告别“老佛爷”，香奈儿“增长危机”恐将加剧

　　新京报快讯（记者 周红艳）2月19日，据外媒报道，Chanel艺术总监Karl Lagerfeld（老佛爷）在巴黎去世，享年85岁。

　　公开资料显示，Karl Lagerfeld自1983年起担任Chanel艺术和创意总监，并在奢侈品牌Fendi担任创意总监。2019年1月，一直以精力旺盛而闻名的他由于“过度劳累”没能出席Chanel的巴黎高定大秀，改由Chanel创意工作室总监Virginie Viard代为谢幕，这一异动曾引发过业内对其身体状况的担忧，因为，这是“老佛爷”30多年来第一次缺席该品牌大秀的谢幕。

　　“老佛爷”过世后，Chanel除了需要面对设计总监岗位的“后续无人”外，恐怕还要面对变革和营运的“可持续危机”。

　　自2015年零售寒冬渐缓后，包括Chanel在内的奢侈品大牌，一直都在思考一些“大幅变革”的举措。最近两年里，对PVC面料、街头风格的大面积采用，都体现了Chanel求变心切。

　　但即便如此，Chanel仍然还是被认为是较为传统的时装品牌，这与Karl Lagerfeld一直执掌Chanel服装、包袋等产品的主要风格设计有较大关系——在不少业内人士们看来，Chanel的这一坚守实际上是把“双刃剑”：“老佛爷”在世时，Chanel的拥趸和核心购买人群会特别稳定，但老佛爷一旦去世，这部分人的流失将是品牌短期之内必须要直面的问题。

　　实际上，过去两年里，Chanel在营运方面所作出的调整不可谓不大。

　　首先，为了平息“将被收购”的谣言，“108年来从不公布业绩”的Chanel在2018年6月首度公开了年度业绩报告，从数据层面来看，Chanel 2017年总销售额为96.2亿美元，超过Gucci，以不变汇率计算，同比增长11%，营业利润也达到了26.9亿美元，乃当季财报期全球收入最高的奢侈品品牌。

　　另外，Chanel卸下了“高冷”的标签，积极寻找更为快速、甚至带有“网红味道”的宣发渠道。单就中国市场来看，去年年中，“Chanel上抖音”的这一举动就曾被不少时尚行业人士引为案例——虽然为了保持品牌的神秘度和产品的稀缺性，Chanel仍未能够“狠下决心”做网购，但他们瞄准年轻人、亲近“千禧一代”的心情仍可以被看出。

　　不过，这些举措短期内看起来是收效甚微的。Ruder Finn最新公布的“2019中国奢华品报告”中的数据显示，在Chanel最引以为傲的品牌包袋品类领域，受访者过去12个月里购买频次最多的品牌前五名是Gucci、Hermes、Louis Vuitton、Coach和Dior，Chanel仅居第6位，在高级时装与珠宝领域的这一排名也仅为第3位。

　　新京报记者 周红艳 图片 视觉中国 校对 柳宝庆