偶像综艺的“楚河汉界”：爱奇艺偏重“粉丝向”，腾讯视频更加“大众化”

　　作者：Ashley  / 编辑：于华东

　　刚刚结束的爱奇艺世界大会官宣了《青春有你2》女生版。

　　这意味着，《创造营2019》第二次淘汰还没播出，又一档S级偶像养成网综项目正式启动。

　　纵观近几年网综的发展，2016年，网络综艺全面崛起，一批综艺率先完成了“视频网站先播，卫视跟播”的反向输出。随着2017年《中国有嘻哈》《明日之子》等节目的出现，BAT资金开始向文娱产业大量倾斜，网综在投入成本、制作水准、明星阵容等各方面赶超电视综艺，迎来“超级网综时代”。2018年起，网综投入已普遍超过1.5亿，各大视频网站纷纷入局。

　　其中，偶像综艺发展尤为顺利。一路见证并推动着网综发展的爱奇艺和腾讯视频，在2018年分别以《偶像练习生》和《创造101》两档偶像养成节目相继出圈，宣告“偶像元年”的到来。

　　而今年，爱奇艺和腾讯视频这两大巨头又在偶像类综艺领域展开一场火拼：爱奇艺《青春有你》出道决赛夜，也是腾讯视频《创造营2019》的首播之夜。

　　前者总决赛获得2亿助力值，主话题阅读量172亿；后者开播两期播放量破亿，持续领跑网综讨论排行榜。同样热度居高，两者的受众面却略有不同：一个引无数“追星女孩”狂热，另一个则让更多不追星的群体也加入了pick的行列。

　　实际上，无论是从嘉宾阵容、节目安排，还是从网综内容矩阵、平台定位来看，爱奇艺与腾讯视频的姿态都大不相同。在偶像类综艺方面，两家更是楚河汉界，壁垒分明。

　　消费升级，娱乐内容也在不断升级。各有现象级网综代表作的爱奇艺和腾讯视频，都凭借自身特色走出了视频网站打响品牌商业价值的可参考路径。

　　爱奇艺：衍生节目+泡泡社区“锁”住粉丝

　　腾讯视频：超强嘉宾+“红专”接地气面向大众

　　以《青春有你》和《创造营2019》为例，同样是做偶像养成网综，爱奇艺和腾讯视频也有细微的不同。

　　《青春有你》实现了爱奇艺“IP生态”模式的集中爆发。节目正片播出期间，衍生节目《青春有新番》《青春艺能学院》《凌晨零点》等为会员专享；网易考拉商城广告分量足；前20名人气选手的千人见面会门票通过爱奇艺泡泡社区进行售卖……一系列举动打通VIP会员、电商、直播、演唱会等产品线。

　　《青春有你》正片的竞演如火如荼，选手们接收着高强度训练，而为粉丝策划定制的《青春艺能学院》等衍生节目中，选手展现出的更多是轻松、沙雕的一面。爱奇艺充分考虑粉丝心理，让她们看到选手的不同多面。

　　正片要顾全100多个小哥哥的镜头实属不易，但在衍生节目中，出镜的选手更少，不用担心镜头分配不均衡。每期不过几十分钟，剪辑节奏快，信息密度大，粉丝可以安心看自己pick的小哥哥。

　　此外，衍生节目新颖有趣的环节、俏皮的花字特效等，放大了选手的性格，也强化了选手之间的关系线。比如，人气选手陈宥维在《青春艺能学院》中被封为“神仙队长”，发挥演员优势，同时综艺感也受到肯定；同住一间宿舍的谷蓝帝和姚弛，在《青春有新番》中互相拍照修图，与正片竞争关系不同，兄弟间感情线更清晰。

　　节目前九名组成的UNINE更是从出道夜就开始录制团综《UNINE蹦吧》，官方带粉丝“陪伴式”追星。

　　另一方面，爱奇艺泡泡APP单独上线，成为粉丝聚集地。粉丝在加入pick的选手圈子后可以随机抽卡，也可以和其他粉丝互动交流。正如爱奇艺创始人、CEO龚宇所说：“大家观看影视内容，有太多的感受，特别是对明星、对自己喜爱的作品，所以有一个爱奇艺泡泡粉丝社区品牌。在这个社区，每天有几千万人讨论，这是面对硬核的娱乐社交用户的一个独立的APP。”

　　爱奇艺靠衍生节目和爱奇艺泡泡两大“法宝”打开了粉丝沟通渠道，又增强了“追星女孩”的黏度。

　　而腾讯视频则以更“红专”接地气的姿态拥抱大众。

　　2018年腾讯视频计划上线自制综艺30档，但实际播出15档。夭折率超过50%，政策的大环境直击综艺命门。

　　继去年《创造101》人气选手杨超越“美丽废物”人设给学生带来错误价值观示范，被央媒点名批评后，今年《创造营2019》走“军训风”，小马扎、大背包、100人大通铺，处处透露着腾讯视频的“求生欲”，但也“劝退”了部分“追星女孩”，谁愿意看自己的偶像受苦呢？

　　两相权衡之下，声誉、品牌价值，和一时的流量、短期的商业价值之间，腾讯视频还是选择前两者。

　　没了“锦鲤”话题王，《创造营2019》主要靠超强的导师阵容吸引观众。发起人迪丽热巴近几年风头正盛，热度走高，导师郭富城、苏有朋、黄立行、胡彦斌，都是拥有几十年舞台经验的“元老”级艺人。

　　国内最早的偶像团体小虎队成员苏有朋，四大天王之一的郭富城，屡获金曲奖的黄立行，第一季节目靠才华圈粉的胡彦斌，组成了平均年龄45岁的“班主任”团，是父母那一辈也关注的艺人。有“Z世代”喜欢的养成系偶像，也有更高年龄层关注的实力艺人，“两代通吃”，可见《创造营2019》定位的受众群体很宽泛。

　　面向大众的腾讯视频，并不刻意迎合粉丝群体。“泳池赛”和“养生秘诀分享”等环节或许不是“追星女孩”们最期待的，但却足够引起大众的热烈讨论。

　　其实，当下“追星女孩”的核心需求是情感寄托，而不是“水上运动会”这种单纯的荷尔蒙投射。饭圈可不是单纯看脸看身材的，如今“美、强、惨”才是最吸粉的人设。不过，其他不追星的普通观众并不会在意这么多。以“泳池”为噱头还是能吸引到大部分普通观众，有一定的话题度和传播度。

　　爱奇艺：“套路”深、圈层细

　　腾讯视频：本土化、品类多

　　最早提出“超级网综”概念的爱奇艺，近年来一手打造了最早的爆款网综《奇葩说》、现象级网综《中国有嘻哈》，并以《偶像练习生》的火爆成为业内重点研究案例，从内容、营销，到商业模式都极具讨论价值。

　　打开了超级网综类型切口的爱奇艺，可谓深谙偶像类综艺的成功之道。一方面推出综N代系列《中国新说唱》《青春有你》放大前作的影响力；另一方面，将成功的节目模式运用于新综艺《热血街舞团》《国风美少年》上，沿用《中国有嘻哈》的制作班底，以及《偶像练习生》剧情化的剪辑方式。

　　2017年，爱奇艺自制的中国首档Hip-hop文化推广节目《中国有嘻哈》，让一句“你有freestyle吗”火遍全网，也让一批嘻哈音乐人身价暴涨、圈粉无数。定位小众却顺利出圈的《中国有嘻哈》让爱奇艺在后来自制综艺时更注重细化圈层。2018年的《热血街舞团》《机器人争霸》《国风美少年》等垂直类综艺节目都收获了不同程度的关注和热度。

　　正在热播的《我是唱作人》，主打原创唱作，上半季王源、梁博为代表的几位唱作人作品纷纷出圈，王源一首《世界上没有真正的感同身受》在微信朋友圈被22.5万人分享。

　　爱奇艺最新公布的综艺片单中，不仅有《中国新说唱2》《国风美少年2》《演员的品格2》等综N代系列节目，还有瞄准中国青年乐队的《乐队的夏天》，欲掀时尚国潮的《潮流合伙人》等，仅凭名字就能感受到其精准分众的策略定位。

　　借鉴并贯彻了一些成熟“套路”的爱奇艺，将诸多小众文化打造成标杆文化，市场认可度高，粉丝经济效益培养上也颇有成果。

　　另一翘楚腾讯视频则倚靠着腾讯强大的社交平台，庞大的用户基数，雄厚的资金，在自制综艺方面投入大量人力、财力、物力。2017年，腾讯视频《明日之子》《吐槽大会》《放开我北鼻2》和《脱口秀大会》等不同类型的自制网综共揽获了81.5亿播放量，成为当之无愧的头部产品。

　　其中，音乐偶像养成节目《明日之子》招商总金额超3亿。在没有任何现成模式参考的情况下，从直播+综艺的节目形式到星推+全民粉推的参与途径，均有不同程度的创新，狂揽41.5亿点击量。

　　另一现象级偶像综艺《创造101》虽然买下韩国原版节目的版权，但腾讯视频做了许多本土化的改编。先是加设“勤奋C位”与“能力C位”相抗，后又进行分导师战队，由导师带领战队进行PK、“放狠话”。

　　除了头部内容方向相似，爱奇艺与腾讯视频的偶像类综艺整体卖相还是不尽相同，一个圈层细，制作模式成熟，一个品类多，注重原创和本土化改编。

　　就目前来看，定位“青春、时尚、互动、品质”的爱奇艺，偏重“粉丝向”，而开放大气风格的腾讯视频更加“大众化”，各有所长，难分伯仲。

　　在观察把握国内娱乐市场风向潮流后，两家进军偶像类综艺市场，总体步调一致。爱奇艺的优势在于满足了特定粉丝群体的消费心理，粉丝黏性强，“IP生态”模式开发成熟，在节目制作方面“套路”深，分众定位精确度高。腾讯视频则背靠国内是营收最高的互联网公司，内容生态布局一掷千金，本土化改编多，受众面更广，话题度讨论度更高。并且，从IP授权、综艺制作到艺人培养、运营，都在腾讯自己的生态体系内完成闭环。

　　发展了10年的视频网站，已经进入到竞争的下半场。

　　在第一梯队爱奇艺和腾讯视频的带领下，各大视频平台加大自制网综等内容的投入，制作方式愈发独立。用户付费观看、粉丝经济挖掘、版权分销等丰富的营收变现模式相继孵化成熟，视频网站将用户流量转化为更高层次的商业价值已然成为现实。

　　基础服务同质化，自制内容才能体现差异化，当下，自制偶像类综艺等网生内容就是最重要的竞争优势。虽然目前还是“楚河汉界”，但市场瞬息万变，未来哪一方能在自制内容上建立持久稳固的竞争壁垒，就能赢得压倒性的优势。

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