伊利举报蒙牛破坏奥运 寡头酣战从商业上升到“政治”

　　6月的市场可谓大戏连连，6.18刚过，“猫狗拼”三国杀嘶声未熄，乳业双巨头的对攻火速上演。

　　6月20日，伊利股份(600887)公开声明捍卫奥运公平，指责中粮集团蒙牛乳业破坏冬奥大局，侵犯了北京冬奥会合作伙伴的正当权益。伊利股份将考虑是否退出与北京冬奥组委的合作。

　　消息一出，市场瞠目结舌，相关话题迅速点燃吃瓜群众的热情，网友纷纷评论，声援伊利者不在少数。

　　对此，蒙牛乳业回应称，并未听说23日举行伊利所说“宣布被国际奥委会授予‘饮料’类别全球合作伙伴”的会议。蒙牛方面将很快会发布声明。

　　究竟是蒙牛不顾大局，曲线逢迎国际奥组委，还是伊利煽动民族大义，暴击对手蒙牛，尚需切实证明。然而，这一幕让小财女仿佛看到了格力举报奥克斯的续集，隔壁饿了么与美团的商战对垒业已打响。

　　6月以来，商战如潮，行业巨头们的竞争趋于白热化，从格力电器(000651)手撕奥克斯后，巨头之间的互相举报与投诉成为一道风景线，似乎这正是董明珠式的“格力正能量”带给市场的影响。

　　红色战场，谁主沉浮？面对伊利先声夺人，乳业双寡头之战，渐处下风的蒙牛将如何迎战，让产业变革下的巨头争锋的悬念延续！

　　不顾大局，奥运丑闻的暴击

　　6月20日，伊利股份官方微信观众号发文《北京冬奥组委无奈奥运史上最大丑闻将上演！中粮集团蒙牛乳业联合美国企业破坏冬奥大局》。截止发稿之际，小财女发现此文已经删除。

　　事实如何？热衷于吃瓜的小财女找到原文，洋洋洒洒2300多字，看的头晕，捋捋要点：

　　1.蒙牛“砸场子”；

　　具体是拿国际奥委会授予“饮料”类别全球合作伙伴砸北京冬奥组委的台子，而这个台上上，冬奥会和伊利“勾肩搭背”是好兄弟。

　　2.蒙牛硬拼不过，“玩阴的”；

　　具体是，蒙牛国内竞标失败，曲线绕过北京冬奥组委，勾搭国际奥委会，抱可口可乐大腿，成为 “饮料”类全球合作伙伴。

　　更过分的还在后面，“明修栈道暗度陈仓”，中粮集团与蒙牛明上向北京奥组委致歉，暗地里依然替可口可乐掏腰包。

　　3.伊利的苦情戏，十四年辛劳，窦娥义愤填膺，考虑终止北京奥组委合作，退出奥运；

　　4.“民族大义与奥运精神”的杀威棒。

　　这个是重头戏，伊利贯之蒙牛“暗箱操作”、“挟洋自重”、“奥运丑闻”等称号。

　　20日下午，伊利集团副总裁王维表示，蒙牛乳业的行为严重破坏了国际奥委会授权给北京冬奥组委的“乳制品”类别市场开发自主权，伊利集团在公开竞标中已获得“北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴”权益，这就是一起典型的奥运权益“一女二嫁”的闹剧。为捍卫奥运公平，王维指出伊利集团将视情况不排除终止奥运合作，并通过法律手段进行维权。

　　据每经记者报道，可口可乐方面负责人表示目前并没有相关信息可以回应，蒙牛乳业方面稍后会有相关回应。

　　小财女认为，伊利股份深得“格力PK奥克斯之战” 双方的战术精髓，格力的先声夺人，加上奥克斯的民族大义与苦情戏码，然而，与格力相比，伊利似乎缺少了一些违法与举报的证据，能否达到目的，暂不得知，但是与蒙牛的巨头博弈似乎已到了关键阶段。

　　乳业双寡头酣战不已，蒙牛处下风

　　总部同处内蒙古自治区首府呼和浩特市的伊利与蒙牛，是中国乳制品行业最具代表性的两家之一。中国的乳业发展史，亦可称为蒙牛与伊利的恩怨纠葛史。

　　自1999年蒙牛诞生，20年来，蒙牛与伊利演绎了现代乳业的跌宕发展历程与巨头的恩怨纠葛故事。

　　1999年，牛根生与伊利“闹掰”，无奈之下创立了蒙牛。牛根生带领下的蒙牛，且跑出了火箭般的速度。仅仅4年，蒙牛从行业千名之外挺进乳业三强，2003年，蒙牛从大草原登上APEC国际舞台。

　　在中国乳业特别是液态奶的爆发下，蒙牛凭借“中国航天员专用奶”、冠名“超女”的营销策略，迅速树立品牌与口碑，占据液体奶市场份额第一的交椅，由此，2007年起始，牛根生带领的蒙牛超越老东家。

　　随后2008-2009年，三聚氰胺事件的危机博弈，中粮入主蒙牛成为蒙牛与伊利争锋的转折点。

　　2009年7月6日，中粮投资61亿港元收购蒙牛20%的股权，中粮成为蒙牛的第一大股东。

　　2011年，创始人牛根生辞任董事长一职，正是权利交棒的2011年，蒙牛遭遇“滑铁卢”。此后，伊利开始反超蒙牛，维持高增速，稳坐中国乳制品行业“头号交椅”。

　　近年来，伊利稳定的团队操盘与营销推动下，其对于蒙牛的领先优势逐渐扩大。

　　2019年3月28日，蒙牛财报显示，2018年蒙牛乳业实现收入689.77亿元，同比增长14.66％；公司拥有人应占纯利30.43亿元，同比增长48.60％。然而，伊利2018年营收高达795.53亿元，超过蒙牛乳业100亿之多，净利润更是蒙牛的2倍之多。

　　然而，伊利股份一骑绝尘的市值表现则更让蒙牛“心生绝望”。

　　截止6月20日沪市收盘，在中国上海证券交易所上市的伊利股份市值为1988.88亿人民币，而在香港证券交易所上市的蒙牛乳业市值为1192.05亿港币，折合人民币仅为1019亿，差距超过900亿。

　　砺石商业评论称，影响企业市值的最关键因素是企业业绩，蒙牛与伊利巨大市值差距背后，是其与伊利越来越大的业绩差距与盈利能力。

　　“滚雪球”与循环效应下，内地与港股市场的差异则进一步放大了差距，毋庸置疑，蒙牛已经明显被伊利甩在身后。

　　内部动荡，丢了魂的蒙牛

　　从2009年，中粮集团入主蒙牛，到2011年牛根生隐退，彻底完成权利交接，蒙牛逐步在与伊利的双雄争霸中落入下风。

　　牛根深离开后，蒙牛仿佛失去了灵魂。中粮时代的蒙牛买买动作迭出：

　　2013年6月，蒙牛以124.6亿港元的代价并购广东乳企雅士利，轰动国内奶粉业。

　　2016年，蒙牛旗下公司雅士利以12.3亿港元并购连年亏损的多美滋中国。

　　2017年，蒙牛增持主要奶源供应商现代牧业，截至目前仍持有现代牧业60%以上的股份。

　　2018年12月，蒙牛再度出手中国圣牧，以3.034亿的成本收购其51%股份。

　　然而回报堪忧，这也符合中粮系一贯的作风。

　　这些并购案中，最引人瞩目的便是雅士利。自2013年被蒙牛收购后，雅士利的业绩便出现了断崖式下跌。蒙牛斥资百亿收购雅士利，布局奶粉板块，然而雅士利却成为蒙牛业绩的“burden”。

　　东方财富(300059)choice显示，近三年雅士利亏损进一步扩大，总计亏损接近4.48亿。在雅士利的拖累下，蒙牛更在2016年年报曝出商誉减值巨亏，净利润亏损7.51亿元。

　　同时，中粮系掌舵下的蒙牛，在产品与营销管理方面，也连续错失机会。

　　开发大单品“特仑苏”，且后继乏力，未能顺势扩大战果，下沉不足与多元化滞缓的产品链逐步在伊利包围下丧失机会。

　　牛根生时代打造的传统营销强项也逐渐明珠蒙尘，落入下风。牛根深离开后，蒙牛在品牌代言与营销策略上陷入迷茫，而伊利却凭借《爸爸去哪儿》、《最强大脑》、《我是歌手》、《奔跑吧，兄弟》、《奇葩说》等现象级营销，实现弯道超车。“狭路相逢勇者胜”，后牛根生时代，蒙牛似乎失去了那一丝狠劲，丢掉了自己最后的堡垒。

　　同时，中粮时代，蒙牛核心管理层动荡，战略举棋不定，更是让蒙牛自毁城墙。2019年过半，蒙牛乳业的董事长就已经换了三轮。

　　1月7日，蒙牛公告表示，马建平先生因工作调动，已辞任非执行董事、董事会主席等职位，由中粮集团总裁于旭波先生接任非执行董事及董事会主席，任期从2019年1月7日起为期三年。

　　公开资料显示，于旭波于1988年加入中粮集团，现任中粮集团有限公司总裁，先后与中粮集团三任董事长搭班子，可谓中粮集团的“三朝元老”。同时，于旭波与蒙牛的渊源也颇深，除了曾出任蒙牛董事会副主席职务之外，他还担任现代牧业非执行董事、董事会主席至2017年3月。

　　彼时，业界认为，中粮集团亲自任命总裁出任蒙牛董事会主席，体现出中粮对蒙牛双千亿目标的重视，同时更进一步加强对蒙牛控制与绑定，推动中粮全产业链布局。

　　然而，4月29日，上任仅3个多月的于旭波辞任蒙牛非执行董事、董事会主席、蒙牛提名委员会主席及公司战略及发展委员会主席，非执行董事及董事会主席由陈朗接任。

　　相比之下，伊利的核心管理团队已10多年保持不变，稳定的核心团队带来了战略与经营的稳定与信心。

　　内生掣肘的蒙牛，将如何应对伊利“民族大局”的暴击与压迫性的优势竞争？换帅之后的蒙牛能否迎来新生，有待验证。

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