线上置办年货蔚然成风
春节前一个月是购置年货的黄金时间,随着春节临近,全国各地都沉浸在浓浓的过年氛围里,零售市场迎来了新一波销售高峰。与此同时,疫情形势和“就地过年”政策的出台,更是促进了线上置办年货的热潮。
据商务部数据,自1月20日“2021全国网上年货节”开始以来,截至1月29日,全国网络零售额达3441.1亿元。
前有鼠年春节被迫宅家的遗憾,后有疫情反复就地过年的现实,今年年货市场与往年相比有所不同。如何在做好疫情防控的前提下,过好一个年味十足的春节,都体现在年货市场的新趋势中。
年货消费年轻化
与过去“大妈大叔”逛超市、办年货形成强烈对比,受疫情推动网购趋势影响,今年年货的消费主力群体年龄有所下降,年轻消费者对年货产生了更浓厚的兴趣。百度近日发布的《2021年货搜索大数据》显示,在关注年货的年龄群体分布中,90后和00后人群占比达44%,创历史新高。
今年春节被网友戏称为“活动半径最小的春节”,在多地号召就地过年的背景下,随着年轻群体逐渐成为年货消费主力军,年货市场也呈现出新的消费特点。
与往年年货消费注重追求高性价比不同,年轻群体更看重消费品质和生活体验。盒马相关数据显示,车厘子、酒和大海鲜成为年轻人的“年货三件套”,在百度搜索大数据整理的年轻群体年货清单中,电子产品和桌游纸牌分别位列第一和第六。
在“就地过年”号召下,今年有不少年轻人独自留在就业地过年,一人食也随之成为年货消费的新单品。其中,受年轻消费者青睐的方便速食产品,如螺蛳粉、自嗨锅等都登上了“牛年新春十大年货”宝座,螺蛳粉的成交额相比去年春节期间更大幅增长了1500%。
在此背景下,各大快消品牌也针对今年春节,加大了年轻化营销力度,将产品融入当下年轻人所喜爱和热衷的流行文化中。
乘着由POP MART掀起的盲盒风潮,王老吉在今年春节推出了“吉小萌”原创定制盲盒,随新春礼盒附赠。喜茶则搭上了脱口秀的顺风车,春节期间发布限定款气泡水套装“喜小瓶安”,通过谐音梗吸引年轻群体的购买意愿。就连年货市场的“传统大户”徐福记,也在今年大胆创新,首次进军坚果领域,推出坚果加糖果礼盒,进一步开拓年轻市场。
尽管年轻群体的加入,丰富了年货市场的消费品类,但天猫数据显示,干果、糖果、糕点仍是中国家庭首选的传统年货三件套。淘宝“牛年春节十大爆款年货”数据显示,瓜子、花生、开心果稳居年货热门榜首,年货节期间日均销量比去年同期增长三成以上。
南京一家连锁超市的店员向21世纪经济报道记者表示,某品牌经典款酥心糖在过年期间通常能售出四五千斤,“今年卖得最好的也是这个(酥心糖),毕竟是老牌子经典款。”她说。
记者走访发现,整体来说,线下零售渠道仍然是传统年货的主流渠道,以糖果为代表的散装零食是拉动年货销售的重要力量。而在散装糖果的销售中,知名品牌有明显优势,通常能够占据独立摊位,客流量与商品周转率普遍较高,经典品类受到最多消费者的欢迎。
(实习生 徐千雅 摄)
各式礼盒C位出道
记者实地走访发现,今年年货市场的另一个显著特征就是礼盒走俏。依据拼多多的年货主题产品排行数据,今年坚果礼盒仍旧占据主导地位,京东年货节期间高端礼盒销量也同比提升了205%。
近年来,消费者对混搭多品类的礼盒表现出更为强烈的购买意愿,礼盒在降低消费者综合成本的同时,也为商家带来可观的利益。因此,今年除了常见的茶叶、保健品、零食等礼盒种类之外,小型家电、年夜饭纷纷进军新春礼盒,几素联合九阳、小适共同推出限定联名礼盒,包括智能热水袋、保温杯、吹风机;广州酒家(603043,股吧)、全聚德等地方老字号餐饮品牌也在线上推出了年夜饭的半成品礼盒。
在食品类礼盒中,疫情唤醒了消费者的健康意识,艾媒咨询《2020中国新春消费趋势研究报告》显示,消费者在选购食品类年货时,有60.7%的受访者表示更注重食品健康。京东数据显示,年货节期间最受欢迎的年货礼盒品类有参类、乳品和营养品。
为此,品牌商也对新春礼盒的内容构成做出适应健康需求的调整,良品铺子相关负责人对记者表示,今年春节推出的益生菌坚果礼盒就是迎合特定人群营养需求的产品。据其透露,该款礼盒1月上线,截至目前,全渠道销售6万多盒,“因为原料备货不足,部分渠道还曾一度断货。”
而在包装方面,由于不同礼盒的目标消费者定位不同,呈现出较大差别。大多数礼盒需要考虑到消费者面向的广泛性,因此大多选择中规中矩的造型,除了传统中国元素以外,因为即将到来的是牛年,所以牛也成为了重要的包装元素,印刷在产品外包装上。这类礼盒主打实物价值,性价比通常较高。
如何在众多礼盒中脱颖而出、率先吸引消费者的眼球?不少品牌为此绞尽脑汁。记者注意到,今年徐福记也与POP MART合作推出联名礼盒,将礼盒设计成可以随时拿糖的糖果屋样式;良品铺子继续与敦煌合作,持续发力打造高端礼盒IP;嘉顿则大玩饥饿营销,限量发售的星级家庭什饼干,在经典红包装中融入新年图腾元素,一上市即大受欢迎;三只松鼠(300783,股吧)干脆将零食做成狗粮款大礼袋,顺道覆盖情人节市场……
(实习生 徐千雅 摄)
除了商家制作的新春礼盒,今年C2M反向定制类的礼盒销量也实现了大幅增长。2月1日,京东发布“2021春节消费趋势大赏”数据显示,年货节期间,C2M反向定制年货礼盒整体增幅高达249%。
据了解,C2M是随着大数据技术发展和消费升级诞生的柔性制造生产方式。通过大数据技术获取用户数据,从中分析获得需求信息,并反推产品设计、产能投放、产品流通等各个环节,满足个性化需求。
中国贸促会原会长姜增伟认为,C2M反向定制的发展,表明零售企业可以利用掌控消费数据的优势,将消费者的精准需求信息传递给上游制造企业,开发出能够更好地满足市场需求的产品。“因此,C2M给零售企业发展自有品牌提供了新机遇,也为零售业指出了一个非常好的创新方向。”
(作者:叶碧华,实习生徐千雅 编辑:张伟贤)
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