无法召回的无印良品！

　　无印良品的人设，也崩了。

　　瓶装水疑检出潜在致癌物

　　日本时事通讯社2月26日报道，“无印良品”运营公司日本良品计划22日宣布，因部分商品被验出含超标的致癌物质，将主动下架大概59万瓶的瓶装“天然水”与“矿泉气泡水”，并在全球范围内开启召回，该公司还呼吁已经购买的顾客不要饮用。

　　疑含致癌物被召回的产品

　　实际上，这并非无印良品第一次被爆出食品含有致癌风险。

　　2017年3月15日，央视315晚会曝光，无印良品店内一些日本食品，撕开外包装上写明产地日本的中文标签后，露出其真实产地，疑似来自日本核污染区，名列禁止进口名单；

　　2018年3月15日前后，多位消费者反映，无印良品门店购买的杯子、化妆盒等物品没有标签、看不出产地、材质和用法，更有家中孩童咬碎了杯子被划伤；

　　2019年1月15日，香港消费者委员会发布的检测报告称，无印良品的一款榛子燕麦饼干被发现含有基因毒性和致癌性的物质。

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　　区别对待，价格虚高

　　无印良品，意为“没有商标的优质物品”，曾经是颇受中产喜欢的一个日本品牌。

　　该产品诞生于上世纪80年代，日本经济出现下滑、消费低迷时期，一个叫木内正夫的日本人，提出“无品牌”概念，并创办了“无印良品”，其宣传会提供包装较简洁、拿掉了商标，省去了不必要的设计，“物超所值”的好产品，让无印良品在商业上获得较大成功。

　　无印良品门店

　　但是，当无印良品到了中国，却俨然丢弃了它的灵魂，无论价格还是产品品质，都与之宣扬的“优质”、“平价”大相径庭，其在中国的定价足足比日本当地的价格高出了40%甚至更多。这种在日本是平价品牌，来中国就成了中高端，店内产品动辄上百、上千的家居用品，实在让人难以与其在日本提倡的“物超所值”、“高性价比”相联系。

　　无印良品中国定价约等于日本两倍（图片来源于网络）

　　无印良品对中国消费者这般区别对待，在明眼人看来，显然是在用“价格歧视”来侵犯中国消费者的切身利益，由此招来中国消费者对它的抗拒也在情理之中。要知道，在新消费主义浪潮之下，中国的消费者早已不再唯品牌论，也不会简单地认为价格越高质量越好，反而更加务实，且注重品质和性价比，踏踏实实消费。像无印良品如此盲目地在价格上把自己定位在中高端的位置，却忽略了产品的质量，长此以往消费者自然也不会买单。

　　当产品性价比成为消费者购买行为的核心关键，这也就是为什么以名创优品为典型代表，包括小米有品、网易严选等在内的优质、低价、实惠的本土品牌能超越国外品牌，迅速占领市场的原因。

　　就拿国内素有“亲民版无印良品”之称的名创优品来为例，其店内的化妆包不超过39.9元，而无印良品的动辄百元以上；名创优品的“爆品”三支装牙刷只需要10元，无印良品一支牙刷就要25元；名创优品的分瓶装大多10元2个，甚至是一套，而无印良品大多25元/个；冬天常见的棉质拖鞋，名创优品把均价压在25元左右，而无印良品最便宜的都卖59元……总的来说，两家店的产品质量相差无几，价格却有数倍之差。

　　无印良品的棉质拖鞋售价（MUJI官网截图）

　　名创优品的棉质拖鞋售价29.9元（天猫旗舰店截图）

　　无印良品一支牙刷售价25元（MUJI官网截图）

　　名创优品三支装爆款牙刷售价10元

　　无印良品促销价66元/3双的袜子，名创优品一般售价10元/双或15元2双

　　名创优品与无印良品同款商品价格对比（截图源自两家品牌官方网店）

　　对此，无印良品曾以“关税高，成本下不来”作为理由，然而有业内人士指出，这其实是在欺骗中国的消费者，因为无印良品在中国采购的产品，价格也很高，把无印良品、名创优品、小米有品、网易严选等同一家供应商的产品拿出来对比一下就知道了。

　　看来价格高的无印良品的并不代表质量好，价格低的名创优品并不代表质量差。

　　与中国市场“蜜月期”已过

　　任何阶层的消费者对价格都是敏感的。无印良品在中国消费者心中的“贵”已根深蒂固，定位一步错，往后在中国市场便步步为艰。

　　从近几年的财报数据来看，其在中国市场业绩一直在下滑，同店销售增长一直在个位数，并不理想。

　　在规模上，截至2018年5月底，无印良品在全球25个国家共拥有934家门店，其中中国市场只有两百多家；再看看名创优品，短短五年的时间，全球已开店3500家，畅销79个国家和地区，每年服务全球消费者超过10亿人次。在中国市场，名创优品就有两千家门店，是无印良品的近十倍。发展如此迅速，这与名它的市场定位以及经营理念不无关系。

　　名创优品海外门店

　　财报数据还显示，2018年前三财季，无印良品在中国市场销售额为536.35亿日元，比上年同期下降9%。若从业绩增长速度上来看，其实自2017年，其在中国市场就已经出现增长式微的情况：2017年Q2至2018年Q2，它在中国市场的季度增速分别为22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%。

　　由此看来，无印良品与中国市场的“蜜月期”已过，并逐步在走下坡路。与此同时，名创优品却正冉冉升起，并超越“前辈”，而其快速成长也获得了资本市场的肯定。

　　2018年9月，名创优品获得腾讯和高瓴资本的10亿元战略投资。

　　5年迅速崛起，不同的选择造就不同的结果

　　名创优品能通过短短5年，就超越无印良品，光凭价格优势，自然是不够的。

　　首先，名创优品在坚持低价的同时，还坚持“高质”。据悉，名创优品从供应商直采，将中间流程压缩到“工厂到店铺”两点一线的极致状态，缩短供应链，通过高效的信息系统和仓储物流系统，进一步压缩流通环节产生的成本。名创优品是把成本压力转移到企业自己身上，而非消费者或供应商。

　　其次，名创优品致力于精选产品，以更具艺术感的设计、更好的品质胜出。

　　名创优品全球联合始人兼 CEO 叶国富在公开场合宣讲时称，现在这个时代“物质过度丰富、信息高度透明、时间无比宝贵”，所以产品必须以更具艺术感的设计、更好的品质胜出。

　　所以，名创优品每年在产品设计上投入超过1亿元，每年获得iF、红点、K-DESIGN等国际设计大奖近100项。辛苦耕耘后总有收获，其一款毛利只有1元的杯子，一年就卖出了千万个，获得千万收入。这也正是犹太人把生意做到全球的精髓所在。

　　名创优品的“水立方”杯子一年销量达1000万个

　　此外，一家新日用品店想要成功长久的开下去，还得有丰富的产品，以满足消费者广泛的需求。

　　名创优品的数码电器品类负责人陈歆指出，同样是59元的产品，他们会从产品的铺店数和单店日均销量来判断要把版面留给哪款产品。在名创优品全球3000多家门店中，所售卖的数码全线产品的“生杀大权”都是他们这个团队在每个季度的会议上来讨论、决定的。而每次梳理之后，都会淘汰约20%的产品。在这样快速的产品迭代之下，名创优品成功实现了每周1-2次的消费频次，远高于大部分业态，2018年营收额突破170亿元，基本实现了50%的业绩增长。

　　结果往往是由选择决定的，无印良品和名创优品选择了不同的方向，也造就了不同的结果。

　　作为国内较早涉足生活家居消费品市场，并以“新日用集合店”的定位揭幕国内生活美学消费的名创优品，正不断自我更新和完善，逐步完成了行业和消费者诉求之间契合度的协调，后劲十足，反超无印良品。那么，接下来，在行业竞争愈发激烈的未来，像名创优品这样的“新日用”消费品牌将如何开辟新天地，又是另外一个值得关注的话题。

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