90岁国货重新走红，“回天乏力”还是“回天之力”？

　　作者 | 波波

　　编辑 | 股票汇

　　回力鞋可谓是一代人的回忆，在70年代，回力几乎是国内运动休闲鞋的唯一代表，而到了80年代，更是出现青少年以拥有一双回力鞋为荣的现象。那个时代，回力算是一个奢侈品牌，凭借着没假货、耐操、易搭和牌子硬的优点，回力一举成为当时的国民级球鞋。

　　然而，随着国内生活逐渐富裕之后，人们开始远离和那个年代相关的一切东西，作为那个时代典型代表的回力自然也没能抗住这波浪潮，暂时失去曾经的“风采”。

　　之所以说是暂时，是因为潮流这东西谁也摸不准，并且还自带轮回属性，老东西虽然会在一段时期被新生的取代，但用不了多长时间就会凭着一股新的风潮重新流行起来并占据制高点，重新成为人们的新宠。

　　如今，消费升级和互联网营销盛行，国内很多品牌都纷纷进行高端化布局，作为老牌国货的回礼也搭上了顺风车，凭借着最新发售的高价限量款式“回天乏力”重回公众视野。

　　只是，一直打情怀牌的回力在变道后，靠不断“撞脸”的路线又能走多远呢？

　　壹

　　兴盛一时

　　说到回力，从1927年创立开始算的话，已经有92年历史了，而在1935年的时候，公司注册了“回力”和“Warrior”的商标，在当时的上海引起不小的轰动。毕竟，这是中国首次出现鞋类商标，中国算是有了第一个自主品牌，之后回力首创了一条流水生产线，使得回力风靡全城。

　　当时国内市场洋货甚嚣尘上，回力硬是凭借精良的做工和高性价比在国内市场杀出一条血路，作为本土民族品牌和洋货作斗争，捍卫国货的尊严。

　　不幸的是，没过多久中国就爆发了抗战，神州大陆千疮百孔，哀鸿遍野，回力不得不为留存火种而东奔西走，差点毁于战火之中。好在凭借着“回天之力”的精神，回力一次次战胜困难，在战火中存活了下来。

　　新中国成立后，回力被收归国有，有了稳定的市场环境后，回力终于迎来了自己难得的发展机遇。1956年的时候，回力与国家男子篮球队合作，推出565型球鞋，这款球鞋外形时尚且功能性强，一经推出就迅速走红，遭到了市场的疯抢，即使经销商卖断货，也难以阻挡这股“回力热”。

　　1984年，中国女排穿着回力鞋在洛杉矶运动会上勇夺金牌，使得回力鞋成为国内大众的“偶像鞋”，也助推回力走向了自己的巅峰。

　　到了七八十年代的时候，回力已经成为国内运动鞋市场的领军人物和中国运动鞋的开山鼻祖，当时回力就是运动休闲鞋的唯一象征以及时髦的代名词。“人脚一双回力”成为当时一道亮丽的风景线，那时代的年轻人都以拥有一双6到10块的回力鞋为荣。要知道当时每月的工资也才30多块钱，回力无疑是当时年轻人眼中的奢侈品了，不知多少人梦想自己拥有一双回力鞋。

　　在回力的巅峰时期，回力的销售额一度达到7、8亿的规模，那可是七八十年代的7、8亿啊，算得上是当时名副其实的国货之光了。

　　贰

　　时运不济

　　改革开放后，国外大量知名品牌鞋涌进中国市场，受到耐克、阿迪达斯等洋货的冲击，回力在国人心中的位置逐渐被国外品牌鞋代替。

　　与此同时，国内民营品牌鞋也逐渐崭露头角，新生代的运动品牌鞋凭借着五花八门的款式和各式各样的渠道，迅速占据了部分市场，没有任何竞争优势的回力自然逐渐被冷落。

　　九十年代，李宁、安踏、特步成为了新一代国货的象征，回力鞋却逐渐从人们的视线中消失，甚至有一段时间里，在大城市里都没法找到回力鞋，只有偶尔在批发市场的小摊上才能看到。

　　品牌老化、竞争对手冲击、销量持续下滑，回力鞋的处境愈发艰难，甚至进行破产重组。很长时间里，回力鞋成了怀旧的代名词，尽管在营销方面主打情怀牌，但结果并不如意。

　　更加雪上加霜的是，回力鞋的外观设计还定位在上世纪七八十年代的款式，像极了新时期农民工的工作鞋，并且款式千篇一律很少创新，导致人们对它的好感是越来越低，逐渐沦为低档地摊鞋的代表。

　　1994年开始，胶鞋公司旗下的七家工厂几乎以一年一家的速度倒闭，而到了2002年的时候，回力也被上海回力鞋业总厂宣告破产，并正式停产。

　　曾经的辉煌成为过眼云烟，回力的陨落的确令人震惊，随着回力最后一家重工厂的倒倒闭，回力几乎站在了生死边缘上。

　　之后便是传统企业的转型，原厂被关闭，紧接着成立了回力鞋业有限公司，同时建立品牌运作模式，产品外包给外地工厂，转型为品牌运营的贸易型企业。

　　此举尽管保住回力躲过关张危机，但想要重塑当年的辉煌看起来有点遥遥无期，从2000年到2008年，回力连续亏损了八年时间。

　　叁

　　满血复生

　　2008年，回力突然杀回了市场，其实说起来也比较有趣，回力鞋重回市场却是因为一个意外引发的。当时正值奥运会期间，好莱坞巨星奥兰多·布鲁姆的街拍引起了无数人的热议，而热议的焦点集中在他脚下的回力鞋。

　　尽管事后证明了奥兰多·布鲁姆当时穿的并不是回力牌，而是法国的飞跃牌，但还是使得回力鞋成为国外街头潮流的宠儿，越来越多的外国人开始上脚回力，一时之间掀起了复古潮流。

　　当时火到什么程度呢国内的老百姓(603883,股吧)可能很难体会，因为一双回力鞋在国外的售价竟然高达五六十欧元，换成人民币就是600元以上的人民币，别说我们没想到，恐怕回力公司都没想到会卖如此高价吧！

　　当然国内的回力团队可没想错过这么一个千载难逢的机会啊，既然回力能够在国外大火，自然也能在国内走红，回力公司迅速做出了应对，借着北京奥运和2010年上海世博会国货大火的春风，以怀旧复古为卖点的大肆宣传。

　　在复古风潮的带动下，当年的国货之光回力再度闪耀时代，曝光度大增的同时销量也节节攀升，仿佛重回了当年的高光时刻。

　　2009年开始，回力的业绩终于重回正轨，并且在呈现逐年攀升的趋势，而回力也吸取当初的教训积极应对新时代的变化。之后电商业务兴起，回力也成为最早一批入驻的品牌，到了2018年回力的天猫旗舰店销售额已超过2亿，增长超过65倍。

　　这一把，回力彻底活了过来。

　　肆

　　路在何方？

　　虽说承载了一代人青春的回力鞋王者回归并掀起了部分人的怀旧潮，但回归后的回力除了几个经典款式之外，并没有其他拿出来能令人满意的鞋款。

　　去年回力推出了一款爆款，999元的售价堪称“史上最贵回力鞋”，一时间风光无两，但对品牌的塑造帮助不大，只是在短时间内吸引消费者的目光。

　　回力近两年的复苏也主要得益于老牌国货的人设以及极高的性价比，但回顾回力的品牌发展史就可以发现，其产品线较窄，一直在走低端路线，出现某款高价单品后，只能短时间形成单品的关注度，对整体品牌形象的提升帮助不大。

　　随着回力的重新走热，针对回力的质疑声也接踵而至，基本上都围绕“抄袭”这个词展开批判。前不久在知乎和微信公众号上，出现了大量关于回力抄袭其他品牌设计的话题，许多讨论者都贴出了对比图，图中回力的鞋子跟阿迪达斯、耐克等名牌鞋的外观十分的相似，引起了众多网友的吐槽。

　　除了抄袭问题外，回力还陷入到营销着力点过于单一的问题，试图一副牌赢全场。回顾回力的复活之路就不难发现，情怀这副牌始终被他们握在手中不曾放弃，情怀这个东西几乎在他们手中搓圆捏扁，什么模样都见过了，人们愿意为情怀买单不错，但没人会愿意反复为一个情怀买单，毕竟这世界上永远有情怀，但没有一份情怀是能够永不过时的。

　　情怀卖不动了，按照常理应该是趁着余热迅速推出新款占领市场才对，但回力却没这想法，反而是摆出一副架势，市面上哪款爆款强就“碰瓷”那款，在“碰瓷”盛宴中乐不思蜀。

　　当然，这种做法也伤了粉丝们的心，毕竟没人会愿意为“山寨”买单，穿着一双回力出门想的是“今天像哪个大牌”而不是“哥是个有情怀的人”，的确不怎么体面。

　　更令人伤心的是，随着回力鞋款的增多，质量问题也越来越频繁，开胶、褪色、磨脚等毛病回力一个都没落下，明知是生死大忌却义无反顾，严重影响消费者对回力鞋的形象。

　　从跑鞋、凉鞋、健步鞋、帆布鞋，回力几乎是什么火就卖什么，什么爆款就“碰瓷”什么，情怀这副牌不上牌面，靠着到处“撞款”，也不知道能走多远。

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