茅台全面叫停贴牌定制酒，多年积习为何一朝更改？

　　日前一则关于茅台(600519)集团全面停止定制、贴牌产品的消息在网络上开始流传。之后，有媒体向茅台求证，茅台方面确认了该消息。不过，茅台此举“利”与“弊”的讨论也在业界掀起争议。对此，我们邀请了一些业内的大咖对此事进行评论。

　　以下是相关报道的原文链接：《茅台全面叫停贴牌定制酒，意欲何为？》

　　王宏君

　　北京王道战略营销咨询机构首席顾问、总经理，看懂经济评论作家

　　茅台早就应该这么做了，就是不知道这次决心有多大。贴牌的酒，看似增加了销售，但是他对各销售网络之间造成了很大的冲突，这对茅台品牌是一个极大的伤害。其实，这些贴牌酒对于茅台来说是得不偿失的。我认为这次去掉贴牌酒应该是一个必行之路。

　　除了贴牌以外，我觉得茅台延伸出来的那些品牌也应该进行整理。比如说茅台王子酒、茅台迎宾酒，这些品牌跟茅台之间的关系是什么，他能不能够代表茅台。大家都在说茅台品牌，但其实很多人不知道飞天茅台是茅台延伸出来的，或者说，这些年茅台一直往外传播的概念是国酒茅台，既然是国酒，那么打着茅台品牌的王子酒、迎宾酒是不是国酒。我觉得如果这些延伸产品是在分散消费者的注意力，是在混淆大家的认知，那么对于品牌来说就是一个极大的伤害。

　　对于有着深厚历史沉淀的茅台来说，我认为还是应该走聚焦的路子。国酒茅台，能够代表国酒的只有茅台本身，他的产品组合，应该是聚焦，不要太分散，不要总想在茅台这两个字身上取得更多的延伸利益。就像早些年做茅台啤酒一样，如果想做其它的酱香型酒，你可以用其他的品牌，但是不要跟茅台扯在一起。

　　徐娇

　　看懂经济评论作家

　　2015年至今，行业清晰认识到品牌多带来主品牌价值被稀释的不利，纷纷在清理品牌，2015年至今，泸州老窖(000568)缩减品牌超9成，沱牌、五粮液(000858)、茅台等相续也在缩减品牌。茅台集团自2017年上半年开 始品牌“瘦身”，2017年9月，新《茅台集团品牌管理办法》发布实施，要求每个子公司保留不超过 10各品牌，每个品牌不超过10个条码。到2018年4月，共清理掉了163个品牌、2068款产品，幅度分别达到76.17%和86.56%。截止2018年4月19日，茅台集团各子公司共保留51个品牌，产品321款。

　　茅台白金酒公司前期在经营中已多次违反规定，近期又出现重大违规行为，因此，茅台集团不再授 权白金酒公司使用集团知识产权，生产业务由保健酒业公司进行接管。

　　我们认为，集团的主品牌是飞天茅台，围绕飞天品牌做文章的产品较多。品牌的缩减一方面是出于 管理的便利性考虑；另一方面是因为品牌多导致消费者辨识不清、主品牌价值被稀释；竞争加剧的 今天，聚焦是效率最大化的一种体现，此次的处罚也彰显出公司优秀的管理能力以及实现千亿目标的决心。

　　张正

　　福来战略品牌营销机构研究总监，看懂经济评论作家

　　从茅台自主经营的角度看，他让别人贴牌，今天又停止贴牌，都是自己的经营行为，不违法，更无关道德。至于贴牌产品的公司在此基础之上独立的商业乱象，那是另一回事。

　　从是不是对品牌声誉有损害的角度看，商业乱象当然对茅台的美誉度有损害。但是，茅台的固有市场是高端市场，同时茅台品牌又有强大的影响力，贴牌之后，销量就会显著提高，贴牌公司和茅台公司都会得到利益，各得其所。

　　张小凡

　　大连理工大学管理学院，看懂经济评论作家

　　作为高端消费品牌，品牌声誉带来的品牌溢价显然高于品牌伞策略带来的销量提升。尤其对于茅台这种民族品牌，其产品特性和定位决定了其营销策略的选择。实际上，企业贴牌行为确实有利有弊，一方面，宝洁利用自身品牌赋能了一系列日用产品，另一方面，恒源祥，南极人等品牌的盲目贴牌也对整个行业造成不利影响。利弊的权衡不仅取决于企业战略，更考验企业的管理水平，风险意识。茅台叫停贴牌酒，有利于企业乃至行业声誉的维护，也有利于市场良性竞争，催生其他酒品牌形成各自独特的竞争力，从而增加产品差异化程度。

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