型，长安汽车也一直在践行这一理念。

　　春节之前，长安汽车就启动了"人长久，车长安——温暖回家路"，用长安专列、长安驿站等暖心的形式传递长安汽车的温暖，官方数据显示有近十万人享受了长安汽车提供的贴心服务。

　　从线下提供暖宝宝、热水、充电、车辆检修等暖心服务，到线上的玩转拜年、疯狂抢红包，其实都体现了一个词：温暖，长安汽车要让回家过年的长安粉丝和准长安车主们感受到浓浓的年味和满满的温暖，让更多的消费者感受到长安汽车是个有温度的企业。也让长安汽车有机会与更多消费者进行深层次的情感交流，把更多的网友变成品牌粉丝，变成准车主甚至是车主。

　　总结：

　　在消费群体越来越年轻的大背景下，品牌与用户之间的关系也发生了翻天覆地的变化，那种填鸭式的单向传播已经没有市场，品牌与用户之间只有打造朋友甚至是恋人一样的关系，基于用户需求来做产品，用户喜欢的方式来做营销，才能赢得用户青睐，长安汽车显然做到了。从长安FAN到长安粉丝盛典到粉丝狂欢月到这次的最红长安FAN，长安汽车用种种温暖贴心的动作展现了什么叫实力宠粉。

　　长安汽车的诚意也收获了消费者的反馈。一月份，长安旗下多款新车销量爆发，CS75销量达到20760辆，环比增长19.4%；新CS55月销量20334辆，环比增长24.8%；长安CS35（含CS35 PLUS）1月销量20073辆，环比增长41.8%；逸动系列销量14875辆，环比增长26.5%。

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