意大利国家德比中国开战，苏宁如何撬动足球商业？

　　在数百名中国内拉的欢呼声中，7月21日，国际米兰俱乐部全体成员一行抵达南京，开启为期5天的中国之旅。这是2016年苏宁入主国际米兰后，国际米兰的第二次中国行。而上一次国米中国行，要追溯到两年前的夏天。

　　

　　两次中国行有何不同?在这过去的两年时间里，国米又发生了怎样的变化?如果不是一个非常资深的国米球迷，恐怕很难回答上一二。

　　时针拨回2018年5月21日凌晨，2017/18赛季意甲第38轮，国米客场3-2逆转拉齐奥。凭借这一场关键胜利，国际米兰排名联赛第4名，时隔6年重返欧冠赛场。国米在过去三年来，经历的深刻变化，两进欧冠，财政改善，成功解套FFP和解协议，俱乐部价值大幅提升——国米正在“王者归来”的大道上一路狂飙。

　　国米这三年

　　“A promise is a promise.”一年多前，国米重回欧冠时，国际米兰足球俱乐部主席张康阳在ins激动的写下自己的感慨。如今，对于已进入苏宁时间三年的国米来说，苏宁及张康阳对于改造国米的成绩依然配得上这句话。

　　6月17日，国际米兰新总部落成。它位于米兰城极具标志性的地理位置，整幢大楼因其独特折角造型为人所熟知，共有五层和一个全景露台，可以眺望整个梅阿查球场。这是苏宁兑现国米众多承诺中具有代表性的一个。回顾过去三年，苏宁带给国米的变化远不止这些。

　　

　　苏宁的投入正在给国米发展势头带来实质性的改善。据欧足联公布的财务数据，在2016-17财年(2016年7月-2017年6月)，国米就实现了盈亏平衡。

　　“国米财务未来一定不会是围着欧足联财政公平法案来运作，国际米兰完全有能力成为一家不仅竞技水平优秀同时盈利水平高的俱乐部。”2017年国米中国行期间，张近东就对球队提出了要求。在他心中，国米是苏宁宇宙中皇冠式的资产。

　　2018年5月，国际米兰客场以3-2比分战胜拉齐奥，时隔7年再次打进欧冠。2018年11月，张康阳成为国际米兰历史上最年轻的俱乐部主席。

　　

　　在张康阳带领下，国米的成绩、财务状况、团队建设等一切都在回归正轨。数据显示，在2017/18赛季国际米兰收入达到2.81亿欧元，同比增长7%。在2018/19赛季，国米再度拿下欧冠资格。

　　持续的成绩和经营改善，让球迷的热情再度被点燃。2018/19赛季蓝黑军团主场上座人数突破100万，场均观众数逾6.1万，连续三年排名意甲首位，在欧洲俱乐部中排名第5位。据毕马威2019欧洲俱乐部价值排行榜报告，国际米兰价值增至6.92亿欧元，较上年增长41%，是欧洲足球俱乐部增值最大的球队。

　　现代化管理上轨

　　7月15日，国米官方发布新的品牌主张“Not For Everyone”。对于一家百年俱乐部来说，人们多半不会相信，这是国米史上首次推出整体的品牌战役。

　　张康阳表示，该品牌计划“想要向外界描绘一个新时代的国际米兰”。“我们将用勇气和进取心面对这个新时代，并张开双臂欢迎那些和我们一样希望在球场内外有所作为的人。”

　　

　　显而易见，这是90后年轻人给国米带来的现代化管理视野。国际米兰在过去三年取得的成绩，更是离不开苏宁及张康阳为其注入的现代化管理思路。

　　回顾苏宁重建国米的三年，便可以从中找到苏宁对国米进行专业化运作和管理的脉络。

　　首先，苏宁入主国米后采用联席首席执行官的模式，任命朱塞佩-马洛塔为体育竞技首席执行官，负责整体俱乐部体育竞技领域工作;亚历山德罗·安东内洛任运营首席执行官，负责各项俱乐部公司运营工作。两人都向张康阳汇报。

　　这样的组织架构与现代化的传媒运营理念极为相似——“采编”负责专业内容生产，而“经营”承担公司主体的盈利相关事务。在张康阳看来，这符合将国米打造为一支常胜足球俱乐部和一家成功企业的目标。

　　其次，苏宁始终都在花大力气提升国米的竞技专业水平。国米相继引进了什克里尼亚尔、劳塔罗等等年轻球员，先选择斯帕莱蒂将国米带出泥沼后又邀请孔蒂接手。今年夏天，国米已经相继引入巴拉雷、戈丁等实力球员。

　　

　　苏宁还十分重视对国米完善基础设施建设和青训的投入。除了打造国米新总部，今年夏天，国米训练基地将按照顶级标准进行改造。

　　决定一只球队的收入水平的因素有三个方面：电视转播收入、比赛日收入以及商业合作收入。在苏宁收购之前，国米甚至还没有一套成熟的商业模式，其在商业运作的各方面都落后于欧洲顶级俱乐部水平。

　　苏宁的到来，让这一现象得到改观，也才有了国米财政收入的逐年增加。除了提升竞技能力，增加电视转播和比赛收入外，苏宁一直在利用整个集团的资源优势将国米IP进行商业变现以及延伸产品的开发，并致力于提升国米品牌的影响力。

　　商业赋能效应凸显

　　在绿荫赛场之外，苏宁的商业化运作能力已经为国米打开了一条自我造血良性发展的通道。

　　在赞助合作方面，国米团队不但积极稳定和老赞助商的合作关系，而且不断拓展新赞助商。2018年，在苏宁支持下，国米在中国签约超过10个中国区赞助商，包括倍科、石头科技、海鸥表、驴妈妈、丰盛、AO史密斯、美联、蒙娜丽莎、长虹、茅台(600519)技开和青海联通等。

　　同时，苏宁充分利用国际米兰百年积淀的品牌IP，致力于延伸产品及创新业态开发。近年来，苏宁与品牌合作方相继开发了各类国米定制款产品，比如三星S8+国米定制版、三星国米定制版电视、三星定制版洗衣机、定制版石头扫地机器人、国米海鸥腕表、奥克斯国米定制空调、惠而浦(600983)国米定制空调等等。

　　

　　数据显示，2017/18赛季，国米类赞助和商业合作收入达到了1.3亿欧元，比尤文图斯还多1600万欧元，位列意甲第一，全欧排在第11名。尽管近几年，受整个国家经济形势的影响，意大利联赛商业吸引力有所下降，但国米整体收入实现了逆势增长。

　　面对中国更大的市场空间，苏宁还充分借助在零售领域的30年运营经验，在线上开设国米官方旗舰店，在线下开设苏宁体育店，致力于国米周边产品及定制款产品的销售。

　　这不但给国米带来更多的商业变现可能，而且还能给苏宁带来更多的高粘性的国米死忠用户。

　　某种程度上，国米中国行也是苏宁对国米进行商业推广的重要一环。一方面，通过国米中国行促进了与中国球迷的互动;另一方面，也促进了国米与商业伙伴的交流及合作机遇开发。

　　当然，国米本身给苏宁也扮演着拓展欧洲尤其是意大利商业资源的桥梁的角色。

　　7月11日，意大利对外贸易委员会(ITA)主席卡罗.费罗莅临南京与苏宁控股集团董事长张近东再度洽谈合作。期间，苏宁与多家意大利高端品牌达成战略合作。此前3月份，苏宁控股集团与ITA在罗马签订合作框架协议。苏宁在2019年将引进150个意大利品牌，并在未来3年内在国内打造超过150家苏宁国际线下体验门店。

　　

　　今年以来，苏宁相继在快消、百货领域进一步加大投资力度，收购了万达百货、并宣布拟收购家乐福中国80%股权。一边是中国智慧零售的巨头，一边是在中国拥有广大粉丝的百年足球豪门，苏宁与国米已经在商业的有机结合上初步实现了彼此的有效协作和互动。

　　这对国米而言，意味着无可限量的想象空间——商业化的自我造血能力提升，将给国米重返巅峰注入可持续的根本性的源动力。“打造王者之师，再现豪门辉煌”，这是张近东此前在西班牙会见新帅孔蒂时留下的寄语。

　　

　　对于众多国米内拉来说，这一天还会远吗?

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