“就地过年”带火方便速食产品 年货消费渐趋年轻化

线上置办年货蔚然成风

春节前一个月是购置年货的黄金时间，随着春节临近，全国各地都沉浸在浓浓的过年氛围里，零售市场迎来了新一波销售高峰。与此同时，疫情形势和“就地过年”政策的出台，更是促进了线上置办年货的热潮。

据商务部数据，自1月20日“2021全国网上年货节”开始以来，截至1月29日，全国网络零售额达3441.1亿元。

前有鼠年春节被迫宅家的遗憾，后有疫情反复就地过年的现实，今年年货市场与往年相比有所不同。如何在做好疫情防控的前提下，过好一个年味十足的春节，都体现在年货市场的新趋势中。

年货消费年轻化

与过去“大妈大叔”逛超市、办年货形成强烈对比，受疫情推动网购趋势影响，今年年货的消费主力群体年龄有所下降，年轻消费者对年货产生了更浓厚的兴趣。百度近日发布的《2021年货搜索大数据》显示，在关注年货的年龄群体分布中，90后和00后人群占比达44%，创历史新高。

今年春节被网友戏称为“活动半径最小的春节”，在多地号召就地过年的背景下，随着年轻群体逐渐成为年货消费主力军，年货市场也呈现出新的消费特点。

与往年年货消费注重追求高性价比不同，年轻群体更看重消费品质和生活体验。盒马相关数据显示，车厘子、酒和大海鲜成为年轻人的“年货三件套”，在百度搜索大数据整理的年轻群体年货清单中，电子产品和桌游纸牌分别位列第一和第六。

在“就地过年”号召下，今年有不少年轻人独自留在就业地过年，一人食也随之成为年货消费的新单品。其中，受年轻消费者青睐的方便速食产品，如螺蛳粉、自嗨锅等都登上了“牛年新春十大年货”宝座，螺蛳粉的成交额相比去年春节期间更大幅增长了1500%。

在此背景下，各大快消品牌也针对今年春节，加大了年轻化营销力度，将产品融入当下年轻人所喜爱和热衷的流行文化中。

乘着由POP MART掀起的盲盒风潮，王老吉在今年春节推出了“吉小萌”原创定制盲盒，随新春礼盒附赠。喜茶则搭上了脱口秀的顺风车，春节期间发布限定款气泡水套装“喜小瓶安”，通过谐音梗吸引年轻群体的购买意愿。就连年货市场的“传统大户”徐福记，也在今年大胆创新，首次进军坚果领域，推出坚果加糖果礼盒，进一步开拓年轻市场。

尽管年轻群体的加入，丰富了年货市场的消费品类，但天猫数据显示，干果、糖果、糕点仍是中国家庭首选的传统年货三件套。淘宝“牛年春节十大爆款年货”数据显示，瓜子、花生、开心果稳居年货热门榜首，年货节期间日均销量比去年同期增长三成以上。

南京一家连锁超市的店员向21世纪经济报道记者表示，某品牌经典款酥心糖在过年期间通常能售出四五千斤，“今年卖得最好的也是这个（酥心糖），毕竟是老牌子经典款。”她说。

记者走访发现，整体来说，线下零售渠道仍然是传统年货的主流渠道，以糖果为代表的散装零食是拉动年货销售的重要力量。而在散装糖果的销售中，知名品牌有明显优势，通常能够占据独立摊位，客流量与商品周转率普遍较高，经典品类受到最多消费者的欢迎。

（实习生 徐千雅 摄）

各式礼盒C位出道

记者实地走访发现，今年年货市场的另一个显著特征就是礼盒走俏。依据拼多多的年货主题产品排行数据，今年坚果礼盒仍旧占据主导地位，京东年货节期间高端礼盒销量也同比提升了205%。

近年来，消费者对混搭多品类的礼盒表现出更为强烈的购买意愿，礼盒在降低消费者综合成本的同时，也为商家带来可观的利益。因此，今年除了常见的茶叶、保健品、零食等礼盒种类之外，小型家电、年夜饭纷纷进军新春礼盒，几素联合九阳、小适共同推出限定联名礼盒，包括智能热水袋、保温杯、吹风机；广州酒家(603043,股吧)、全聚德等地方老字号餐饮品牌也在线上推出了年夜饭的半成品礼盒。

在食品类礼盒中，疫情唤醒了消费者的健康意识，艾媒咨询《2020中国新春消费趋势研究报告》显示，消费者在选购食品类年货时，有60.7%的受访者表示更注重食品健康。京东数据显示，年货节期间最受欢迎的年货礼盒品类有参类、乳品和营养品。

为此，品牌商也对新春礼盒的内容构成做出适应健康需求的调整，良品铺子相关负责人对记者表示，今年春节推出的益生菌坚果礼盒就是迎合特定人群营养需求的产品。据其透露，该款礼盒1月上线，截至目前，全渠道销售6万多盒，“因为原料备货不足，部分渠道还曾一度断货。”

而在包装方面，由于不同礼盒的目标消费者定位不同，呈现出较大差别。大多数礼盒需要考虑到消费者面向的广泛性，因此大多选择中规中矩的造型，除了传统中国元素以外，因为即将到来的是牛年，所以牛也成为了重要的包装元素，印刷在产品外包装上。这类礼盒主打实物价值，性价比通常较高。

如何在众多礼盒中脱颖而出、率先吸引消费者的眼球？不少品牌为此绞尽脑汁。记者注意到，今年徐福记也与POP MART合作推出联名礼盒，将礼盒设计成可以随时拿糖的糖果屋样式；良品铺子继续与敦煌合作，持续发力打造高端礼盒IP；嘉顿则大玩饥饿营销，限量发售的星级家庭什饼干，在经典红包装中融入新年图腾元素，一上市即大受欢迎；三只松鼠(300783,股吧)干脆将零食做成狗粮款大礼袋，顺道覆盖情人节市场……

（实习生 徐千雅 摄）

除了商家制作的新春礼盒，今年C2M反向定制类的礼盒销量也实现了大幅增长。2月1日，京东发布“2021春节消费趋势大赏”数据显示，年货节期间，C2M反向定制年货礼盒整体增幅高达249%。

据了解，C2M是随着大数据技术发展和消费升级诞生的柔性制造生产方式。通过大数据技术获取用户数据，从中分析获得需求信息，并反推产品设计、产能投放、产品流通等各个环节，满足个性化需求。

中国贸促会原会长姜增伟认为，C2M反向定制的发展，表明零售企业可以利用掌控消费数据的优势，将消费者的精准需求信息传递给上游制造企业，开发出能够更好地满足市场需求的产品。“因此，C2M给零售企业发展自有品牌提供了新机遇，也为零售业指出了一个非常好的创新方向。”

（作者：叶碧华,实习生徐千雅 编辑：张伟贤）