《全职高手》8年：从小说、动画、手游到大电影、网络剧，“超级IP”成长的烦恼

　　论网文IP开发，《全职高手》无疑是国内现阶段开发路径最完整、IP放大效应最成功的作品之一。

　　今年夏天，《全职高手》同名网络剧与动画大电影接连上映，虽然反馈褒贬不一，但是《全职高手》的IP价值与公众认知度随着改编作品的出现，进一步扩大。

　　截止8月30日《全职高手》网络剧于腾讯视频会员收官，剧集播放量达到29.2亿，豆瓣评分7.3分，成为暑期最具反转意味的“真香剧”；大电影《全职高手之巅峰荣耀》（以下简称《巅峰荣耀》）上映19天，累计票房8483万，豆瓣评分5.7分，电影成绩不及预期。

　　值得注意的是，从2011年小说连载到2019年各类开发作品接踵而至，8年时间，《全职高手》成为国内少有的集漫画、有声书、动画、广播剧、手游、影视剧、电影等文娱全链路开发于一身的IP作品，小说主角叶修也从一个虚拟小说角色，变成一个形象代言横跨电子科技、食品餐饮、文化娱乐、文具日化等多个领域的虚拟偶像。

　　《全职高手》IP粉丝圈层从原生小说的核心粉丝扩展为融合漫画、动画、影视等多个内容圈层泛文化群体，IP生命力通过开发内容与角色IP授权运营进一步衍生。

　　而国内能够走到如此地步的网文IP，寥寥无几。

　　《盗墓笔记》与《全职高手》，

　　网文IP的差异化路径

　　早期，网文同人圈里《盗墓笔记》与《全职高手》被称为CP界的两大山脉，虽然两部原著既非耽美作品，也无感情线，但是由于小说出色的题材展现与剧情编排、人物把控，张起灵、叶修等小说角色在同人圈拥有了极高的人气，同人粉丝圈层逐渐从原著小说粉覆盖到广大腐女群体——而“腐”是第一生产力——两部小说IP内容与同人衍生逐步积累，也被同人圈认为是起点中文网“唯二”最具开发价值的作品。

　　（图片来自网络）

　　2015年《盗墓笔记》改编同名网络剧播出，掀起了视频网站内容付费的大潮，2017年《全职高手》同名动画上线，成为国漫作品口碑与播放量双丰收的作品之一。两部小说在不同的时间以不同的方式开启IP开发之路，张起灵与叶修的角色人气成为两部作品粉丝火拼的具象投射，今年8月，张起灵与叶修两家还因波洞星球上的一场投票掀起骂战。

　　但现阶段仅从IP运营的层面说，曾经支配长白山(603099)的《盗墓笔记》与“小哥”张起灵，IP形象运营之路走得或许不如《全职高手》和“老流氓”叶修宽广。

　　在《全职高手》网络剧之前，《盗墓笔记》与《全职高手》有着截然不同的开发路径。前者最初以真人舞台剧试水，真人网络剧集与电影促成IP开发价值高峰，这是一个以三次元红利打通IP全产业链路的方式。

　　2013年《盗墓笔记》以300万成本开启第一部舞台剧的全国巡演，彼时舞台剧票房超过2000万，大获全胜，这是《盗墓笔记》IP开发的起点。2014年南派三叔成立了自己的公司南派泛娱有限公司，《盗墓笔记》的IP开发孵化与管理运营也正式踏上正轨。

　　2015年由欢瑞出品的《盗墓笔记》同名网剧上线，手游《盗墓笔记S》也随后发布。2016年南派三叔亲自操刀编剧的同名电影登陆暑期档，同时南派泛娱联合游族网络(002174)推出《盗墓笔记》同名页游，与慈文传媒、爱奇艺联合出品《老九门》季播剧上线，与剧集相关的还有四部《老九门》番外网络电影。

　　2017年寻宝为内容背景的真人秀综艺《七十二层楼》上线，同时《藏海花》也在计划开发舞台剧与影视作品，这两年是《盗墓笔记》IP改编的高发期，文娱市场预估《盗墓笔记》IP生态价值达到200亿。2018年南派泛娱联合企鹅影视等改编了《盗墓笔记少年篇·沙海》，推出了《沙海》，2019年欢瑞出品《盗墓笔记2:怒海潜沙&秦岭神树》。

　　显然，《盗墓笔记》由于IP支线与授权问题，开发作品在短时间内大量出现，同时以真人影视改编为主要路径。

　　而《全职高手》则遵从着IP开发链条的传统路径，以漫画、动画为开发起点。2015年漫画版《全职高手》开始连载，2016年《全职高手》有声书正式上线，全网播放量已突破10亿，2017年《全职高手》同名动画与手游完成改编，率先引起公众注意的是2017年的同名动画，该动画背后矗立着阅文集团、B站、企鹅影视、东申影业作为四大出品方，动画在开播前就被视为“国漫准代表作”，开播后24小时内播放量破亿，最终以全网11亿播放量收官，成为2017 年国产2D动画播放量冠军。

　　事实上，由于电竞题材的特殊性，《全职高手》的IP开发带着一股谨慎，并没有急于赶上真人影视改编的红利，“因为《全职高手》是游戏竞技小说，在当时的背景下，它不是什么热门的类型。在市场容纳作品的类型没有那么多元的情况下，《全职高手》这样一个优质IP，如果仅仅是被用来试错，就太可惜了。” 阅文集团副总裁、版权开发负责人罗立曾对媒体说。于是《全职高手》首先将目光放在了与电竞内容有天然契合度的ACGN市场。

　　这个选择是有数据支撑的，2013年起点中文网对《全职高手》尝试周边开发，官网为《全职高手》纪念画册发起20万众筹，迅速得到粉丝热烈响应，画册一个月内先刷成册，首印万册迅速抢空；2014年叶修的首个生日，2万粉丝在社交平台上为他庆生,并将叶修送上了微博热搜榜，《全职高手》也成为网文行业里第一部“千盟”作品（超过一千位读者在这本小说上消费超过1000元人民币）；2015年艾漫CCG消费金额对应的IP排行榜中，《全职高手》位列第一，超过了《暗杀教室》《无头骑士异闻录》等；2016年阅文与国内知名手办公司HobbyMax推出叶修手办，一只售价510元的叶修手办，10分钟内全网销量破千……

　　数据背后不难看出《全职高手》背后波涛汹涌的粉丝经济浪潮，而小说圈层与动漫圈层有着隐性的联动优势，动画改编相对其他改编而言更有落地优势。阅文集团将《全职高手》第一步开发对准核心粉丝与ACGN圈层，2017年《全职高手》动画上线，不仅仅让IP开启了全产业开发之路，也让粉丝经济有了泄洪口。

　　叶修偶像化，从动画到剧集，

　　《全职高手》背后的商业资本场

　　同时，《全职高手》的IP商业运营也开始升级。动画第一季《全职高手》动画与麦当劳展开了商业联动。动画里麦当劳各类产品以软性植入或者叶口播的形式植入《全职高手》，广告与内容体验有着无法避免的矛盾，最好的广告植入或许是在内容中起到工具性作用，最小程度影响内容沉浸感。

　　《全职高手》中麦当劳的植入并没有减少存在感，甚至在刚开始也让部分粉丝感到出戏，但随着动画内容播出，口碑积攒，麦当劳金主爸爸成为粉丝之间一个心照不宣的玩笑梗“广告位招租”，在广告内容之外开始产生附加功能。

　　现实里，麦当劳推出《全职高手》相关角色主题的套餐、发售《全职高手》主题的麦乐卡，包括《全职高手》的主题店，《全职高手》动画内容在现实有了落地点，也让《全职高手》的周边衍生顺理成章进入大众视野。

　　更重要的是，《全职高手》动画版的成功，让叶修成为麦当劳的代言人，阅文开始以虚拟明星方式包装打造叶修。据不完全统计，叶修和《全职高手》苏沐橙、黄少天、周泽楷、喻文州等人气角色先后与麦当劳、中国银行(601988)、上海邮政、旁氏、微软、美年达、清扬、伊利、QQ阅读等品牌实现合作。有媒体报道，从2019年开始，叶修以平均每月新增一家代言的频率扩大商业价值。

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　　今年5月29日叶修生日，阅文联合腾讯视频doki一起举办了粉丝生日见面会，生日当天，“叶修生日快乐”被刷上微博热搜，阅读量达到5.9亿，同时叶修代言的清扬、伊利等品牌也合力粉丝为叶修在纽约时代广场、伦敦莱斯特广场、香港铜锣湾、上海花旗大厦、广州小蛮腰等地标性位置投放大屏生日祝福。QQ阅读以《全职高手》中的游戏“荣耀”命名自己的会员名称，并为叶修和粉丝挑选了22颗星星作为生日礼物。

　　从这里不难体会到，叶修的形象价值与影响力已经突破ACGN圈层往现实明星圈层靠近，他享受的待遇与流量明星相同。

　　今年7月24日，杨洋、江疏影等主演、柠萌影视的《全职高手》网络剧上线，由于此前影视市场上已经形成“流量明星+大IP=烂剧 ”的默认公式，再加之杨洋与大部分粉丝心理预期的叶修形象相佐，网络剧《全职高手》并没有受到过度期待。

　　但该剧意外在一片“等嘲”之势里发酵出口碑，豆瓣评分从开播6.9分逐步上升至7.3分，影视改编固然有部分原著粉不满意，但影视化中成功以CG特效打造出的“荣耀世界”，各类配角对小说角色的还原，剧情突出的“燃”与“竞技精神”，赢得了大部分路人粉的认可。

　　这或许是《全职高手》IP全产业链路开发的一个拐点，预示着《全职高手》从ACGN圈层开发走向了真人影视。而剧集改编成绩，没有破坏此前动画改编的口碑，换句话说，《全职高手》的动画、影视改编都对原生小说IP起到了IP增值与放大作用，粉丝圈层融合产生意义比IP改编开发本身更重要。

　　IP全产业开发，除了内容付费，最终将在周边衍生市场体现红利。返利网数据显示，自2018年以来周边产品最受欢迎的国漫IP前三名分别为：《魔道祖师》《全职高手》和《斗罗大陆》。其中《全职高手》销量占比达到24.44%。

　　而8月16日上映的大电影《巅峰荣耀》显示出IP开发的不确定性，电影市场比起网剧市场、动画市场更加严苛。《全职高手》动画版、电视剧版虽然扩大的IP认知度，但《巅峰荣耀》作为动画大电影，理论上还是为核心粉丝服务。该片背后出品方包括阅文集团、万达影视以及融创影视，制作上依旧沿用了动画制作彩色铅笔动漫，显然《巅峰荣耀》意义特殊，背后巨头瞄准的是《全职高手》IP全产业开发链路。

　　实际上，粉丝对于这部电影也给予了足够的重视，早早自发组织包场点映，在各大社交平台上进行自来水宣传，猫眼想看人数超过26万，但是电影没能在票房市场获得通行证。

　　电影故事叙事把控失衡，在核心粉丝与路人受众之间处在一个尴尬位置。作为一部“粉丝向”电影，《巅峰荣耀》并未收获粉丝的认可。而同时，今年暑期档头部效应明显，《哪吒之魔童降世》等爆款收割票房，腰部电影生存空间缩小，《巅峰荣耀》票房尚未过亿，作为国漫二维动画IP电影的种子选手，这是一个遗憾。

　　《全职高手》系列开发，从小说、漫画到动画、手游、影视剧、大电影，包括叶修个人IP运行，是IP扩展与增值的过程，这其中有值得赞许的部分，也有需要与粉丝市场进一步磨合的部分，但整体方向无疑是前进的，如叶修与荣耀一样，以10年为单位，《全职高手》来日方长。

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