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家族新一代与自有品牌

2021-02-27 00:16:21 证券时报 

五反田

1972年,早稻田大学的一位毕业生,在JUSCO集团工作了几个月之后,辞职离开东京,回到家乡接手家族生意,负责管理一家男装店。不久后,因为实施了一些新举措,店里的店员纷纷离职,所幸他的父亲一直支持他。12年后,这位富二代柳井正用全新的品牌在广岛开出了一家新店——优衣库广岛店。

1989年,香港永新纺织家族继承人曹其峰,看中了一位美国来的设计师,这位设计师过去在永新集团的厂里下过一些单子。曹其峰那时候已经四十来岁,他决定跟他的一位加拿大朋友一起,出了一笔钱,跟这位设计师一起启动了他的同名服装品牌的新事业。后来曹其峰赚了很多倍之后,退出了这个品牌,而时至今日,这个品牌仍然可以在全球一些城市的购物中心看到:Tommy Hilfiger。

2000年前后,在杭州,海龙家私有限公司的创办人召回正在当体育老师的儿子,把这家规模不大的家具企业交给这位20多岁的年轻人。前段时间我还去拜访过这位接班人,他继续在做家具生意,现在一年营收超过100亿元。这是顾家家居(603816,股吧)顾江生的故事。

2010年,在深圳,拥有家电代工厂的张氏父子开始发力自有品牌业务,从零开始,到2019年,自有品牌业务超过出口代工业务。去年,这家公司顺利在创业板挂牌,股票简称是北鼎股份。前阵子我也去这家公司拜访了一次,产品蛮有设计感,定价也较高端。

走自己的路

中小型加工企业的二代接班人,成功创立了大受欢迎的品牌,当然是了不起的成就。而同样的起点,命运也可能有其他的分支。比如努力去创建品牌,结果没成功,把过去代工积累的家底赔了个精光;或者持续稳守代工业务,规模日益增长,照样上市挂牌成功;还可能是代工业务的订单飞掉了,工厂关门大吉;也可能是二代根本不愿意接班,后续的企业发展故事跟他们没有关联。

我去过一家东北的服装上市公司,家族二代海外求学归来,有学设计的,有搞管理的,我去的时候代工业务和自有品牌业务各占一半。后来这家公司把壳卖了,财务回报相当可观。原有服装业务以较低价格买回去自己接着做,不过自有品牌业务开始逐步萎缩,代工业务也许还能保持一定规模。

继续代工为主,还是发力自有品牌?某种程度上,对于不同企业,没有统一的答案。有些品类,在某些阶段,会看到制造端龙头企业盈利可观且稳定,自主品牌企业赔钱挣吆喝。比如宠物食品行业,新品牌此起彼伏,老品牌盈利波动,总体来看品牌企业这段时间盈利表现远逊于制造端。

某种程度上,还是看企业自己的能力与资源,个人的感觉是,70分以下的团队,制造或者品牌可能都会做得艰难;80分的团队,也有机会守好主业成为稳健盈利的高水平制造企业;90分的团队,其实找不到不去努力尝试做好自有品牌的理由。自有品牌如果成功,企业价值才有真正更广阔的空间。比如,华熙生物原料业务盈利很可观,但这几年还是非常坚定地开拓自有品牌业务。

如果用更长的维度来看,中低端加工业务在全球不同国家的转移,似乎是滔滔大势。举例说,现在在香港就很难再找到有规模的纺织加工厂了,或者是港资控股在内地设立工厂,或者是订单直接转去内资企业工厂。也许再过二十年,全球更多的纺织生产业务,也会分布在中国以外的国家。还有五金、家具、小家电等等,都有可能。而产业链更长、要求更快速反应、附加值较高的消费电子产业链,转移起来会更慢和更难一些。从这个角度来说,对于有一定规模的工厂来说,往产业链更高端的品牌运营环节去攀升,也有某种程度上的必要性和迫切性。

勇创新品牌

另一方面,代工与自有品牌相比,都是做一个产品,商业模式上则有To B与To C的天壤之别,需要的企业能力也有巨大差异。自有品牌高毛利的背后,需要自己承担销售风险,自己去做用户洞察、产品设计、品牌营造、流量与渠道经营、用户交付与服务。到处都要花钱,收益有巨大不确定性。家族新一代,通常教育背景更好、视野更开阔、更贴近年轻消费者、审美普遍更现代,是比较适合来承担新品牌打造的新一轮攻坚战的。

我们也很关注家族新一代去创立新品牌的尝试。他们有资本与资源的支持可以让自己的想法更容易付诸实施,供应链的基础会让他们对产品可能有更好的理解,早期打磨迭代自有品牌新产品的时候也有诸多便利。跟其他电商与流量背景的创业团队相比,在产品基础能力方面已经胜出。不利的点则在于,他们跟家族的关系也许会过于复杂,以及在新品牌业务领域是否有足够的自主权。作为专注于新消费领域的投资机构,我们也很愿意以积极股东的方式,去参与到某些品类里优秀家族二代创立新品牌的过程。

我有一位朋友,他们家族在永康做锅具代工,规模也不小。在家里工厂工作一段时间之后,他出来创立新的品牌。产品有很好的设计感,好看又好用。对于品牌与电商,历经几年磨炼后,也越来越有感觉。但是品牌创业确实难啊,他创业到第三年,每年都在亏钱,已经在考虑把品牌关掉了。然而有一个新品在线上卖爆,终于绝处逢生,这两年渐入佳境。当然,规模仍然还不够大,还要在更多方面进步,才可能达成他的目标,成为新一代年轻人喜爱的锅具品牌。

每个企业的命运难以预测。有积累有愿景的代工厂,应该去尝试创建自有品牌,这是新品牌浪潮中的一股重要潮流。创建受欢迎的品牌永远是很难的事情,过去二十年、未来二十年,都是如此。所以可以尝试去团结新的力量一起来做这件很难的事。就像三十年前,香港的曹其峰就找了两位搭档,一位设计师,一位投资人。

(作者系时新资本管理合伙人)

(责任编辑:李显杰 )
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