高大上的酒庄旅游如何避免被玩成“农家乐”？中国庄主有话说

　　酒庄代表着一种高端生活方式，受到很多人的关注。几年前，赵薇、姚明、马云等名流收购欧洲酒庄的新闻曾风靡一时，这也在国内掀起一阵开办酒庄的热潮。

　　在欧洲，酒庄除了酿酒、卖酒外，旅游接待也是重要的服务功能。在国内，酒庄旅游还属新鲜事物，除了高端社交、私人接待外，酒庄旅游还混杂了婚纱摄影、亲子采摘、高级农家乐等“新花样”。

　　什么是酒庄旅游？酒庄旅游究竟玩什么？很多游客对此不甚了解，这源于该领域市场教育的缺乏。不过对于从业者，最关心的是，在体验游如此风靡的现在，酒庄游是否能够成为一个新的主题旅游？

　　处于业余水平

　　中国历来不是葡萄酒大国，近些年由于市场需求的崛起，开始逐渐形成几大葡萄酒产区。衍生出来的酒庄旅游进入大众视野的时间并不长，可以说市场还在培育期。

　　正在起步阶段的酒庄旅游，酒庄能够做到完善接待的并不多。国内的酒庄很多并不具备接待能力，即便可以接待，也很难达到专业水平。

　　“在国外，庄主和酿酒师接待游客属平常事。但是在中国，葡萄酒榨季庄主和酿酒师分身乏术，通常由导游讲解，这是中国酒庄游的一个缺憾。导游没有专业的葡萄酒知识背景，对游客来讲构不成吸引力，最后会导致兴致缺缺，也会影响酒庄游产生的葡萄酒交易。”国际酿酒顾问团队CLOVITIS负责人廖晓燕这样说。

　　天塞酒庄

　　葡萄酒专家、名麓酒庄认筹庄主黄欣在接受新旅界采访时表示：一次完整的酒庄旅游，游客最基础的需求有酒庄和产区的历史介绍、完整的葡萄酒品鉴流程、葡萄种植和葡萄酒酿造的讲解，除此之外还要有丰富的购物地、餐厅和好的住宿推荐，附近景点和酒庄的推荐，另外专业和友好的服务态度也是必须项，这些可以产生联动效应，少一个环节体验感都会大打折扣。

　　但目前来讲，中国酒庄周边的配套设施不完善，对于很多精品酒庄而言，并不具备接待大规模游客餐饮和住宿的能力。例如北京仙露堡酒庄新建的位于山顶种植园的酒堡配有5套客房，即使加上山脚下的酒店，也不足30套房，住宿接待能力有是有，但是很有限。

　　一些酒庄意识到这一问题，试图改善。例如新疆中菲酒庄以往并不接待普通游客的旅游拜访，如今看到机会，开始发力旅游服务，酒庄已自投近2000万建造5星级酒店，特意聘请意大利阿克雅设计公司设计，预计今年11月份酒店主体竣工后会开放一部分客房接待旅游人群。

　　但这种案例并不普遍，还有不少酒庄并没有开展酒庄旅游，宁夏贺兰神酒庄庄主陈德启表示：目前酒庄的精力主要在葡萄种植和酿造，酒庄旅游还没有开发，不过已经在规划中。

　　中国地域辽阔，各大葡萄酒产区面临的问题不尽相同，开展酒庄旅游各有困扰。例如宁夏大多数酒庄属于精品小酒庄，人力物力有限，庄主或者酿酒师很难亲自讲解，而能代替他们提供完整的深度讲解的葡萄酒导游极少。

　　嘉地酒园地下酒窖品酒室

　　新疆地域广大占中国面积1/6，这个产区的酒庄虽然多，但是散落在南疆、北疆的各个区域，很少有集中化的产区，在住宿、餐饮、交通上便利度不够高。

　　在河北的昌黎、秦皇岛和北京的房山、密云等产区的大多数酒庄也存在不成规模、接待设施不完善，只能提供浅层次的酒庄旅游。河北贵族庄园从2000年开始种植葡萄园，多年来一直致力于葡萄的种植和酿造，主要游客来源为庄主的朋友，目前还没有探索出很好的模式。

　　据有关人士的统计，国内虽已有数十家正规的葡萄酒企业已有葡萄酒旅游开发规划，但真正按常规配备专职接待部门、专业导游、品酒室、葡萄酒生产工艺参观、酒窖参观等功能的不过十几家，有配餐、住宿接待能力和互动娱乐(300043)项目的更是寥寥无几。

　　搭上旅游线路

　　中国正在形成葡萄酒产区概念，从上世纪80年代开始，以东部沿海烟台产区为先导，继而是河北的昌黎产区以及东北通化产区进入大众视野，再到90年代以后形成的西部新疆产区、河西走廊、宁夏贺兰山东麓产区的崛起，直至90年代末西南地区开发崛起的云南产区。

　　天塞酒庄

　　其实中国的葡萄酒产区发展和热门的旅游线路可以说不谋而合。

　　中国农业大学园艺学院教授马会勤表示：虽然酒庄游整体上处于初级阶段，但也不乏一些走在市场前端的酒庄，他们开始和旅游资源对接，把酒庄接入旅游线路中。

　　目前酒庄旅游最成熟的要数山东产区，山东本身是旅游大省，地处沿海地区，像烟台、蓬莱两地，每年的游客量非常大，加上交通非常便利、旅行社接入比较完善，酒庄游模式比较成熟。

　　地处烟台的张裕是最早开展工业旅游的制造企业之一，一年葡萄酒工业旅游能带来两个多亿的收入，已经形成了中国最大的葡萄酒工业旅游体系。张裕集团己在全国布局了6家4A级旅游景区，累计接待游客突破1000万人次。2018年山东烟台张裕葡萄酒文化旅游区入选国家首批工业旅游示范基地，并位列第一，如今，葡萄酒主题旅游己成为张裕重要的战略业务板块之一。

　　宁夏近两年来全力打造全域旅游，在旅行线路上融入了酒庄游。2018年，“宁夏贺兰山东麓移动酒庄”启动运行，这个“移动酒庄”作为中国首个葡萄酒+旅游专属车厢，是由北京—银川Z277、银川—北京Z275次列车单节车厢改造而成，可容纳28人，其中有16个铺位，12个品鉴位，设有公共品酒厅、厨房。火车到达银川后，可以游览距离银川市区不远的志辉原石酒庄、张裕摩塞尔十五世酒庄、留世酒庄、名麓酒庄等酒庄。这些酒庄非常集中，借助有特色的景点线路比如西夏王陵、水洞沟、沙湖、沙坡头等吸引了很多游客的光顾，可以说从旅行的源头就开始进入葡萄酒文化的体验中。

　　天塞酒庄

　　随着新疆旅游业的发展，天塞酒庄近年来也不断加强与当地专业旅行社的合作，为各类人群定制出不同的酒庄精品旅游线路，从草原到雪山，从荒漠到湖泊，以酒庄为起点带领游客游遍南疆和北疆。

　　纵观这些成熟的酒庄游，除了在热门的旅游线上吸引了游客的驻足，自身的酒庄游文化已经开始和世界其他成熟产区的酒庄游看齐。山东蓬莱产区的君顶酒庄临近5A级景区蓬莱阁，在酒庄游上非常方便游客去参观，游客可以在酒庄观看葡萄的种植管理、压榨、酿造到灌装的全过程，可以品尝葡萄美酒、学习品鉴知识，选购各式葡萄酒文化主题商品，酒庄还建有18洞环湖高尔夫球场，甚至可以入住葡萄酒文化主题酒店。

　　开始自我摸索

　　“酒庄不仅仅是一个建筑，是葡萄酒发酵所在地，更是酒庄文化的一部分，酒庄也是庄主们的名片，酒庄旅游的核心要素是葡萄酿造技术、酒庄外观建筑、庄主文化理念和产区背景的结合。中国酒庄游刚起步，还没有走出自己的路，都是在参考国外的标准，而自己摸索路子也是这两年的事情。”廖晓燕说。

　　黄欣则表示，她游览了20多个葡萄酒生产国的100多个产区，发现去酒庄参观的游客对于葡萄酒都有或多或少的理解，起码很认同葡萄酒文化。但是酒庄游在很多中国游客的眼里还只是个采摘葡萄的农家乐，中国的消费者需要时间不断地了解深入了解葡萄酒，这样可以形成自主地去酒庄旅游的欲望。

　　唐庭露霞酒庄

　　据了解，美国旧金山旅游局正在把Napa（纳帕）葡萄酒产区推广为一个单独的旅游目的地，Napa一年吸引将近4百万游客，这个数字以每年4.4%的比例增长，其中中国游客占到17%。消费额接近20亿美元，增长率为15.9%，葡萄酒消费每人每天约207美元，住宿消费在每晚200-300 美元。在Napa，酒庄旅游带动了餐厅、酒店和其他相关产业的发展，吸引14家米其林三星餐厅落地，四季酒店和瑰丽酒店2家五星级酒店落户，还有众多的高端精品酒店。

　　唐庭露霞酒庄

　　但是在辽阔的新疆产区，小的精品酒庄在吸引周边其他业态上独木难支。新疆建设兵团旗下的唐庭露霞酒庄总经理王顺利说，目前酒庄游客量在10000人次，受规模局限酒庄没有提供餐饮服务，只提供参观品鉴旅游活动，葡萄酒交易营收大概在500万元。不过因为酒庄组织架构的原因客人主要以经销商代理商，政府国营企业群体居多。

　　开展酒庄游，对于不少酒庄来说是一项很慎重的规划，在宁夏嘉地酒园庄主丁健看来：酒庄首先要酿好酒，其次才能考虑旅游，如果酒很糟糕，做旅游的意义则不存在。酒庄后面紧挨苏峪口国家保护森林和贺兰山岩画遗址，有这样好的旅游资源，如何完美地和酒庄游进行融合，酒庄一直在规划打造高端酒庄游，而不是寥寥草草的逛酒庄。

　　现在，随着旅游形态的丰富，酒庄游开始被越来越多的酒庄所重视，新疆天塞酒庄开始在酒庄内部开设马术、摄影、航空等俱乐部，针对高中生进行关于葡萄酒知识的研学项目，另外在夏季还会提供夜间品酒活动的夜游项目。

　　黄欣表示，中国葡萄酒市场经过20年的发展，全国从南到北，从东到西，适合种植酿葡萄酒的产区培养得越来越成熟。但是对于酒庄旅游领域可以说还处于待开发阶段，中国市场甚至没有完善的酒庄旅游推广机构，类似于“美国加州葡萄酒协会”、“德国精英酒庄联盟”机构对于酒庄旅游作用明显。

　　对于酒庄来说，旅游项目可以增加酒庄收入，也可以扩大知名度。但是对于小酒庄来讲做酒庄旅游性价比不高，受限于基础设施和交通环境，并不吸引游客到访，甚至酒庄游是否能产生葡萄酒交易也未可知，这也是不少酒庄虽然有心发展旅游市场，但一直处于规划之中的原因所在。

　　打造多元化的“葡萄酒+”旅游方式，中国酒庄或可依托自然资源，借助热门线路的充分融合，这条“紫色”的旅游之路打通未来可期。

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