爱婴室董事长施琼：上市是生孩子，之后才是漫漫“哺育”之路 | 约见·资本人

　　不管来自天南还是海北，城市还是农村，从事什么工作，只要为人父母，谈起“养娃”，大家就会有聊不完的话题。宝宝是父母甜蜜的负担，不但要付出时间和精力，还有真金白银：一生下来就不停地花钱，奶粉、尿片、辅食、玩具……一个都不能少。

　　不信来看一组数据：2017年母婴产品与服务消费占家庭消费的比重已达18.18%，2020 年将进一步提升至19.9%。预计2020年中国母婴产品市场规模将会达到1.7万亿元，较2015年9740亿元增长74.6%。——“人形碎钞机”的称号真是名不虚传。（以上数据来自Frost & Sullivan、罗兰贝格）

　　巨大的母婴消费市场也催生一批相关企业，2018年3月份上市的爱婴室就是其中一家。 爱婴室以母婴商品的销售及相关服务为主营业务，是一家结合直营门店、APP、小程序、微信公众号等多种渠道，为孕前至6岁婴幼儿家庭提供优质母婴用品和相关服务的专业连锁零售商，经营产品涵盖了婴幼儿乳制品、纸制品、喂哺用品、洗护用品、棉纺品、玩具、车床等品类，产品品种逾万种。公司创始人、董事长施琼从目录销售开始，从无到有，一步步将公司发展成为全国知名的母婴用品专业连锁零售机构，在各地开设了200多家直营门店，吸引了惠氏、雅培、美赞臣、达能等世界知名母婴品牌入驻。

　　爱婴室创始人、董事长施琼

　　无心开店店成荫

　　说起爱婴室的诞生，最早要追溯到上个世纪90年代。之前，施琼做了一些生意，但都不甚成功。1997年，也就是施琼27岁这年，他有了一个宝宝，发现婴儿一出生就需要消耗很多东西，比如奶粉、奶瓶、尿片等等，但当时即使在上海，也没有什么像样的母婴零售渠道。在做婴儿配方奶粉代理的妻子的启发下，施琼找到同样升级为奶爸的朋友莫锐强（现任公司副总裁），二人一拍即合，开启了母婴产品的创业之路。

　　然而，开店成本很高，需要门店、装修，还要提前预备一批存货，这些都需要钱，施琼他们没有多少启动资金。怎么办呢？他们想到一个好方法——目录销售，就是先通过报纸、广告传单等纸质媒介向意向客户投放商品目录，告诉顾客我们有什么商品、怎么购买，顾客直接打电话下单，然后他们再把商品配送给订购者。听起来是不是有点熟悉？可以说这是中国电商销售最原始的雏形。

　　90年代末，爱婴室目录销售的宣传单

　　1998年，上海悦婴婴幼儿用品有限公司成立，施琼担任总经理。“我租了套两室一厅的房子，一间做办公室，一间做仓库，早上接单，下午送货，就这么开始了。”施琼回忆道。

　　慢慢地，目录销售的业务越做越大，从上海市区扩大到郊县。郊区比较远，配送起来占用时间而且非常辛苦，施琼就想，能不能在当地开设几个门店作为配送点，从这里配送更加方便？于是2005年开始，他们陆续在郊县开设了8个门店。也是这一年，上海汇购信息技术有限公司成立，这就是爱婴室的前身。

　　谁承想，两年后，这几个郊区配送做的不怎么样，门店开的倒不错。此时，中国的电商行业已经开始起步了。施琼也注意到了这个新生事物，把目录销售跟电商认真比对了一下，发现目录销售效率太低，完全没有优势，他判断电商以后一定会火爆取代目录销售。

　　放在面前的有两个选择，一是转行做电商，另一个是开实体店。做电商前景固然好，但自己完全不懂技术，不擅长这个领域，于是选择了做实体店这条路，因为他觉得，从长远看来，实体店有很好的用户体验，不会被取代。

　　“当初只想做一些配送点，没想到配送没做成，实体店倒开起来了。其实想想，有时候很多所谓战略选择和转折点，不见得都是主动的，有时候也是被动的。”施琼说。

　　伴随ShoppingMall崛起的直营店

　　当时一般开实体店都选择热闹的街边，但施琼开的母婴店跟别家还不一样，选址都比较偏僻，比如临街的二楼或者三楼，真正的一楼反而很少。原因是目录销售的传播方式是向特定的人群发送商品信息，可以直接引导顾客来店里购物，因此不需要特意选在街边吸引人流。

　　虽然生意还不错，但施琼也意识到这种方式是不可持续的，开始做一些改变。2009年3月，汇购信息更名为“爱婴室”，公司开始加快朝着品牌化门店道路发展。

　　爱婴室第一家直营门店——奉贤南桥店

　　2010年以后，随着城市的发展，在繁华的地段开始陆续涌现出一些ShoppingMall，悄悄改变了人们的消费方式。如果天气不好比如刮风下雨，人们出行不便，对街边店来说简直就是灾难，但在ShoppingMall模式下，人们可以开车到商场停车库，几乎不受天气影响，吃饭、游玩、购物、看电影……满足人们一站式消费，可以在商场玩一整天，特别是对有小孩的家庭来说，更是如此。

　　施琼看到这一机遇，重点选择新开的商场开店，目前爱婴室70%的门店都开在ShoppingMall里，可以说，爱婴室是伴随着中国ShoppingMall在城市的发展而发展。

　　爱婴室门店

　　爱婴室以上海为大本营，向江苏、浙江、福建等经济发达省市辐射。截至2019年6月30日，爱婴室共拥有251家门店，经营的产品涵盖婴幼儿奶制品、纸尿裤、喂哺用品、玩具、婴童服饰、洗护用品、孕产妇用品等几十大类，销售产品数量逾万种；吸引惠氏、雅培、美赞臣、达能、雀巢、大王、金佰利、嘉宝等世界知名品牌入驻，致力于为客户搭建一站式母婴用品采购及孕婴童服务平台。

　　很多人疑惑，为什么爱婴室品牌做这么好，不去做加盟店，这样会拓展的更快，赚加盟费也会更轻松点？其实早在2002年，施琼还在做目录销售的时候就已经尝试加盟店了，而且做的还很不错，有很多人想要加盟一起做，大概拓展了5、6家加盟店。但做了大半年，施琼发现，虽然自己开的目录销售店在赚钱，其它加盟商赚不到钱，他觉得非常愧疚，对加盟商坦言，很多问题他们解决不了，加盟费可以全部退还。

　　“我始终坚持一点，就是如果做加盟的话，一定要让加盟商赚到钱，这句话说起来容易做起来非常难。直到今天我们都没想好要怎么去做加盟店。当然，我们未来也不排除做加盟店，但如果做的话，一定是我想好了怎么帮加盟商盈利。”施琼表示。

　　失之“淘宝”，收之“新电商”

　　如果说2007年互联网PC端的崛起，让爱婴室不得不转型实体店，那么近些年移动互联网的兴起则给了爱婴室再次拥抱电商的新机会。

　　在PC时代，所有电商都要通过台式计算机去完成，要做电商必须要流量。但流量从哪里来？是需要向互联网公司购买的，成本高昂，转化率又不太高。“我是做实体企业出身的，认为企业一定要盈利，这样就没办法拿出更多资金去买流量。”谈起2007年前后没有选择走电商这条路的原因，施琼解释道，“但这个世界是变化的，随着智能手机时代的到来，消费者从PC端转移到了移动端，大家都在手机上购买商品，这对我们来说，就出现了新的机会。”

　　公司十多年深耕母婴市场，积累了大量的线下客户，并通过全国几百家实体店将线下客户导流到爱婴室APP上去，形成线上线下互动融合的商业模式。在商品配送方面，爱婴室电商以自建物流仓储中心配送为主，辅以供应商直送，保障配送的效率和质量，形成供应链管理上的独特优势。

　　2017年4月，爱婴室APP上线，当年电子商务实现了1897.6万元的收入。2018年公司加大了对爱婴室APP的投入，除了销售的商品，APP还增加了“亲子活动”等服务客户的板块；此外还借助微信公众号、小程序等创新营销方式……在一系列措施的推动下，2018年爱婴室电子商务平台销售额达到了4534.79万元，同比增长138.98%，成为公司业绩新的亮点。

　　根据最新公告，2019年上半年公司电商业务销售收入为0.32亿元，份额占比2.68%，收入同比增长87.11%。在施琼的设想中，爱婴室APP并不仅是一款销售工具，而是跟消费者交流沟通的工具，能够从妈妈怀孕开始，一直陪伴到宝宝长到六岁，伴随小朋友的成长。

　　爱婴室与腾讯签约仪式现场

　　或许是因为“目录销售”时代留下的“互联网基因”，爱婴室一直主动拥抱新科技。今年3月，公司与腾讯合作，共同探索零售行业的产业价值提升及价值链重塑之道。“我们正在合作打造一个全渠道营销的中台系统，将打通内部平台，淡化所谓线上、线下，基于消费者的购物场景，以科技赋能门店和电商平台，为顾客提供更多、更好的便利和购物体验。”施琼解释。

　　漫漫“养娃”之路刚开始

　　作为一位实体企业家，施琼经常提到一个词，就是“盈利”，他说“做公司不赚钱是罪恶的”，事实上也是这样做的。

　　2018年3月，爱婴室鸣锣上市

　　2015年到2017年公司年营收分别为13.88亿元、15.85亿元、18.08亿元，复合增长率为14.12%；净利润分别为6596.23亿元、8151.15亿元、1.05亿元，复合增长率达25.90%。2018年3月，距离首次提交IPO申请7年之后，爱婴室终于成功登陆A股市场，成功打响了母婴零售企业进入资本市场的第一枪。上市当年，公司营收突破20亿元，净利润达到1.2亿根据刚刚发布的半年报，2019年上半年爱婴室营收为11.79亿元，净利润为0.62亿元。

　　A股上市对公司的规范、治理结构等各个方面都有很高的要求，冲击IPO的过程不可谓不辛苦，而漂亮的财务数据也彰显了持续经营的结果，但施琼的心却一直没有放松过。

　　“所有上市之前所做的努力都是怀孕的过程，上市这一天是生产，孩子呱呱落地后才是漫漫的哺育之路。大家都知道养娃非常辛苦，上市以后的公司经营也是如此，养小孩要养到一二十岁，但做企业，可能会是一辈子的事情。”这位父亲和母婴企业创始人说。

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