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星空深度︱农夫山泉IPO闯关记

2020-05-22 19:23:23 和讯名家 

  文/星空下的红布林

  编辑/菠菜的星空

  排版/小太阳

  26年前,一个在海南通过卖保健品龟鳖丸赚到第一桶金的浙江商人回到浙江老家,来到了千岛湖,他本来想收购湖边的一家酒厂,涉足白酒产业。但是,当他喝了一口千岛湖的水之后,改变了主意。

  这个当过泥瓦匠、种过蘑菇、倒卖过窗帘的浙江商人看起来有点糙,长得很像农夫,舌尖却很细腻,他喝出了千岛湖水中的一丝甜味,决定放弃收购酒厂,转行卖水。

  这人就是钟睒睒(读“善”)。

  你可能没有听说过这个名字,也不一定读对这两个睒字。但你想必经常会喝他卖的瓶装水和软饮料。农夫山泉、尖叫、农夫果园、茶π、东方树叶,从大街小巷的便利店到机场、高铁、CBD写字楼的无人售货机,到处到都可以看到这些瓶装饮料,它们都出自一个公司农夫山泉,钟睒睒就是这些产品的幕后老板。

  不知不觉中,钟睒睒已经打造了一个价值千亿港元的饮料帝国。有人说农夫山泉是中国最像可口可乐的一家公司。

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  钟睒睒今年65岁,为人很低调,不参加政协、人大,几乎不陪政府官员吃饭,很少接受采访;但行事风格很彪悍,“不顾不管”、“我行我素”是身边亲友对他的评价。他也认为,他自己是一个独来独往的人,同行在干什么、想什么,根本不管。这种行事风格也为他迎来独狼、独夫、饿狼等毁誉交加的绰号。

  但他对此并不介意,相反还很喜欢。这透露出这个人内心深处的好斗本性和一股狠劲,他一路折腾下来,跟人打了无数次仗,农夫山泉的成长史就是钟睒睒与水江湖的干仗史。尽管他不一定每次都打赢,但每一次干完仗后农夫山泉的市场份额都会猛涨一截。

  钟睒睒1996年在杭州成立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,将千岛湖的水开采装瓶后命名为“农夫山泉”推向市场,1998年,凭借营销策划,借势法国世界杯,农夫山泉火爆全国,很多人都记住了出自钟睒睒本人之手的这句广告语“农夫山泉有点甜”。

  那时候瓶装水市场还是纯净水的天下。当时人们普遍认为瓶装纯净水比自己烧的白开水更卫生,瓶装水厂家都在比拼谁比谁更“纯净”,乐百氏就宣称自己是“27层净化水”,占据了市场第二的位置,市场第一是宗庆后的哇哈哈纯净水,一家就就占了50%以上的市场份额。

  农夫山泉如何破局?成为钟睒睒涉足饮用水市场的第一个挑战。

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  农夫山泉2000年在浙江淳安建了一个亚洲最大的单体水厂,宣布投产的前夕,钟睒睒琢磨了一夜。在第二天的新闻发布会上,他改变了主意,突然宣布决定停止生产纯净水,主打生产“天然水”。员工对这一变化目瞪口呆,他们事先毫不知情。

  钟睒睒琢磨出的破局点是“健康”。他认为纯净水在过滤水中有害物质的同时,也滤去了生命必需的微量元素,而农夫山泉用千岛湖水加工制成的天然水更有利于健康。

  为此他策划了三个系列实验:

  水仙花的植物实验;

  小白鼠存活率的动物实验;

  血红细胞的细胞实验。

  在电视广告中轮番播放,通过实验对比,形象地演示天然水比纯净水更有利健康的主张,矛头直指国内两大水饮料巨头娃哈哈和乐百氏。

  对钟睒睒的公然挑战,纯净水厂家们一开始并不关注,广告投放了3个月,毫无动静。3个月之后,宗庆后坐不住了。娃娃哈联合69家纯净水企业在西湖边召开发布会,指责“行业公敌”农夫山泉虚假宣传,并向国家部门投诉其“不正当竞争”。

  这正中了钟睒睒的圈套。他趁热打铁,刻意选择在西湖娃哈哈同一个会场召开了另一场发布会。会后,他将媒体记者请到农夫山泉千岛湖生产基地,让记者们亲眼看到农夫山泉的生产流程和天然水的水质。媒体对此大篇幅报道,给农夫山泉打了一次全国性的广告。

  钟睒睒后来被罚了30万,但这场公关战让却农夫山泉一战成名。在纯净水垄断的市场,硬生生撕开了一个口子。次年,农夫山泉便登上城市瓶装饮用水市场占有率第一的宝座。

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  钟睒睒如法炮制,2007年又向康师傅发起了挑战。当时康师傅的矿物质水已经年销售额几十个亿,市场份额突飞猛进,成为行业新巨头。

  这次钟睒睒选择的打击点是“水的酸碱性”,他推广的理论是人体应该摄入弱碱性水,以保持体内弱碱性环境,这样才会更有利健康。

  为了演示他的理论,钟睒睒在聚会中经常手脚麻利地在10几瓶各种品牌的水里插入试纸,然后指着变黄的水说:

  看,这是酸性水,对人体不好;

  那些变绿的,是好水,碱性水,对身体好。

  密集的宣传引起媒体讨论,有人甚至对国内饮用水环境产生了恐慌,有些专家看不过去出来辟谣。当过记者的钟睒睒太了解国内的消费者和舆论环境了。当时农夫山泉的广告部挂着的标语就是“好的广告,不仅是引起用户关注,更重要的是让用户讨论。”

  钟睒睒的打法让他的对手们很头疼,大家都明白无论农夫山泉打什么概念,发起什么话题,都不能正面接招,不能再被他利用了。有家水企业的公关负责人甚至说,钟睒睒就是一旁窥伺的一匹饿狼,要多留几个心眼,才不会掉进他设好的圈套中。

  两场水战打下来,农夫山泉打破了哇哈哈和康师傅对瓶装水市场的垄断,4年后农夫山泉坐上了市场头把交椅,2012年12月,农夫山泉系列产品销售第一次突破了百亿。自此之后,从2012年至2019年,农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。

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  但是水江湖的混战还在继续。坐上头把交椅的农夫山泉在2013年迎来的另外一场恶战。

  有一天,一位北京的消费者发现,一箱未开瓶的农夫山泉24瓶水中都能看到黑色的不明悬浮物,于是向媒体投诉。记者来到农夫山泉丹江口水源地,报道了水源地污染情况。

  媒体曝光后,农夫山泉认为这是竞争对手故意抹黑农夫山泉而策划的负面公关事件。恰恰此时,华润怡宝推出了以水污染与水源保护为主题进行了一系列宣传。钟睒睒抓住此事,发布声明指明此事是华润怡宝在幕后蓄意策划。

  媒体跟上来,从水质之争、水源地之争,深入到对饮用水产业链、水标准的讨论。当时的《京华时报》以67个版面、76篇报道,批评农夫山泉水质没有执行国家标准,不如自来水。整整一个月,密集报道,并无定论。钟睒睒随后在5月召开了发布会,宣布农夫山泉退出北京桶装水市场。后来,钟睒睒又与《京华时报》打起了诉讼官司,认为这家报纸对农夫山泉的报道有失公正,这场诉讼持续了几个月,最终以相互撤诉的方式了事。

  媒体褒贬不一,但钟睒睒认为农夫山泉的品质是不容置疑的,谁非议这一点,他就跟谁急,跟谁干仗。

  很多人认为农夫山泉之所以卖的好,就是因为广告做得好,会炒作。在钟睒睒看来,这都是竞争对手出于妒忌的说辞。他自己认为,世界上没有一个人可以因为广告做得好,就可以把东西卖出去,决定产品能不能卖、好不好卖的是产品本身。

  决定瓶装水品质的,有两个关键因素。一个是工艺标准,一个是水源地。

  农夫山泉天然水的生产工艺是这样的,直接将水源地的地表水,进行取水检查、过滤、杀菌后罐装,然后喷码贴标签、打包、仓储,再运输到销售地。天然水生产对水源的要求便极为苛刻,它必须是符合一定标准的地表水、泉水或者矿泉水。

  因此钟睒睒将水源地的储备和布局当作头等大事,用了20多年时间在全国部署了10大水源地。从千岛湖到丹江口,从万绿湖到长白山(603099,股吧),围绕十大优质水源地,他建立了12个生产基地,建起了137条包装饮用水及饮料生产线,其中有12条生产线能够达到每小时81000瓶的灌装速度,单这12条线一天就能生产2300万瓶农夫山泉。

  钟睒睒的这种做法,不仅可以在优质水资源获取上占据垄断性优势,保持水产品的品质,还可以带来明显的成本优势。

  瓶装水行业流行一个“500公里半径“的理论,若运输半径超过500公里,运输成本可能将蚕食利润。农夫山泉的10大水源地分布在不同区域,可以覆盖全国市场,产地离销售区域更近,可以有效缩短运输半径,减少产品从生产线运达货架的时间,利于控制运输成本,保障利润水平,也有利于销售渠道下沉。

  此外,还有笔账,钟睒睒也算计的很细。农夫山泉的10大水源地,大部分在山区、林地,当地政府还会给财政补助和税收优惠,可以很大程度上冲抵水源开采缴纳的水资源税。这使得分摊在每瓶水上最关键的水成本可以忽略不计。

  瓶装水最主要的成本反倒是来自生产瓶子的PET以及纸箱、标签、收缩膜等等原材料。农夫山泉前五大供应商,居然有4家是PET公司。有人调侃,农夫山泉其实主要是个卖塑料瓶的,怪不得瓶子设计的那么好。广告和外包装越做越好看,换瓶不换水。钟睒睒卖水因此成了一件暴利生意。

  你可能不知道,你每喝掉一瓶农夫山泉的瓶装水,每一块钱收入就可以给钟睒睒带来6毛钱的毛利。体现在农夫山泉财务数据上,便是瓶装水的毛利率基本维持在60%左右,2019年高达60.2%。

  这个“大自然的搬运工”,搬运的不是水,而是白花花的银子。农夫山泉2019年光卖水就净赚了50亿元,3年净赚120亿,2019年净利润高达21%。相反,雷军、余承东那些天天炒概念的手机公司,净利润不过才5%,弱爆了。

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  但你若认为,钟睒睒只是卖水,便也误会了他的意思。

  钟睒睒给养生堂定的使命是为生命的健康提供产品和服务。钟睒睒和他的养生堂是农夫山泉的控股股东。他认为自己卖得不只是水、饮料、食品,而是推广对于生命有益处的健康理念和知识。这一点,却很难被人理解。

  他说的话,经常会被媒体只言片语放大传播,他认为媒体歪曲了他的意思,索性就不跟媒体沟通。除了偶尔出来开开发布会,炮轰一下行业,很难有媒体能采访到他。

  企业内部很多人都觉得钟睒睒想法太多,变化太快,经常是战略上全盘调整、推倒重来。一夜之间改变主意,是家常便饭。

  但是从这些年折腾过的事情来看,钟睒睒反倒更像是一个长期主义者,从养生堂龟鳖丸、到农夫山泉、再到农夫果园、东方树叶、朵儿胶囊、成长快乐,乃至新上市的万泰生物,钟睒睒做的事情还都没有偏离“健康”这条主线。

  他不是像其他饮料同行那样,什么火就去卖什么,而是按照按照自己认定的“健康”这条主线去一个一个孵化产品,养到赚钱。

  2003年,刚开始卖天然水没几年,他就推出了混合果汁饮料“农夫果园”,通过“喝前,摇一摇”这则创意广告,让这款果汁流行全国。2004年又推出了功能饮料“尖叫”,这款饮料的新口感和独特的瓶盖设计在学生中大受欢迎。后来去日本考察的时候,他发现了日本的无糖茶饮料不错。于是2011年推出自己的无糖茶饮料“东方树叶”,几年后这款饮料便占据了无糖茶品类市场份额第一的位置。2016年,推出了新产品“茶π”,炫酷的包装,吸引了很多年轻消费者,8个月时间内销售额就突破10亿。

  相应地,凡是不符合他“健康”执念的事情,他都不愿意干。比如低浓度果汁,虽然口感好,但是不利于消费者健康,他就不做,他一直坚持生产高浓度果汁,并且拒绝在果汁中添加防腐剂,所以农夫果园看上去不如其它品牌的果汁颜色亮丽;有人劝他不要到处费劲找水源地了,直接用自来水罐装卖就行了,他也不干。

  但这并不妨碍他手里具备极高品牌辨识度的产品一个接一个火起来。他似乎总能把握住市场机会和行业趋势,提前做好部署。

  钟睒睒把这归因于在产品创新上的持续投入。农夫山泉在产品创新、研发和经营效率上也还算舍得投入。2019年研发开支达到1.15亿元,占公司总收入的0.48%,这个比例和华为这样的技术公司比并不是很多,与其每年大笔广告营销投入比起来,占比也不高,但在快消品公司中,已经算是很高了。

  早年开始进军瓶装水的时候,除了四处抢占水源地之外,他就投入数百万元和国内科研机构合作,通过动物试验来检验天然水对生命的健康价值。2011年,SAP推出了数据库平台SAPHana的时候,他在亚洲第一家采用了这套系统。

  多年以前,有媒体问钟睒睒:五年以后,你希望人家怎么看养生堂这家公司?

  他的回答:希望很多方面有属于我们自己的第一的东西,比如高技术领域有属于中国自主的知识产权、自主品牌、自己研发还要超过外国人的技术和产品。

  有的下属说钟睒睒很有点儒家文人的抱负,有时候聊得聊得就会热泪盈眶。他当年辞别《浙江日报》下海的时候,最早也是想办一份新的财经媒体。后来阴差阳错,才折腾到保健品和饮料行业来。尽管如此,在管理企业上,他却比较简单粗暴,俨然就是一个土皇帝。

  这个土皇帝二十多年闷头干下来,已经把农夫山泉干到了行业领先的位置。在瓶装水领域,农夫山泉的市场占有率高达26%,位居第一。农夫山泉的茶饮料、果汁饮料和功能饮料的市场份额均居于中国市场前三。

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  钟睒睒把农夫山泉做到这么大,一直却不上市,这一点很令人费解。

  最直接的原因是可能钟睒睒太壕了,不差钱。要知道,2017年至2019年,农夫山泉的净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元,净利润率分别为19.4%、17.6%及20.6%。应是国内饮料行业最赚钱的企业之一。

  2017年至2019年,农夫山泉3年派息总金额超过103亿元。钟睒睒作为公司创始人、实际控制人,持有87.44%股份,3年分得股息就有近90亿。

  农夫山泉也一直没引入外部投资者,他没有融资需求,就不需要上市圈钱。

  十几年前,当有媒体问钟睒睒“有没有上市计划”时,他回答是,股市的价值如果能实现,他当然会上市,首选上市地点也是国内。从2008年起,中信证券(600030,股吧)开始为农夫山泉做国内上市辅导,辅导了10年双方终止合作,农夫山泉放弃了国内上市计划。

  显然,上市这件事情,钟睒睒也改变了好几次主意。

  按说在国内A股份上市,不仅市盈率高、融资更加便利,除了IPO还可以在上市之后更容易搞增发,还可以发行债券、中票、短融等方式,融到超低利率的资金。以农夫山泉的业务增长和盈利能力,在A股上市还是比较轻松的。

  可能是他觉得国内上市审核严格、进程漫长,也可能是钟睒睒一股独大的股权关系对公司治理蕴含的风险,亦或是他控制的100多家公司彼此间的关联交易,令农夫山泉在国内上市存在难以克服的障碍。

  总之,在他最终决定农夫山泉上市的时候,他选择了香港。2020年这场新冠疫情还未结束,农夫山泉就向港交所递交了上市申请、公布了招股说明书。

  这次赴港上市和钟睒睒之前所有的行动一样,也同样令人不解。

  有人怀疑农夫山泉赴港IPO目的是为了圈钱实施海外并购,有人说钟睒睒想往海外转移资产,也有人说钟睒睒是想利用IPO为农夫山泉打一个超级广告,毕竟花几千万上市费用,在全国上下一锤定音确立农夫山泉的市场地位,是件很划算的事情。

  但各种揣测,都仅仅是揣测,只有钟睒睒明了此举的真实意图。

  钟睒睒一路打下来,尽管农夫山泉有了明显的领先优势,但饮用水市场的战事远未终结。新入局者络绎不绝,恒大冰泉、百岁山、涵养泉等实力雄厚的产品正在蠢蠢欲动瓜分市场,他引以为傲的水源地也不断引来新的争夺者,帝国的基础需要巩固,疆域需要扩张,对资本的需求是巨大的。

  农夫山泉IPO闯关只是给钟睒睒提供了资本市场的入场券。农夫是否会借此走向世界?还要市场在未来给出答案。

本文首发于微信公众号:星空财富。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:李显杰 )
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