毛利率低，Costco怎么生存？雷军：读懂Costco的故事后，我很震撼

　　8月27日，Costco在上海开设的内地第一家分店，刚刚开业半天就因为人潮汹涌而宣布“被迫停业”。

　　Costco是干什么的？它是怎么运转的？为什么连小米集团创始人、董事长兼CEO雷军都惊叹于它的营销模式？

　　那么，雷军是如何看待Costco的商业模式的。

　　最近这些年有一家企业给了我巨大的震撼，它就是Costco。这种震撼无法用语言表达。

　　我第一次去Costco时大约在2011年，同行的朋友一下飞机全都去了Costco。晚上朋友们回来给我展示采购成果：当时某品牌的超大号箱子再加一个大号箱子在Costco的售价为150美金，折合人民币约为900块，价格的确非常有优势。

　　我当时听完简直惊呆了，随后就去Costco逛，研究Costco的商业模式。后来我跟朋友说，我差不多弄懂Costco了。

　　Costco商品的价格有多低？

　　Costco任何一个商品的毛利率基本维持在1%到14%，如果任何一个商品的毛利率超过了14%都需要CEO特别批准。Costco管理人员坦言，自创办以来，还从没有一种商品的毛利率超过14%，这一点可能跟企业家和投资界朋友想的非常不一样。

　　Costco是控制毛利率的，它的综合毛利率只有6.5%，美国的一个大型的连锁超市，只需要6.5%的毛利率就能打平成本，这真是了不起！这意味着你走进任何一家Costco商店里面拿起任一种商品，Costco只赚6.5%。这6.5%就是成本。相比之下，购物网站亚马逊要赚23%，而Costco只需要6.5%。

　　这么低的毛利率，Costco是怎么做到的？

　　卖场入口只剩样品的奢侈品包陈列台（图片来源：每经实习记者 郑洁摄 ）

　　第一，Costco只面向美国的中产阶级。美国人口有3亿，Costco的目标只服务于其中5000万人。为了能让这5000万的目标客户把口袋里一半的钱都花Costco，它只有精准定位并精心服务于目标客户群。

　　第二，Costco商品琳琅满目，每样商品却只有两三个品牌。偌大商店里面只有3500种商品，每种商品都是老板亲自挑、亲自试用过的，因此商品都比较精致。Costco的老板提过一个要求，让顾客在Costco看了十件商品的时候，至少会对其中一件商品感到惊喜或者惊讶。

　　所以当顾客去Costco后，不需要纠结于商品价格，不用琢磨它是否好用，直接结账拿走即可。因为每样商品都很好，价格也便宜。这不能不说是全球零售业的奇迹，6.5%的毛利率就能打平成本。

　　低毛利率下，Costco怎么生存？

　　当然，Costco的管理层也清楚，只有6.5%的毛利率，股东们不会开心。其实在管理中，Costco采用了我们一再谈论的互联网思维，并且在30年前它就用到了。

　　Costco主要做了两件事：

　　第一是信用卡，发行Costco信用卡的利润占其总利润的1/3。

　　第二是会员卡，Costco还有接近70%的利润来自会员卡。成为Costco会员需要每年缴纳60会员费。因为Costco的商品非常好、非常便宜，所以每个人都愿意出这个钱，就像消费一样自然。

　　我读懂Costco的故事后很震撼，我们整天都在想怎么不断地提高毛利率的时候，是不是进入了一个怪圈？怎么解决这个问题呢？我们要想东西卖得便宜，又想真材实料，就是必须得下工夫做全渠道、全产业链的整合。只有这个大胆的创新才有机会把成本控制在合理的范畴。

　　编辑 | 王嘉琦

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