角逐在银幕之后：猫眼娱乐的一次转身

　　前言：

　　当观众们走进电影院，对精彩的剧情和炫酷的特效津津乐道的时候，在荧幕之后，变化也在不断发生。猫眼等线上平台的崛起，正在一步步地改变乃至重塑整个行业的格局。猫眼们现在在做什么，它们又将面对哪些机遇和挑战，让我们一起一探究竟。

　　第一篇：荧幕之后，电影行业中有哪些玩家？

　　电影是一门关于“看”的文化。无论是天马行空的想象，还是对现实的映射，现在越来越多的人都在选择走进电影院来追求精神上的放松。这使得近年来我国的电影行业蓬勃发展，票房规模也节节攀升。

　　1、2018年中国电影票房突破600亿

　　我国电影票房市场已经由2012年的170亿成长到了2017年的559亿，5年复合增长率超过了26%。同时，观影人次也不断增加，从2012年的4.7亿增长到2018年的16.2亿，复合增长率达到28%。而最新数据显示2018年我国电影票房突破600亿，达到了609.76亿元，同比增长9%，观影人次17.16亿，同比增长5.9%。

　　数据来源：专资办、沙利文、华盛证券

　　越来越多的国产电影获得大众青睐，从《战狼2》到《芳华》，从《红海行动》到《我不是药神》，优秀作品也不断涌现，说明在票房和观影人次增加的同时，国产电影的制作水平也在不断提升。

　　2、从制作到放映，行业中的玩家们

　　传统上，电影行业也由不同的上下游环节所组成，一部电影从生产到和观众见面，涉及包括电影制作、电影发行和电影放映几个环节。

　　最上游，是电影的制作方制作方涉及电影的生产和制作，是高风险高收益的环节。在电影制作完成后，发行方参与进来，负责连接电影制片和电影放映，主要进行电影和渠道推广和营销工作。再往下游，则是涉及到院线和影院，由全国48条院线及上万家电影院组成。其中一条院线下管理着复数家影院，影院可以是院线自营或是第三方加盟形式。而影院则是电影最终的放映方。

　　此外，整个电影产业链还涉及到售票系统供应商和在线票务平台。其中系统供应商共7家，拥有广电总局国家电影事业发展专资办认证的票务管理软件，专资办规定院线仅可以在有牌照的售票系统中选用一种作为自己的操作系统。而线上购票平台则与这些系统供应商合作，从销售渠道切入为用户提供线上购票服务。

　　数据来源：沙利文、华盛证券

　　从一个典型的国产电影分成框架来看，根据弗若斯特沙利文咨询公司的数据，在扣除国家电影发展专项资金5%及特别营业税。3.3%之后，整个可分账票房中，各环节的分账比例为：投资/制片方25-33%，发行方10-18%，院线7%及影院的50%。而线上购票平台则是在这一整体票房的基础上另行计算服务费，一般为6-7%。

　　3、票补大战与在线平台的崛起

　　电影票房不断增长的背后，线上购票平台其实发挥了重要的作用，也对整个行业产生了非常深远的影响。

　　其中影响重大的一个举措就是补贴。随着整个互联网以及线上购票平台本身的发展，在进入2014年之后，猫眼，微影，瓦格拉等线上平台间的竞争日趋激烈。各大线上平台纷纷开始大规模投入资金对用户进行票务补贴，使得用户能够以9.9元及19.9元等超低价格购买补贴后的电影票。在票补行为最疯狂的2015年，当年440亿元的电影总票房收入中有30亿至50亿来自票补。这一做法一方面大大激发了用户的观影需求，另一方面又使得越来越多的人倾向于到线上购票。

　　在经历过激烈的票补大战及市场竞争之后，当时间来到2018年，大部分线上平台要么被竞争对手合并，要么退出市场。此时线上电影票务平台仅剩两家：分别淘票票和猫眼。根据弗若斯特沙利文的数据，目前两大巨头在线上的市占率总计达到了近90%，可以说线上电影票务已经演变成了双寡头垄断的局面。

　　而就像其它互联网竞争一样，这两家公司的崛起都离不开业内大佬。淘票票是阿里影业旗下的业务，其背后站着的毫无疑问的是阿里巴巴，持股比例在最新的增资之后达到50.92%，实现了控股。而猫眼背后除了光线48.8%和美团8.56%之外，腾讯也不会缺席，占比16.27%。可以说线上电影票务最后也一定程度地演变成了阿里系与腾讯系之间的竞争，毕竟票补需要投入大量的真金白银，也只有得到实力强大的大佬支撑，才能够站到最后。

　　数据来源：公司公告、华盛证券

　　同时，电影票务的线上化率已经由2012年的18.4%提升到2017年的82.3%，而弗若斯特沙利文的数据显示，2018年春节期间电影票务的线上化率进一步达到84.5%。两大巨头相争的另一个结果是消费习惯的彻底改变，现在绝大多数人已经习惯于通过网上购票，而选择前往电影院购票的人已经是少数。

　　数据来源：公司公告、沙利文、华盛证券

　　第二篇：来自于未来增长的挑战，猫眼与淘票票如何破局？

　　1、增速放缓，市场趋于成熟

　　猫眼与淘票票虽然已经获得了在线票务垄断地位，但这并不意味着它们能够高枕无忧。其中最大的一个问题来自于电影行业本身的增速放缓。

　　2018年我国电影票房为609.76亿元，同比增长为9%，跌破双位数。相比起上半年的17.7%的增长，全年单位数的增长表明电影票房在下半年出现了较大的下滑。同时2018年全年的这个增速远小于过去五年的复合增速，同时也不及业内普遍预期未来10%-20%的增长。自2012年以来电影票价就在33-37元之间小幅波动，说明在相当唱的一段时间内，电影票价则表现平稳，涨幅较小。这均有可能预示着电影票房增长趋势趋缓，行业正趋于成熟，同时对未来增长偏向谨慎。

　　电影行业还面临着来自于日益多元化的其它娱乐行业的挑战。无论是综艺节目，还是游戏和各类视听节目，甚至是短视频内容，都在尽力吸引用户的注意，不同的娱乐方式都在对用户的时间展开激烈争夺，娱乐行业间的竞争也在加剧。

　　2、政策变动，停止线上票补

　　另一个挑战来自于政策变动。今年9月国家电影局相关人士曾表示，官方将出台针对线上票务市场的新规。根据网上流传的相关信息，具体的内容包括：

　　1） 停止一切线上票补，包括第三方和影院自有渠道，但不包含影院线下售票；

　　2） 第三方线上售票手续费不高于2元(含票务系统)，院线/影投不得参与分配；

　　3） 未获得公映许可证的影片将无法开展预售；

　　4） 线上售票上对影院的结算周期从今年10月1日开始变成8日内结算，明年十一起要求即时结算。

　　虽然相关信息此后并没有实际落地，但从各方的反应来看，这些条款有很大的真实性，这意味着未来这些措施有可能成真，而这无疑会对猫眼和淘票票产生影响。

　　例如从两者现时的营收结构来看，猫眼和阿里影业的收入主要来自于从销售电影票中获取的服务费（即手续费），每售出一张电影票，猫眼和淘票票就会收到2.2-2.6元不等的服务费。这项业务均占据了两者营收的约60%。而停止线上票补，将提升用户最终购买到的电影票票价，降低整体观影需求，同时导致用户重新向线下分流，线下影院也将有更多空间，并运用小程序等新技术进行竞争；而对手续费2元封顶的限制则可能对营收带来直接的负面影响。

　　资料来源：华盛证券

　　资料来源：华盛证券

　　资料来源：微信小程序、华盛证券

　　3、对比欧美，行业仍需整合

　　在监管趋严，线上票务市场趋向于饱和的情况下，猫眼和阿里影业都在积极尝试向上游拓展业务，介入电影乃至娱乐内容的制作发行等方面。

　　从现时行业上游情况来看，不同于美国或好莱坞历经百年发展，已经形成了成熟的电影工业体系及垄断性质的大公司。中国电影行业则受制于起步较晚，盗版以及海外成熟产品竞争等方面的影响，市场份额相对分散。

　　以发行为例，2017年美国前六大发行公司占据了行业整体份额的83.6%，而与之相对应的是，根据弗若斯特沙利文的数据，国内前十的市场份额尽管近年来也在不断上升，2018年上半年达到了74.9%，但与美国的水平存在差距，这给下游的猫眼和阿里影业提供了空间，参与发行的市场竞争，而垄断庞大的用户资源有助于两者在竞争中争取优势。

　　另一方面，在更为接近的市场下游环节，目前国内48家院线中，前十家院线的市占率为67.1%。而在国内上万家电影院中，能够做到盈利的仅30%左右，40-50%的影院能够做到盈亏平衡，而剩下的电影院处于亏损状态，这显示行业存在进一步整合的空间，无论是电影院还是院线在未来都将会优化。

　　4、线上平台的全产业链布局

　　对于阿里影业与猫眼娱乐来说，其相关的竞争优势也在逐步显现。以阿里影业为例，阿里拥有包括“灯塔”，“云智”，“阿里鱼”及“娱乐宝”在内的一套完整的体系，不仅能够帮助阿里影业进入上游的内容制作和宣发环节，甚至能够切入新零售场景，拓展出新的业务模式。

　　数据来源：公开资料整理、华盛证券

　　具体业务上，例如在宣发服务方面，传统宣发缺乏透明度且难以对效果进行评估，渠道资源也相对有限，而现在则可以通过阿里影业的“灯塔”做到规模化投放和全数据透明。同时依托淘宝支付宝，诞生了很多的宣发玩法，通过二维码扫红包获电影券，五福红包等，都可以触达用户并带来转化。

　　如《西虹市首富》的“一夜霸屏”活动，同时曝光量高达4亿，当日APP“想看”净增11万，超越很多电影整套宣发过程。在宣发过程中在淘票票成立“西虹市社区”，社区内通过游戏互动和影片关联等方式进行引流，为影片创造了上千万的预售成绩。利用“灯塔”的试金石功能，对用户数据和影片进行分析，此后通过连续七场的大规模点映的方式，将原先《我不是药神》片方期望的五至十亿票房，大幅度提高到最终的超过三十亿。

　　此外，本身电影院就是一个充满了想象空间的场景，新零售中的场地，人流及产品这三大要素在电影院中都可以具备。电影院与阿里影业合作，通过影院系统“云智”，未来有望做到无人售票及无人拣货，并将天猫和淘宝商家的产品带进电影院。例如品牌商家的沙发就可以入驻电影院，观众在看了一场电影，或者可以说变相体验了两个小时的产品之后，可以自主选择是否购买品牌商家的产品。此外类比海外，北美AMC院线就融合了饮食等特色服务，提供用餐、高端酒水、专家级主厨、MacGuffins酒吧和休息室等增值服务。毫无疑问国内的影院也拥有类似潜力，特别是结合整个阿里巴巴的新零售布局，未来潜力巨大。

　　第三篇：猫眼港股上市，具体成色如何？

　　当前猫眼娱乐与阿里影业两家公司中，阿里影业已于2015年在港股借壳上市，猫眼于2019年2月4日登陆港股。这里在以当前市场份额最大的猫眼为例，看看公司具体业务情况如何。

　　2018年前三季度，猫眼总营收30.62亿人民币，同比增长99.6%，当前猫眼业务主要分成四部分：

　　1）在线娱乐票务，主要包括电影和现场娱乐（如演唱会）两方面；

　　2）娱乐内容服务，包括发行费，宣发费用和电影制作分成三方面；

　　3）娱乐电商服务，主要是饮料零食和衍生品会员等方面的收入；

　　4）广告服务，主要是APP和网页上的广告展示。

　　在这四部分中，根据猫眼最新披露的招股书数据，在线娱乐票务占比最高，达到了59.8%，其次是娱乐内容服务，占比29.7%。可见在当下时点，来自于票务的收入仍然是猫眼最主要的营收来源。

　　1、在线娱乐票务

　　2018年前三季度，猫眼在线娱乐票务营收18.32亿元人民币，同比增长85.8%，其中在线电影票务占97.3%占据绝对主导地位。

　　1）在线电影票务

　　由于受惠于2017年下半年微信和QQ接入猫眼及与微影合并，电影票务收入取得快速的增长，前三季度实现总票务交易额236.24亿人民币同比增长81.5%，占到总票房市场份额的50%以上。在线定影票务营收17.81亿元同比增长81.5%，同时服务费率进一步提升到7%，体现出猫眼在票务交易方面处于龙头地位及一定的议价能力。

　　

　　同时前三个月在线电影票务交易用户总数达到了1.19亿，平均每个交易用户购买电影票5.7张。不过就如之前提到的问题一样，尽管2018年前三季度在线电影票务取得了高速增长，但高增长率的重要原因是与微影合并及来自于新接入的微信和QQ的流量入口。实际上猫眼当前也已经占据了整个电影票务市场超过50%以上的份额。在整体票房市场增速趋于平稳，线上化率见顶，淘票票等其它对手也已经站稳脚跟的当下，未来进一步拓展市场份额，获取高速增长的难度将会加大。

　　而从毛利的角度来看，由于当前一张电影票猫眼收取约2-3元的服务费，并向票务系统供应商支付约1元的费用，当前毛利率能达到60%左右。但相关的政策变化也可能会对电影票的毛利造成不利影响，从而影响电影票的盈利能力，需要保持关注。

　　2）现场娱乐票务

　　在线现场娱乐票务在当前票务收入中占比仅2.7%，2018年前三季度为0.5亿但增速达1197.6%。根据招股书披露的行业信息，预计2018年整个在线现场娱乐票务总值为96亿人民币。而猫眼2018年前三季度的总交易额为7.73亿元，市场份额11.3%排名行业第二。猫眼收取的费率在3-30%，现时整体费率为也为7%左右。

　　相对于电影市场，现场娱乐票务市场相对分散，且38.6%的线上化率仍然属于较低水平。随着市场规模的增长及线上化率的提升，以及猫眼收取的费率的提高，现场娱乐票务的营收份额有望相对提升。

　　2、娱乐内容服务

　　娱乐内容服务2018年前三季度营收9.1亿元人民币，同比增长121.4%，其中主要包括三部分：

　　1）宣传费用，主要是从制作方收取的用户激励和制作宣传费；

　　2）发行费，作为主控和联合发行方时收取的费用；

　　3）制作服务分成，主要是参与电影制作获得的分成收益。

　　整体上看，宣传费用的收入占比最高，其中用户激励站48%，制作宣传费占20.9%，发行费和制作服务分成分别占20.9%与13.3%

　　1）宣传费用

　　2018年前三季度，宣传费用分别为用户激励4.37亿及制作宣传费1.9亿，两者合计占娱乐服务内容收入的73.7%。然而实际上，用户激励实际上可以视作来自于制作方的票补款，实际上会在销售和推广开支中全部确认为成本支出；而制作宣传费也会在销售成本中全部计为内容成本。这两部分收入实际最后并不直接产生任何利润，更多的是为了获取发行费收入而进行的活动。同时由于用户激励的相关支出会在销售及推广开支中被确认，变相提高了公司整体的毛利率水平。由于可能取消票补等政策的影响，实际上这部分的营收增长可能放缓，甚至有出现负增长的可能性。

　　2）发行费

　　发行费方面，2018年前三季度营收1.21亿。猫眼由于本身掌握着海量的用户数据，使得其在指定具体宣发策略是拥有一定优势，直接或间接地为公司赢得发行权。当作为主控时，猫眼整体收取的发行费为扣除影院和院线分账后的5%-12%，实际约为电影票房的2%-4.8%，而作为联合发行方时，费率为1%-2%或者实现确定，以此整体计算下，以今年发行市场规模约24亿，简单年化后猫眼市占率约6%。

　　3）制作服务分成

　　制作分成方面，猫眼娱乐2018年前三季度电影制作营收1.62亿元同比增长86.2%，共参与制作电影16部，整体毛利率30.3%。其中盈利和亏损的项目各占一半，盈利电影数量逐年增加。由于电影制作项目本身就拥有很大的不确定性，这非常考验公司对于电影项目的选择把握及分析判断能力，预计毛利率在未来一段时间内可能还会出现波动，但相比起专业电影制作公司如欢喜传媒50%左右的毛利率，猫眼还有进一步提升的空间。

　　此外值得一提的是，猫眼计划8.5亿人民币投资以影视制作为主要业务的公司，欢喜传媒15%的股份，表明公司对影视制作的重视程度不断加深，尽管当前与影视制作相关的业务占比非常的小，但公司仍然通过各种方式师徒拓展上游的渠道。

　　3、娱乐电商服务

　　娱乐电商服务主要包括三个部分：卖品预订，衍生商品销售及其它，影院会员服务。其中影院会员服务是当前占比最高的部门，而衍生商品销售及增长最为快速。作为相对传统的卖品预订（即零食饮料等）则随着市场的成熟，增速相对较为平稳。佣金费用方面，卖品预订为7-10%，衍生品为10-30%，影院会员服务为10-30%。

　　整体上看，卖品预订业务未来更多随市场增长变动，增速预期会下降；衍生品业务也与电影IP等内容有较强的相关性，且波动受内容的影响较大；影院会员服务收入取决于与电影院的合作情况，随着政策变动与渠道多样化，未来也将更加需要发挥数据方面的优势以吸引合作。

　　4、广告服务及其它

　　公司提供的广告服务主要是基于APP页面的开屏图以及APP内的Banner图，以及其它类型的嵌入式广告。当前广告收入仅占整体收入的5.2%，同时由于猫眼的大部分流量来自于腾讯及美团的相关入口，未来随着adloads提高，需要拓展新的广告形式以提升部分的营收增长。

　　5、销售成本与毛利率

　　销售方面，主要分为票务系统成本，互联网基础设施成本，内容宣发成本，内容制作/投资成本，无形资产摊销，固定资产折旧及其它开支。2018年前三季度猫眼的整体毛利率为64.1%，而各类开支一般都对应一个或多个部门，在进行相关整理后，大致估算出各分部的毛利率：在线娱乐票务64%，娱乐内容服务60%，娱乐电商服务和广告服务及其他88%。

　　

　　6、销售及营销开支

　　销售及营销开支是整个猫眼娱乐最大的支出项，2018年前三季度支出17.24亿占到营收的56.3%。其中最主要的部分是销售及推广开支，占到整体收入的91.7%，其中有以用户激励（即票补为主的激励手段）为主，占到99.5%。在这之中又主要分为猫眼拨资和业务伙伴拨资两种，而实际上业务伙伴拨资即为营收中宣传费用下的用户激励部分。猫眼拨资和业务伙伴拨资分别占整体用户激励的72.2%与27.8%。

　　随着政策的改变以及猫眼未来更加倾向于通过优质内容吸引用户，整体的销售及营销开支有望持续下跌，根据招股书披露的数据前11个月的销售及营销开支占比以下降至52.5%，开支的持续降低有助于帮助公司进一步释放利润，提高利润率水平。

　　小结

　　对于猫眼，当前公司的营收本身就与票房息息相关，当前业务的收入增长仍然主要来自于票务的服务费，而对于参与电影制作等拓展上下游的业务，猫眼仍然处于早期阶段，比重需要在未来进一步提升，相信公司在上市后会有足够的资金发展此类新业务。而在利润方面，最主要的支出来自于票补相关的销售及营销开支，当这部分支出逐渐降低之后，猫眼完全能够做到扭亏转盈。整体上看，机遇与挑战并存。在电影市场走向成熟，政策趋严的当下，能否成功拓展上下游的新业务，完成对电影产业链的全面布局，将是未来竞争及成功的关键所在。