手持阿里“秘籍”，Lazada在东南亚六国“造风”

中新经纬客户端3月27日电 (常涛)从Lazada印尼办公室的窗户向楼下望去，印井找到了早年在中国做电商的感觉。“路上的车堵到走不动，就像杭州西溪上下班的早高峰。其实不仅是在印尼，在泰国、越南、新加坡、马来西亚我都有这种感受。”印井说。目前印井的身份是Lazada的总裁，在此之前他是天猫电器美家事业组总裁。

在Lazada新加坡总部，像印井这样被阿里外派到此的员工有近百名。他们带来了淘宝、天猫成熟的电商技术以及运营经验，但他们不同意Lazada复制淘宝、天猫的观点。用印井的话说，阿里更多扮演的是幕后角色，他们最核心的任务是激发当地的商户和资源，让当地有梦想的年轻人变成未来先进的生产力。

不过，透过频繁的动作，人们依然在Lazada身上越来越清楚地看到了阿里的影子。实际上，在全球化成为阿里未来重要的发展方向后，东南亚市场有着不言自明的重要性，而Lazada作为阿里在东南亚的重要布局，具有显著的市场战略意义。在这种背景下，人们对Lazada将走向何方有了更多想象和期待。

资料图 中新经纬 常涛摄

阿里来了

创办Lazada的灵感有些偶然。十五年前，一位在新加坡生活，名字叫做皮尔?彭龙的法国年轻人无意间听到岳父的邻居在eBay上面卖手表赚了很多钱，他意识到商机来了。

于是彭龙尝试着从东南亚购进商品，然后拿到eBay上卖给法国人。几年以后，他突然想到，为什么自己不做一个面向东南亚地区的在线交易平台呢？于是Lazada创立，这一年是2012年。

两年后，2014年，阿里巴巴在纽交所上市，全球化大幕随即拉开。或许阿里与Lazada的缘分彼刻就已注定。又过了两年(2016年)， Lazada接受了阿里10亿美元的投资。截至目前，阿里对Lazada的投资额总计已达40亿美元，而彭龙的身份也已经由Lazada创始人变成了Lazada创始人兼CE0。

钱只是个数字，在这背后是阿里成为Lazada控股股东后，两方一体化进程的高强度地推进。彭龙表示，2018年，Lazada完成了从技术等多方面与阿里巴巴集团的整合。

彭龙充满底气的表态源于阿里这一年对Lazada注入的三针强力催化剂。2018年3月，阿里巴巴对Lazada追加投资20亿美元。2018年4月，阿里将十八罗汉之一、原蚂蚁金服董事长彭蕾调任Lazada CEO，后担任董事会主席。除了资金扶持和管理层的调整，这一年阿里在业务层面也强势参与。

2018年3月31日，Voyager项目全面上线，阿里从天猫、淘宝等各业务单元抽选精兵强将组成技术团队，在6个月内解决了Lazada架构不合理、稳定性不足、迭代速度慢等问题，并将自身的技术体系提供给Lazada，帮助其打造电商底层系统。

物流方面，Lazada与菜鸟之间打通了物流网络，中国商家能够利用菜鸟物流伙伴将货物由中国运送至东南亚，再由Lazada接管“最后一公里”的配送。此外，Lazada上线了智能客服机器人，支持英语、泰语、印尼语，以及越南语等语言，服务6亿东南亚消费者。

同时，借助阿里巴巴在交易技术和物流基础设施建设能力，Lazada过去一年推出多项技术创新，包括图像搜索功能、顾客互动游戏、直播视频等，成为东南亚地区唯一集“看、买、玩”于一体的购物娱乐平台。

印井表示， Lazada可以借鉴阿里在中国市场20年的成功经验，但又不只是单纯复制淘宝、天猫的成功，而是基于东南亚这一年轻又快速变动的市场不断创新。

据阿里方面提供的资料，Lazada目前在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国 、以及越南设有分部，拥有40多万卖家，数千个品牌合作伙伴和100多个物流合作伙伴。

东南亚“攻守战”

阿里与Lazada的“联姻”背后有着天时、地利、人和，其中最重要的因素应该是地利——东南亚是电商生意的乐土。

东南亚拥有6.3亿人口，民族众多，文化多元，其中20岁至49岁的人口比例接近50%，而他们意味着电子商务潜在的人口红利。此外，eMarketer预计，到2022年东南亚互联网用户将从2018年的1.9亿上升至3.5亿，占全球的比例为8.4%。

但盯上东南亚电商这块蛋糕的企业不止一家，腾讯通过京东或直接投资于Sea、Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion以及Tiki.vn等公司，推行其中国模式。

其中，腾讯持有Sea的股份比例为33.40%，Sea旗下拥有电商平台Shopee。Shopee成立于2015年，业务覆盖新加坡、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚、泰国和越南等市场。

根据东南亚电商聚合平台iprice近期统计结果，Lazada以27%访问居榜首，紧随其后的分别是占17%访问额的Tokopedia、占15%访问额的Shopee。

不仅中国互联网企业，东南亚市场还成为了美国互联网企业投资的重点区域。2017年，亚马逊在新加坡推出了Prime Now服务，为新加坡用户提供从生鲜食物到家用电器等各种产品，这也是亚马逊第一次在原本没有自身销售网络的国家上线零售服务。

除了竞争对手，Lazada还要面对来自国家和地区差异化带来的挑战，当然这也是各家平台共同面对的问题。

印井表示，这6个国家中，只有新加坡属于发达国家，其余均处于新兴发展过程中，更重要的是，各国的人文宗教信仰差异还很明显，这都会决定购物习惯。

Lazada消费电子负责人胡泊举了一个例子，当买手机时，泰国用户的关键词多是“全面屏”，而印尼的关键词却是“便宜”。他将六个国家按照收入高低分为两类，收入水平决定着消费习惯。由于各国消费者需求不同，卖手机的流程也变得复杂繁琐。“我们要介入每一个手机品牌，帮品牌找到相对应的、有特征的卖点，还要涉及上市时间、产品竞争力和定价策略等。”胡泊说。

胡泊的话透露了Lazada的方法论。与阿里巴巴商业操作系统引领品牌数字化转型的路径一致，如今Lazada正在从最初的自营零售平台不断创新扩展，目前拥有marketplace平台模式、Lazmall B2C模式以及LazGlobal跨境等多种模式，搭建起可以同时普惠服务全球品牌以及中小企业开拓东南亚市场的生态体系。

彭龙也表示：“我们希望再小的商家也能成功，再大的品牌也能再上一层楼，Lazada将推出一系列普惠服务方案，帮助品牌和商家更便捷灵活地推进数字化转型，更有效触达东南亚消费者。”

就在3月21日举办的“Lazmall品牌未来论坛”上，包括雅诗兰黛、创维酷开、宝洁、小米、欧莱雅、飞利浦、雀巢等12家代表品牌与Lazmall宣布开启战略合作，见证了已成立七周年的Lazada帮助品牌深耕东南亚市场的又一里程碑时刻。(中新经纬APP)