“三新”定义新乳业 新希望乳业品牌多维升级

　　今年1月刚在深交所上市的新希望乳业股份有限公司（下简称“新希望乳业”）要重新定义所在行业，试图发起一场“新鲜经济”来影响中国年轻一代消费者。

　　5月21日，新希望乳业在成都举行的2018年年度股东大会暨品牌战略发布会上，以新鲜、新潮和新科技为3个维度，推出“新鲜一代的选择”这一品牌战略。在现场同时还发布了基于这一品牌战略诞生的全新品牌标识和一款全新的产品。

　　新希望乳业董事长席刚指出，随着互联网的技术不断发展，特别是5G技术很快会到来，在这样的时代下，企业如果还按照自己传统的想法、思路和模式，会难以生存下去，企业需要拥抱科技和创新，保持升级迭代。

　　消费群体迭代 新潮成主流

　　在市场层面，目前乳业的主流消费群体以80后和90后为主，他们的生活方式和过往消费群体有很大不同，他们没有艰苦的过去和高压的现实，独立自主和追新求异是他们的标签，乳业企业需要适应消费群体的变化，推出能够吸引和打动他们的个性品牌和个性产品。

　　“我们认为，新鲜一代指的是一种向往美好生活的潮人，它们有三个人群的归纳，第一个人群是新中产的年轻代，他们已经成为了主力消费人群；第二个人群是年轻代的爸妈，有年轻心态的就是新鲜一代；第三个是Z世代，也就是95后和00后，这三类人群的特点和共性，是‘四有新人’，有新的标准，即追求品质；有新的能力，理性不盲从，追求性价比；有新的习惯，比如追求健康、养生、旅行；有新的期待，追求个性化，更想去彰显自己的态度。”新乳业市场总监张蕾说。

　　消费群体发生变化，新锐人群成为主流，他们的价值观与过往消费主体迥然不同，企业品牌和产品营销定位都需要因应变化。席刚认为，企业首先必须去跟最年轻最核心的用户人群沟通，求得价值认同，这是非常关键的，其次就是研究年轻群体的特点，推出针对性的产品和品牌主张，“比如他们讲颜值即正义，那么我们的产品首先讲外观设计，然后才讲成分和功能；比如年轻人个性鲜明，那么我们的产品不仅要好看，还要个性鲜明，这样就至少已经赢了一半；比如他们乐于分享，我们就要注意在场景营销中怎样建立好的口碑，扬长避短。”

　　新希望乳业试图通过更新品牌定位来获得新潮一代的青睐，成为他们新的选择。在品牌定位上，公司新的定位是新鲜一代的选择，与此同时，新希望对品牌屋也重新进行了迭代升级，“我们的品牌价值诉求是新鲜一代的价值选择，理性的利益指的是鲜活的营养，感性的利益是鲜活的状态。”张蕾说。

　　在推出的新LOGO方面，新希望乳业通过用不同的颜色去表达“三新的概念——用天空蓝去表达科技的创新，用草绿表达鲜活的品质，用素雅灰表达潮流生活。

　　产品品类升级 新鲜成热点

　　业内专家指出，乳制品市场的主流产品呈十年一周期进行更新的态势，在上世纪90年代以低温奶为主，到2000年之后是常温奶的天下，现在则是新鲜奶的市场机会，新鲜奶的机会主要来自于市场需求升级以及产品技术进步和渠道变化。

　　华创证券研究所所长、食品饮料行业首席分析师董广阳认为，社会的变迁使消费行为发生巨大改变，在一线城市，市场消费观念从营养转向健康，乳制品有着从常温转向鲜奶和转向酸奶的需求；其次是电商的发展，使鲜奶能够通过电商来销售。“健康有机产品是欧美市场的增长点，一般都能够保持10%或者百分之十几以上增长，从2000年之后就一直保持这种状态。”

　　席刚也认为新鲜已经成为消费食品领域的风口，一个现象就是新鲜电商也纷纷崛起，涌现出了包括每日优鲜、叮咚、生鲜传奇等一系列公司，在资本市场有非常高的估值。

　　新希望乳业在业内第一家提出24小时鲜奶的概念，“我们是用时间维度重新去定义了一杯好鲜奶自己的价值。”席刚说。24小时鲜奶就是从挤奶开始，到产品上到货架销售，不超过24小时，新希望乳业希望通过为消费者提供极致的新鲜，让消费者体验到购买的价值。

　　新希望乳业能够在行业内率先做到这一点，与其产业链布局有密切关系，跟其他企业不同的是，新希望乳业在全国都有牧场，实行属地化管理，在属地150公里半径范围内提供鲜奶保障，能够做到下午在牧场，早上就到市场。

　　创新技术 新鲜走进现实

　　新希望乳业能够通过新鲜这一点切入，在短时间内快速占据市场一席之地，除了奶源保障和渠道支持之外，在研发方面的投入也是关键因素。

　　新希望乳业在国内外搭建了很多产学研平台，包括今年春节后在波士顿搭建的科创中心，“我们做乳品，一定要在科技方面下足功夫，通过在生物科技中持续不断地投入，让产品更加卓越和更加具有竞争力。”席刚说。

　　针对过去在养殖上面临的散乱、不规范的问题，新希望乳业建立了一套云养殖系统，把先进的、成熟的技术应用到养殖端，对养殖流程进行实时监控，不仅使养殖变得更加智能，也确保原奶生产过程更加安全。

　　席刚表示，随着物联网快速的发展，智能工厂的建设将变得越来越容易，新希望乳业在2019年规划中，将率先建立一家整个乳品加工行业首家物联智能工厂。

　　物联技术的发展和应用，特别是大量的数据集成，将外部大数据和内部大数据结合，可以让未来的营销变得更加精准，对用户的理解更加准确。

　　新技术使新鲜奶成为新希望乳业的竞争利器，其作用还体现在物流领域，“过去大家都知道低温产品的发展，其实最大的瓶颈之一就是物流，所以如何让物流变得更加智慧，使物流成本更低，效率更高，如何让用户能够更加方便快捷地购买到我们的产品，这个也是依靠创新科技解决的。”席刚说。

　　新乳业总裁朱川认为，不管是加工、检测，还是技术开发，目前中国乳业都已经处于最安全、最好的时期，随着生物科技、信息科技的发展，科技在乳品产业里面的使用越来越广泛，比如用区块链做质量追溯，用大数据分析消费者，新希望乳业在细分领域针对不同功能的需求做技术研发，新科技已经成为公司发展的重要驱动力。“在整体加工上，我们希望能够降低乳品的杀菌温度和时间，在确保安全的前提下尽可能让乳品的营养元素留下来，这需要更精准的加工科技和加工管理，确保新鲜不是一个口号，而是浸透在这个产业里面的核心思想。”

　　据了解，新希望乳业目前在澳洲、新西兰、瑞典和波士顿都搭建了科技平台，同时在国内成立了国家级的乳品研究所和省级重点实验室，建立了在生物科技方面的领先优势，包括对益生菌的筛选、对乳铁蛋白、免疫球蛋白的研究，以及在加工工艺的研究上，都已经取得不错的进展。“希望能够通过产品的新鲜科技，能够给到消费者更好的产品，能够让新希望乳业跑得更快。”朱川说。

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