券商投顾比一年前增加7380人！为何券业一直喊财富管理，却没找到通畅的路？投顾业务遇三大难点

蚂蚁金服联手美国最大的基金公司先锋领航共同成立合资投资咨询公司，震惊网金业界，资深行业人士直呼“券商投顾若两年内不做转型和突破，以后机会就不多了。”

作为券商财富管理能力的关键，投资顾问成为稀缺岗位，备受重视。就从业人数来看， 近一年来券业总人数减员近8000人，但截至6月30日，券业投顾总人数为48964人，较一年前增加7380人。

近期，国泰君安、山西证券(002500)、中泰证券联合主办2019年互联网证券业务研讨会，近50家券商互联网金融业务负责人共同参与，中信建投证券经管委个人金融部执行总经理董雁斌分享了他对“互联网+投顾”的思考，引发全场共鸣和热议。

董雁斌认为，目前国内券业经常谈及的财富管理其实是产品销售，但从现有数据来看，券商以产品销售为转型方向的财富管理之路，通向的未必是一片“蓝海”。

为何券商一直喊财富管理转型，但一直没找到通畅的道路？董雁斌认为，因为没有打中客户的痛点。他直言到，很多券商都在摸索财富管理转型，其财富管理转型的出发点在某种意义上是为了抵抗自身的经营周期，而对客户的痛点关注度依然不够。

那么，券商线上客户的痛点和需求是什么？券商开展投顾业务的难点是什么呢？董雁斌呈现了自己的思考。

券商应基于自身禀赋谋求转型

投顾作为券商进行财富管理转型的核心要素之一，越来越成为稀缺资源。要谈投顾建设，就不得不先提及券业财富管理转型。

董雁斌表示，长期以来，我国金融结构实行分业经营、分业监管的方式，各财富管理机构在各自投资领域内从事财富管理计划。但是客户对于财富管理的需求是综合的，不可能将所有财富或大部分财富交由一类机构去做。

客户为了资产的保值增值，会组合配置保险、固定收益产品、权益类产品以及衍生品等，很难有一家机构能全方位解决客户的投资需求 。比如，可投资资产不足30万元的投资者，在固定收益类、现金管理类、权益类产品的配置需求均有3成左右，但可投资资产超过300万的投资者，则对投资性房地产、另类投资等有更多元的需求。

董雁斌认为，券商应该做怎样的财富管理，取决于这个行业自己的禀赋。比如，券商并不擅长于某些信贷类的固定收益产品，但其基于强大的投研能力，在权益类资产的配置上有得天独厚的优势。

产品销售不一定是“蓝海”

董雁斌直言，国内券商现在谈的比较多的财富管理，其实是产品销售，各家券商希望通过产品销售来缓解佣金下滑与股票市场周期性的压力。

那么，券业正在进行的以产品销售为转型方向的财富管理是否可行呢？从现有数据来看，券商以产品销售为转型方向的财富管理之路，通向的并不一定就是“蓝海”，因为其他所有金融机构都正在做这件事。

董雁斌提供了一组数据，来证明单纯以产品销售为转型方向的财富管理绝非易事。

截至2018年末，全国银行业金融机构营业网点总数达到22.86万个，已覆盖全国97%的行政村；

保险业保险营销员达到800余万；

同时我国境内共有基金管理公司120多家，绝大部分拥有基金直销资格。

智能投顾或受益于流量红利

2014年到2015年的一场牛市催生了券商互联网以及网金部的崛起，不仅由于一人多户与非现场开户的政策，并且其门槛低、费用低、高效率等特点，特别对作为“长尾用户”的中低净值人群颇具吸引力。

“其实从当年开始，长尾客户的崛起就产生了一个新的概念，叫做智能投顾，但其中很多都是吸引眼球的宣传噱头，比如，将以前传统的交易软件里的买卖提示的指标包装成智能投顾，或者是通过配置的方式做基金销售。”董雁斌表示。

2015年起，多个独立第三方财富管理机构、传统金融机构、互联网巨头等以此为契机也均推出其智能投顾产品。2016年开始，券商、基金也纷纷开始推出智能投顾产品。

“这些投顾产品大多是0门槛0费用，也有高至5万美元。大多根据客户风险偏好，客户定位进行资产配置，范围包括公募基金、银行理财、基金、保险、贷款等多种方式。”董雁斌认为，据其个人理解，包括各大券商平台所做的智能投顾产品，并非是因为这些产品本身具有极大的优势，而是基于平台的流量红利产生了一些价值。

董雁斌认为，目前的智能投顾有几个特点，分别为投资者教育欠缺、智能化程度较低、监管政策不确定、产品同质化严重、盈利模式模糊以及行情依赖大等等。

首先，投资者教育欠缺。国内资本市场投资者以散户为主，关注短期收益。智能投顾所秉持的资产配置、长期价值投资的理念未深入人心。

其次，智能化程度较低。大多数的智能投顾风险测评简单，主要覆盖年龄、收入、婚姻状况、投资经验等基本信息，造成用户画像简单、静态化。

第三，监管政策不确定。投资顾问与资产管理牌照分离，部分智能投顾属于“双无”产品，只能与基金代销机构合作导流，但有较大的政策不确定性。

第四，产品同质化严重。在产品方面，如同所有互联网产品发展初期都经历的一样，商业模式、产品形态、设计风格等方面同质化严重。

第五，盈利模式相对模糊。针对大众群体的智能投顾平台基本免收服务费，仅收相关产品（如公募基金）的申赎费，目前也不具备额外收费的监管环境。

第六，行情依赖大。一定程度上，无论是混合型还是股票权益型的公募基金，都依托于A股行情。目前国内的智能投顾平台并不是真正的智能，投资顾问和资产配置能力还有待提升，其盈利能力也很大程度上依赖于行情。

董雁斌还表示，国内谈起智能投顾，经常会提起美国，但美国的例子并不能被中国完全复制。比如，美国股市经历十年大牛市，催生了以ETF、指数投资为代表的被动投资风潮，为智能投顾的发展提供了良好的投资环境，在我们国内不一定行得通；另外，美国独特的税收、养老等制度为智能投顾的发展提供了便利的法律环境。

线上客户有四大痛点

在这样的逻辑链条中，券商转型财富管理，应该关注的那段价值到底是什么呢？为什么我们一直喊财富管理转型，但一直没找到通畅的道路？

董雁斌直言，因为没有找对券商APP客户的需求，没有打到客户的痛点。

那么，线上客户的痛点和需求是什么呢？基于当下证券公司客户呈现年轻化和自主交易意愿强烈两个特点，董雁斌总结了线上客户的四点需求：

首先是信息不对称。这是客户在投资过程中面临的一大问题，比如，能够及时了解大盘下跌的原因，对很多客户也不能完全做到。

其次是信息泛滥，这是信息不对称的对立面，意思是不容易摘取有效信息。在互联网中有一个理论，价值分为两部分，一部分是价值创造，一部分是价值传递。价值传递过程中的竞争是非常激烈的，包括线上对线下的打击就是价值传递类的行业。

第三是不便利。董雁斌提及，互联网证券大约分为三个阶段，“线上”——“数字”——“智能”，线上证券意思是把线下的工作逐步搬到线上，搬到线上后就产生了数字，数字为业务所用就产生了智能。现在的很多不便利就在第一个阶段，投资者在投资过程中会遇到很多不便利的场景，比如问股票不便利，不知道去哪里找专业资料，即便找到了也看不懂，很多业务办理需要到现场等等。

第四是社交需求。投资者希望通过社交的方式获得投资咨询，学习投资理念，与其他投资者交换想法等，有些互联网券商就很好地做到了这一点。在社交过程中，投资者可以充分获得受惠的满足感。

基于此，董雁斌认为，客户的痛点就是券商需要解决的问题。在目前智能投顾无法满足客户需求的情况下，当前券商应大力培养人工投顾，同时利用科技手段改变客户获取信息的方式以及客户与投顾交流的方式，帮助客户提高决策效率，不断提升客户体验，在“分段”范围内做好券商段客户服务和财富管理工作 。

“客户的痛点解决了，才能谈财富管理转型。”董雁斌表示，每家公司都有自己的禀赋，一定要找到自己的禀赋，再有针对性地谋求转型。禀赋并不等于你这个部门有多少人，有多少资金，而是你的客户群有哪些特点，要找这样的特点。

案例：中信建投分类分级的投顾体系

董雁斌的分享能够得到券业网金人士的普遍认可，与中信建投投顾做法领先行业有直接关系。董雁斌分享了他所认为的券业网金困境，同时也分享了基于上述思考，中信建投投顾的具体做法。

董雁斌表示，基于以上逻辑，中信建投证券近两年把线上投顾作为了互联网工作的核心工作,推出了【看直播】、【读观点】、【抢锦囊】、【选组合】、【找投顾】等栏目，全方位服务客户，做好“分段”内的财富管理工作 。

其中，“看直播”栏目每天有七位投顾在线直播，点评市场动态等。这个栏目的设置是为了打破客户的不便利因素，满足客户的社交需求。

“读观点”栏目是为拓宽投资者信息面，解决投资者信息不对称的痛点。董雁斌提到，“这必须要有对资本市场很热爱，去钻研、去写的人，要发动很多力量去做这个事。”

“抢锦囊”栏目的设置反映了券商的商业诉求。“网金定位是网金业务面临的最大压力，如何产生收入？”董雁斌也提及这个行业难题。

中信建投证券一直在尝试“人+科技”的互联网投顾战略，以“人”为中心，强化人背后的“信任”，同时不断提升科技元素，通过科技手段提升投顾服务的效率，探索相应的模式 。

投顾作为网络金融的核心要素，中信建投证券APP的SLOGAN是“找好投顾，到中信建投”。那么，中信建投怎么去筛选出好投顾呢？董雁斌表示，建投采用分类分级的投顾体系。

分类分级的意思是，针对不同类型的投顾进行不同类型工作区分，同时基于风控合规的质控体系搭建投顾人员的分级体系，不同级别的投顾人员设置了不同的工作权限。

“我总结了下，我们公司的投顾选拔有八道程序，经过一系列笔试面试才能成为总部（全国的）投顾。”董雁斌表示，而所有参选人员的基本前提，就是要具备投顾相关资格与一定的从业年限。

董雁斌认为，证券公司的投顾应该辅助客户收集和解读投资信息，提升客户进行投资决策的效率，依托公司强大的投研背景，深耕权益类资产以及相应的衍生品资产的研究和配置，辅助客户做好“分段”内的财富管理 。

券商投顾业务的三大难点

为什么投顾业务已经发展数年，目前还依然被误解为理财经理？董雁斌提出互联网投顾的发展与壮大依然面临三大难点。

1、投资本身是一件很难的事情。

首先投资是关于未来的事情，未来就意味着面临不确定性，每家上市公司在市场环境与竞争环境中经营的不确定性非常大。其次交易市场对于股票定价的复杂性让投资者难以精确把握，同样的东西在不同的市场就有不同的估值。另外在投资中处处需要应对人性的弱点。

2、投顾人员的评价和考核

证券公司投顾人员的评价和考核是行业的一大难点，无论是从收益率还是荐股成功率等维度考核都有失公允，按管理客户资产的规模考核是一个方向，但和证券公司短期目标相悖 ，执行起来取决于各家公司自身的情况。

3、客户体验不易提升

客户关注的是短期收益，关注成功率、收益率，且此类指标很容易被证伪，合理的投资理念并不容易深入人心很多时候，投资的正确指导是一件与人性相悖的事情，客户感知的体验不容易得到提升。

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