在线教育盈利困境，是谁扼住了它们的咽喉？

　　作者 | puuuuuma

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　　前几日，关于沪江教育的一个微信截图在网络上刷了屏。

　　这家已成立18年的老牌英语学习网站，以一种悲壮的方式再次进入了我们的视野。过去的二十年，学习英语的狂热席卷了这片古老的东方大陆。疯狂英语、新东方、沪江等的兴起都是那个时代的注脚。在学习英语的过程中，几乎每一个80、90后都或多或少与这个网站有过交集。

　　沪江于去年7月3日向港交所递交招股书，4个月后通过聆讯，又更新了一次招股书之后，其上市进度就停滞至今。而根据沪江教育签订的对赌协议，须在2018年年底之前完成上市，否则须以回购价格对投资者持有的股份进行回购。

　　成立于2001年的沪江教育，几乎贯穿了中国在线教育的发展历程。如今却倒在了最后的门槛——上市，不得不令人唏嘘。

　　沪江教育的招股书披露了它的财务状况，2015~2017年度亏损节节攀升，而且经营性现金流也持续净流出。

　　沪江教育的状态某种程度也是在线教育整个行业的缩影。如何变现一直是在线教育的难题，经过反复验证和试错，在线培训被证明是当下最快的变现方式，于是，不管是做内容的，还是做工具的，抑或是做社区的在线教育，都切入了在线培训的赛道。

　　沪江教育也是其中的一员，2009年，沪江推出沪江网校，通过在线网课变现。不过，即使找到了方便的变现方式，也不意味着就进入了舒适区。实际上，不管是已经上市的在线教育公司，还是即将上市的这批企业，都是盈利的少，亏损的多。

　　在线教育的火热，难掩巨额亏损的尴尬，上市是良药不是解药，这个行业会重蹈共享经济的覆辙吗？

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　　在线教育往事

　　“师者，传道受业解惑也”。在过去的几千年里，教育的基本形态没有发生大的变化。一个老师，一间教室，几本课本，若干学生，这就是一个最小的教育单元。无数个教育单元，组成了整个教育行业，是人类社会承上启下的关键一环。

　　直到，在线教育的出现，打破了教育在时间与空间上的限制。

　　1994年，中国互联网元年，第一条64K国际专线正式接通。互联网和电脑的逐渐普及，为教育从线下走到线上提供了基础。两年之后，在线教育的早期形式——网校在中国上线。同样是老师—教室—学生，只不过老师和学生隔了一层屏幕。这时候，网校均以录播为主，师生之间缺乏互动。

　　不过，虽然在线教育起步早，但相比于搜狐、网易等门户网站，2000年后发展的如火如荼的电子商务，乃至于更晚一点爆发的网游、视频网站等，在线教育在起步后并没有迈开步子加速前进。

　　在PC时代，在线教育只能被称之为“远程教育”，即简单的将线下课程搬到线上。而进入移动互联网时代，在线教育才彻底摆脱了时间与空间的束缚。只需一部可以联网的手机，就给了你随时随地接受教育的便利。

　　在线教育真正开始爆发，是在2010年前后。各种在线工具、内容、平台开始出现，互联网巨头切入这个赛道之中，并且，一些线下平台也开始向线上转移。在线教育的广度和纵深被空前放大。

　　技术创新、模式创新、内容创新，在线教育百花齐放。而在资本的加持下，在线教育野蛮生长。前几年恰逢经济景气度高，人傻钱多，资本一顿无差别的狂奶，催熟了无数个细分领域的头部玩家，也创造了许多伪需求。

　　何为伪需求，打个比方，隔壁的五星级酒店自助餐有一天搞活动，原价200/人，现在只要50/人，那必然是门庭若市。而一旦恢复原价，客流量又会恢复到之前的状态。这其中的差距就是创造的伪需求。赔钱赚吆喝吸引来的人气，会随着价格归位而灰飞烟灭。

　　“全都是泡沫，一触就破”，和其他很多行业发生的故事一样，资本带来了繁荣，也带来了泡沫。行业的优胜劣汰，就是挤泡沫的过程。

　　根据《2016在线教育趋势报告》中的数据：在线教育行业的玩家从2015年底的2000多家减少至2017年上半年的1143家，预计未来还将进一步收缩。

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　　在线教育的盈利困境

　　“资本+互联网+？”这套组合拳被广泛地应用于各行各业，各个角落，ofo、瑞幸咖啡、滴滴都是这样的产物。

　　这套互联网的打法，看似花哨，但颇有些“一顿操作猛如虎，一看还亏二百五”的尴尬。

　　在线教育行业，也不例外。

　　在美国上市的在线教育集团有英语流利说、无忧英语、尚德机构、正保远程教育，此外，还有沪江教育和新东方在线已向港交所递交了招股书。

　　注：财务数据均选择2017财年数据

　　基于数据易得的原则，我们主要选取这六家在线教育公司，来做分析。这六家公司的业务不尽相同，所处发展阶段也不尽相同，共同点在于，在细分行业中均具有将强的代表性。

　　总体而言，与线下教育相比较，在线教育的毛利率普遍较高。这也不难理解，营业成本主要包含教师开支、场地租金、固定资产折旧摊销，在线教育无需在全国开设教学中心，一个老师可以辐射更多的学生等特点，使得在线教育拥有较高的毛利率。

　　然而，与高毛利形成鲜明对比的是，在线教育并没有录得相应的高净利润，唯一的例外是新东方在线。

　　注：财务数据均选择2017财年数据

　　研发费用率的差别，和企业本身所处发展阶段有很大关系，沪江教育、流利说需要在技术进步和内容迭代上付出较高的成本，而成熟的在线教育公司，如新东方在线、尚德教育则只需要在原有的基础上迭代与更新。

　　管理费用率上，在线教育比线下教育相对略低，不明显。管理费用主要包括雇佣管理行政人员的薪水、相关的场地租金等费用。这也不难理解，线下以教学中心为单位，向周边辐射，每一个教学中心均需要配置相应的管理人员，而线上则一般以总部向全国辐射。

　　真正的差别在销售费用率。除了正保远程教育和新东方在线，另外四家的销售费用率均高于70%，流利说更是高达171%。而线下教育销售费用率普遍在10%~20%。

　　在线与线下教育的销售费用率上的差别，成因在其本身特性。线下教育机构因为有实体学习中心，天然地有一定的辐射作用，只需要通过适当的宣传，加上本身的品牌效应，就能达到很好的招生效果。而在线教育则不同，其获客大多通过电销、网络营销、购买流量等方式，转化率非常低。并且，近几年大量的线上教育机构冒头，竞争激烈，一些在线教育乱象又无形中增加了用户的不信任感，导致用户接受度不高。

　　所以，在线教育的症结在于，如何触达用户，以及如何让用户心甘情愿的买单。

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　　拐点何时到来

　　在线教育创造的是伪需求吗？当然不是。在线教育可以帮助熨平教育不均衡，降低接受优质教育的成本，提高效率等等。只不过，教育本身是一项慢工出细活，循序渐进的工程，而资本讲究的是快进快出，无利不起早。两者本身是略有冲突的。

　　沪江教育的困境就是这一冲突的具现。如果再给它些时间，课程质量提高，口碑酝酿，销售费用下降，就可以跑顺了，但是资本等不了了。

　　成功上市，资本找到了逃生之门，公司也获得了新鲜的血液。但最终走到上市这一步者寥寥，而倒在A、B、C、D。。。轮的才是大多数。

　　在线教育有两个拐点，第一个是现金流转正，第二个是盈亏平衡。

　　前一个容易达到，因为绝大多数教育都是 “先收钱后服务”，消费者付款后在公司账上产生一大笔预付款，在提供教育服务的时间内递延。在不考虑非经常性损益的前提下，经营性现金流=总订单金额-营业支出-三费，只要公司规模保持高速增长，使新增订单产生的现金能够覆盖营业开支和费用，至少该公司就具备了自我造血功能。

　　但达到第一个拐点只是开始，因为这其中蕴含了一个危险的前提，就是公司保持高速增长，一旦增速下来，现金流也会变得紧张。资本的催熟，可以帮助企业业绩实现增长，迅速达到第一个拐点，至于盈利还是亏损，他们一点也不care，反正亏损一样可以上市。

　　资本的加持可以实现规模的提升，但规模不是在线教育的核心竞争力，品牌才是。而品牌的打造需要日积月累的功夫。在线教育从2010年才迎来爆发，大多数的公司成立时间较短，在没有品牌与口碑的积累时，只能依靠营销驱动。更何况，用户对线上教育的接受程度低于线下，用户需求的培养是一个量变引起质变的过程。

　　“酒香不怕巷子深巷子深”，正保远程教育和新东方在线显然已经走出了营销驱动的泥潭。正保远程教育的主要产品是中华会计网校，2000年成立一路走到现在，新东方在线的成立时间与网校同年。品牌背后是在内容上的精耕细作。一方面构建品牌降低了营销费用，另一方面凭借优秀的内容，提升用户的留存率和转换率。

　　营销如面子，内容如里子。营销驱动是早期在线教育的必由之路。但就如俗话所说，“长相决定了你们会不会在一起，而内在则决定了你们在一起多久”，虚有其表，反而令人嫌恶。

　　所以说，拐点不是不到，只是时候未到。

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