“朕的投资”越来越多 但不是所有故宫文创都能成为网红

　　故宫总是有方法以各种话题刷爆社交平台，这个600岁的老品牌成为当下最炙手可热的网红。

　　故宫也并不忌讳自己的网红之路。2014年，故宫推出一款朝珠耳机在网上热卖；2016年，纪录片《我在故宫修文物》热播，豆瓣评分达到9.4分，社会上掀起一股“故宫热”；2018年底，故宫文创园推出6款故宫“国宝色”口红以及“故宫美人”面膜，引发网络疯抢。

　　近日，故宫携手ICY，邀请5位中国独立设计师合作打造“吉服回潮”系列，将布局开拓至时装，虽然官方宣告上线首日首批即售罄，但也有媒体报道多件销量只是个位数。每日经济新闻记者3月18日浏览ICY天猫旗舰店，发现此系列月销最好的仅不到200件，相比至今还月销过万的口红，故宫的时装设计销量不尽如人意。可见不是什么文创产品贴上故宫的标签，都能销量不愁的。

　　《每日经济新闻》记者发现，推出“吉服回潮”主题系列服装的为北京故宫文化服务中心投资的北京故宫宫廷文化公司，而北京故宫文化服务中心的背后大股东为故宫博物院。此外，北京故宫文化服务中心共投资了12家企业，每一家都与“故宫文化”有关。

　　故宫“吉服回潮”，销量不尽如人意

　　在继口红、咖啡、火锅店之后，故宫这个宇宙老网红将目光瞄准了时尚。

　　近日，故宫宫廷文化宣布携手ICY，邀请5位中国独立设计师合作打造“吉服回潮”限量时装系列，也就是传统服饰文化复兴行动。古代吉服，是古人求取喜庆、吉利时穿的专属服饰，所以“吉服回潮”这四个字，也寓意着将古今文化和好运串联。

　　据ICY官方介绍，该服装是由李薇、韩雯、梦会停、Dido Liu、Min Wu等五位设计师从故宫文物中提取文化元素，设计了“花筑盛世”“绫绣如意”“上河安福”“海错祥瑞”和“酒歌长乐”等五个限量时装系列，共84件服装。除了裙装以及小礼服外，还有阔腿裤、衬衫、卫衣等品类。

　　对于这个系列，网友大致呈现了两极分化的态度，中国元素风味的传承得到一部分网友的追捧，但也有网友认为“吉服回潮”系列“潮”过了头。

　　官方发布的消息是，“吉服回潮”系列上线首日首批即售罄。但也有媒体报道，3月3日系列上架当天,多个单件销量还只是个位数。3月18日，每日经济新闻记者查看ICY天猫旗舰店“吉服回潮”系列的销量，多为几十件至一百多件之间，销量最高的为“MIN伯远帖书印拼接吊带裙”，月销量196件，付款人数191人，但也不乏销量只有1件、2件的款式，价格区间为399元至1299元不等。除此之外，其销售平台还有ICY微信小程序、京东旗舰店等。

　　宣布“吉服回潮”系列发布时，官方的意图是想将丰富的文化内涵赋予服饰本身，在销售平台中，每款服装的详情下都详细介绍了吉服名称、设计师、吉服元素、注释、知识点等，可实际销量却不尽如人意。

　　600岁萌系故宫的“网红”进阶之路

　　“订了故宫的真丝睡衣，涂上故宫的口红，敷着故宫的面膜，摇着故宫旗舰店淘的扇子，感觉自己就是皇后娘娘！”有网友调侃道。

　　回望过去五年，“高冷”的故宫走下神坛，开启了萌系“网红”亲民之路。

　　2014年，一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章刷爆朋友圈。随后“故宫彩妆”“故宫睡衣”“故宫火锅”“故宫咖啡”等相继面世，这个快600岁高龄的古老IP，忽然焕发了新生。文艺风、幽默风、时尚潮流、寓教于乐，总有一款适合你。

　　事实上，故宫文创之路的灵感最早源自台北故宫的“朕知道了”纸胶带，这款胶带的大受欢迎让北京故宫博物院院长单霁翔认识到了文创产品的庞大市场。随后，一场“把故宫文化带回家”的文创大赛以一种前所未有的姿态将故宫变得年轻。

　　每日经济新闻记者注意到，自单霁翔上任后的六年间，从网店到线下快闪店，手游到手机贴纸、相框，强大的故宫IP逐渐密织了一个矩阵：一方面推出出版、文创、壁纸、动漫、游戏、影视等不同系列衍生；另一方面与网易、抖音、腾讯、天猫等多领域的协同及战略合作，加速了故宫的“文化+”发展成果。

　　如今，故宫已然新晋成为中国文创第一网红。除了门票收入，2015年，故宫的文创收入首次突破了10亿元；2017年收入达15亿元，超过1500家A股公司的收入。阿里数据显示，故宫文创产品数量超过一万种。2018年10月~12月，故宫博物馆销售同比增长达到146%。

　　然而，对于一向在活泼中守着几分沉稳的故宫来说，在“网红”进阶之路上，并不是每一种商业化尝试都一帆风顺。

　　“故宫口红”之争、“故宫火锅”暂停营业……一方面故宫IP的创新不断带来惊喜，另一方面网友们的评价也褒贬不一。早在“故宫口红”刷爆朋友圈时，就有网友表示：“不够高级、粘杯明显”，而“故宫火锅”人均198元的消费也被吐槽太贵。今年1月，故宫淘宝在微博发布声明称即将全线停产故宫淘宝原创系列彩妆。

　　“故宫淘宝”彩妆（上）VS“故宫文创”彩妆（下）（图片来源：淘宝网页截图）

　　除了最为大众熟知的文创产品，故宫还推出了多款小程序、APP以及游戏。故宫博物院官网显示，截至目前，涉及故宫资讯、游戏和导览的App已推出11款。但数量众多的APP布局也使各个应用在想要做强做大时成为了彼此的绊脚石和竞争对手。

　　每日经济新闻记者查询安卓系统应用宝上故宫APP发现，每日故宫评分4.6分，但安装次数不到40万；而故宫展览安装次数则仅3.2万次。不可否认，故宫APP要想吸纳更多的用户，必须出现一个集大成者。

　　文创、出版、漫画、游戏、壁纸、APP……在多个领域尝试了无数条路之后，或许，大而博的故宫IP也需要“瘦身”了。

　　“朕的生意”越做越大：对外投资12家公司 5家线上文创商店

　　故宫博物院经营管理处副处长刘松林此前曾透露，故宫每款产品平均开发时间是8个月，每款的研发投入都在二三十万元，一年的文创产品研发成本是一两个亿。

　　工商资料显示，故宫博物院属于事业单位，法定代表人是现任故宫博物院院长单霁翔。对外投资三家企业，分别为北京故宫文化服务中心、北京紫禁城窑厂、故宫博物院餐饮服务部，出资均为100%，而后两家目前显示注销状态。

　　其中，北京故宫文化服务中心法定代表人为冯辉，背后大股东为故宫博物院，故宫博物院持股比例为100%。

　　每日经济新闻记者查询启信宝发现，北京故宫文化服务中心共投资了12家企业。而冯辉也还是另外9家企业的法人代表，其中每一个都跟“故宫文化”有关。

　　在投资的12家公司中，有5家公司，北京故宫文化服务中心的持股比例超50%，拥有其控制权，其余公司均为持股小于50%的形式参股。

　　其中，故宫商城因域名已过期，目前不能正常访问；故宫博物院文创馆为微信店铺，创立于2018年7月，其出售的产品主要为茶器香、摆件等创意产品。

　　另外3家商店主要为淘宝天猫店铺，每日经济新闻记者通过查看三家店铺的热销产品以及销量发现，故宫淘宝销量第一的是浮天沧海（口红），月销量过万；故宫博物院文创旗舰店销量排名第一的是故宫小确幸笔记本，月销量六千多；故宫博物院出版旗舰店销量排名第一的是谜宫如意琳琅图籍，月销量两万多。

　　每日经济新闻记者初步估算，这3家店铺销量前十名的商品，其月销收入总共高达1148万元。其中，从前十名月销量收入来看，最赚钱的要数“故宫淘宝”，前十名产品月销收入近500万元；而最受欢迎的要数故宫“美妆系列”。

　　每日经济新闻记者注意到，在故宫淘宝的彩妆系列中，销量最高的是“浮天沧海”，单价120元，月销过万。每日经济新闻记者按此大致估算，单是“浮天沧海”一款口红，月销收入约120万元。

（责任编辑：邱利 HN154）