BAT到AT的背后，是流量思维的终结

　　29/05/2019

　　从1998年前后BAT等互联网巨头诞生，到2018年数万亿规模的产业互联网，中国互联网从无到有20年。下一个周期，当流量红利逐渐失去效力，产业互联网的成败在于是否能通过技术赋能实现对传统行业的数字化变革。

　　文|强家宏

　　编辑|封成

　　LUMING LAB 出品

　　不知道你注意到没有，最近互联网领域发生了一些诡异现象：拥有强大流量的中国巨头们在资本市场越来越被冷落，股价和市值呈现断崖式下跌，远超市面上随大势下跌的平均水平。

　　百度是最明显的例子。4月8日以来的短短30个交易日，股价从186美元跌到114美元，市值缩水超过1/3。就算是腾讯，也有这样的迹象。4月11日近400港币，下落到现在的322港币，缩水幅度近1/5，而这还是在其获得被强烈看多的吃鸡游戏的版号后发生的状况。

　　微博是另一个佐证。4月23日以来，股价从72美元直线滑落，财报公布击穿45美元，市值缩水40%。

　　更近一步的观察，你会发现。几家一季报公布的日子，是整个下跌过程的重要转折点。比如百度财报公布当天5月17日市值缩水17%，微博5月23日缩水11%，腾讯在5月15日财报公布以后也是不停跌。

　　为什么在过去，这些巨头公司凭借强大流量，就能在互联网世界所向披靡，而现在，流量武器却越来越失效了。

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　　流量时代落幕，BAT是怎么一步步变成AT的

　　搜索、电商、社交，互联网领域的三大沃土。

　　三者得其一，公司就能建立起稳固的护城河。正是在中国互联网用户处于快速增长的2011年，百度、阿里和腾讯分别确立了各自在这三大领域的霸主地位，建立起属于自己的商业帝国。

　　唯一的不同之处在于，阿里与腾讯先后推出了手淘和微信，一个对应移动时代随时随地的购物，一个对应移动时代随时随地的交流，它们后来都成为了移动互联网时代的杀手级应用。而百度什么都没有，它牢牢掌握在手里的，是绝对的流量入口。

　　我们只需看一眼谷歌和脸书的广告业务占比，就可以清楚地了解到，广告毫无疑问是互联网时代的第一大商业模式。在PC时代，搜索业务是百度的摇钱树，也是其无可争议的唯一优势。而搜索业务竞价排名的流量变现，是百度成为中国互联网公司三巨头的关键所在。

　　移动互联网的时代在飞速来临，百度也做出过很多新的尝试。O2O、电商、金融、泛娱乐、社交、云，从布局上来看，百度一个不拉，却几乎在每个领域都落后于对手。究其原因，是在这个信息大爆炸的年代，信息的传播逐渐从“人找信息”变成“信息找人”，当我们在百度上找不到淘宝的商品、搜不到美团的吃喝玩乐、看不到公众号十万+和抖音小姐姐，百度的流量护城河就已经不复存在了。

　　新的时代不期而至，公域流量的价值被稀释，百度流量入口的绝对优势被打破。遗憾的是它根本没有能将所有业务连接起来的桥梁，不像阿里有支付宝，腾讯有微信。

　　百度越来越像是一个披上了高科技外衣、内里仍从事旧式广告牌业务的公司。

　　而广告，恰是经济的晴雨表。今年的Q1除了是常规的淡季，中国经济的持续不景气也为国内的广告市场蒙上了一层阴影。据CTR发布的2019年第一季度中国广告市场数据，一季度中国广告市场较去年同期整体下降11.2%，互联网广告市场整体同比下滑 5.6%，与去年同期5.4%的涨幅相去甚远。

　　2019年Q1，财报季最大的黑天鹅莫过于网络广告收入的放缓。

　　5月17日，一觉醒来是百度上市以来的首份亏损财报，以及“二号人物”向海龙的辞职。和财报一同发出的，是Robin一封措辞严厉的内部信：“作为领军人物，说'我们尽力了'没有用，要确保在必须赢的战场上取得胜利。”

　　意料之外，情理之中。

　　翻看这份一季报，百度的营收仍在增长，只是越来越慢，净亏损3.27亿元，净利同比下滑105%，不及市场预期。出现亏损的原因有二，现金流增速的下滑，以及成本和费用的攀升。网络营销收入Q1同比增长3%，而过去的四个季度这一增长率分别是23%、25%、18%和10%，尽管过去几年百度的营收结构有所改善，但广告业务在百度营收中的占比中仍超过7成。

　　百度的日子并不好过。一边是金主爸爸们的广告投放愈发谨慎，另一边却是获得流量的成本更加高昂，它不得不用投入换增长、烧钱做营销（包括上春晚大撒9亿红包推广手机百度APP）以争夺更多的用户和更久的停留时长。

　　就连巨头也面临流量的烦恼。2018年9月30日，腾讯在组织架构调整中将原网络媒体事业群（OMG）的广告销售线和广告平台部与企业发展事业群（CDG）里的社交与效果广告部整合在一起，意在实现广告数据的全面打通，因此腾讯广告最近几个季度的表现颇引人注目。

　　2019年Q1，腾讯网络广告业务的收入同比增长25%，但环比减少了21.5%，占总营收的比例从14%上升到16%。其中主要支撑增长的是“社交及其他广告”，即微信朋友圈、小程序、QQ看点等广告收入，同比上升34%。而以品牌广告主为主的媒体广告，即腾讯视频、腾讯新闻的收入增长比例仅为6%。

　　与市场预期相距甚远，于是我们看到微信朋友圈第三条广告的全量开放，以及公众号流量主的申请门槛从5000下降到500粉丝。

　　阿里不披露具体的广告收入占比，但透过其2019年Q1的客户管理收入（包括向商家收取的广告和费用）可一窥究竟，31%的增速堪称亮眼。与腾讯同一天公布的2019财年第四财季及全年财报，51%的营收增长相比于腾讯2019年Q1营收16%的增速要靓丽许多。

　　7年时间一晃而过，AT双双找到了自己的十倍之路，携手迈过市值4000亿美元的大关，徒留当初的大哥B走向没落，抱着400亿美元的市值苟延残喘。

　　我们会用阿里对标亚马逊，拿微信PK脸书，但百度和谷歌却已经不是可同日而语的公司了。中国互联网从三巨头BAT变为AT两强争霸的格局，百度与二者的差距越来越大。

　　百度仍未死，只是渐凋零。

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　　产业互联网vs新零售，T为什么越来越像A

　　移动互联网带来的一个最大红利是用户思维的崛起。以前都是想着怎么把人聚集起来靠流量卖广告，现在则是要为用户提供服务，产生交易。

　　要产生交易，就必须先有信任。

　　腾讯20年的红利期，主要是对C端用户的渗透与挖掘，庞大的人口基数，使得在中国做消费互联网，轻松就可以获得千万甚至亿级的用户。然而to C市场最大的困扰，一是流量变现道阻且长，游戏、广告、互金、医疗，条条遍布荆棘；二是业务周期性强，爆款的不确定性带来用户的不稳定性。

　　而这正是中国互联网下半场面临的核心问题，却是to B企业最核心的竞争力所在。历经两个世纪的IBM从穿孔卡片到大型计算机，从硬件业务到软件及服务再到提供人工智能解决方案和云计算的公司，跨越了半个世纪的英特尔从一家芯片处理器公司转变为一家数据公司，微软从以PC为核心到确立“移动设备+云计算”为重点战略方向，短短的三年半时间，微软的市值增长超过2500亿美元，这个速度甚至超过了大部分独角兽公司。

　　纵观海外科技公司的发展，长期稳定、粘性高的企业信息服务，足以让IBM、英特尔、微软们基业长青，从而将资源和精力投入到核心技术的研发中去，他们的价值优势也会随着时间的推移而愈发稳固。

　　从这个层面上来讲，公司就像是大海中的一艘船，业务越重，吃水越深，越能抗风浪。

　　于是to B成为AT关于互联网下半场发展方向的共识。

　　以金融行业为例，正所谓“无风控，不金融”，大数据、人工智能、云计算、人脸识别，这些都能又快又安全地实现用户所托，做到事前预防、事中监控、事后审核的智能风控。

　　社交、文娱、电商到餐饮、金融、教育、医疗再到AI和云，这是腾讯的产业互联网生态，抑或是，C2B2C的闭环。

　　与腾讯深入骨髓的to C基因不同，阿里从一开始，充当的就是B端和C端的中介。上游是商品生产者、供应链、支付通道和卖家，下游是物流、流量渠道和买家。无论是针对消费者的市场教育，还是和品牌商的入驻谈判，抑或是对电商产业链的垂直整合，都不是一天可以完成的事情，因此，阿里早期的用户积累和市场开拓，要比腾讯困难得多。但这样的用户粘性更大，也让阿里更早地意识到C2B的重要性，进而有了我们耳熟能详的“五新战略”。

　　电商、金融、物流到餐饮、文娱、教育、医疗，云计算、loT和人工智能是阿里云技术的三驾马车，昔日的电商巨头在不知不觉中将触角伸向了产业的四面八方。

　　过去，阿里最喜欢讲“生态”，腾讯的定位是“连接器”。然而今年，腾讯一改惯例，将往年的“腾讯全球合作伙伴大会”、“腾讯互联网+数字经济峰会”以及“腾讯云+未来峰会”整合为“2019腾讯全球数字生态大会”，也开始谈起了“生态”。

　　“在这个大会里，我们最强调的是生态，因为我们看到数字世界的生态与物理世界的生态在不断趋同，而且越来越紧密的融合在一起。”刘炽平在为大会致辞时说道。

　　我们会发现，腾讯开始变得和阿里越来越像。

　　这种变化反映到AT在移动时代连接所有业务的桥梁——支付宝和微信上，是微信的九宫格和支付宝越来越像，金融支付、城市服务、便民生活、互联网公益……

　　至于to B的生态路径，AT都想走技术能力输出的路子。从阿里提出的“大中台，小前台”模式到“2019腾讯全球数字生态大会”上汤道生强调的“开放中台能力”，云平台成为双方技术和产品to B服务的唯一输出口。

　　可以想见的是，AT to B故事的终局，将于云端决定。

　　根据美国市场研究机构Synergy Research Group公布的2018年第四季度及全年的全球云基础设施服务市场数据，亚马逊、阿里巴巴和微软占据了亚太地区的前三名，腾讯云的市场份额首超Google，位列亚太区第四。

　　从1998年前后BAT等互联网巨头诞生，到2018年数万亿规模的产业互联网，中国互联网从无到有20年。下一个周期，当流量红利逐渐失去效力，产业互联网的成败在于是否能通过技术赋能实现对传统行业的数字化变革。

　　我们的世界正在日新月异的变化着，或许再过十年，我们能看到更多更有趣的事情发生。

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