最前沿 | 产品系列规划的几个常见错误

产品系列化是企业规模化的必然选择，也是产品线开发的重要特征。但实践中发现，很多企业对产品系列化的理解浮于表面，甚至弄不清产品线与产品系的区别，做产品系列规划时常犯一些原点性、专业性错误。

据《TOP100房企年报（2020）》统计，截至2019年末，TOP100房企中有96家（96%）都有产品系列规划，其中TOP20房企平均每家有4.4个住宅产品系列，有5.8个项目系列。

产品系列化的重要性不必赘言，在此只强调一句：某种程度上说，金茂造就了金茂府系，金茂府系也成就了金茂；融创造就了壹号院系，壹号院系也成就了融创——借助一个明星产品系，企业不仅能实现业绩速增，还能能成为业界标杆。

受标杆房企的启发，加上在“黑马”房企高增长的刺激下，近年来，越来越多的企业也开始了梳理产品系列和推行产品标准化，甚至许多中小房企和习惯于囤地慢开发的港资企业，例如太古、瑞安、恒隆等，也加入了这一潮流。可以说，产品系列化已呈风起云涌之势，甚至已成为能否成为品牌房企的标签，能否实现业绩速增的关键。也因此，推行产品系列化已成为业内企业的高度共识和共同战略举措。

但实践中发现，有些企业的产品系列定位很不清晰，产品系列规划有很多错误，甚至还不清楚产品线与产品系列、产品系列与项目系列的关系。

本文罗列房企在产品线与产品系列规划中常犯的错误，并做简要纠偏。

常见错误1

不清楚产品线与产品系的关系，甚至称为某某系产品线。因为不能统一产品语言，所以称呼很乱；因为不清楚产品线与产品系的关系，构建产品标准化体系时当然也不知道是产品标准化是针对产品线，还是产品系。

产品线是指土地属性及建筑功能相同、建筑形态相近、客户群体相似、可批量复制的一种产品类型。例如，首置刚需高层住宅产品线、风情商业步行街产品线等。作为面向某类客群的一种细分产品，例如高层刚需产品线、改善型多层洋房产品线、风情商街产品线等。全结构产品覆盖的房企，住宅产品有十多条产品线，商办、公寓各有3-5条产品线。

产品系列是指由一条或多条产品线组成、定位相近、产品精神相同的一类产品，是产品的内部划分和内部语境，例如首置首改产品称为康居系，高端产品称为臻居系。同一产品系列下，案名相同或相似的一组项目，称为项目系列，例如万科的翡翠系、龙湖的原著系等。项目系列可衍生出子系列。例如豪宅T系列了细分为城市高层豪宅T1系列和郊区低密豪宅T1。项目系列/子系列名称也是项目或产品品牌，知名度高的可成为产品IP，例如金茂府系、泰禾的院子系等。

常见错误2

只是将同类或案名相同或相近的一些项目进行简单归类（就像给扑克牌、麻将分组一样），然后用项目案名或案名中的一两个字予以命名。

实际上，产品系列与项目系列是有很大区别的。一般认为，产品系列是企业内部命名和内部语言，项目系列主要对外，相当于产品品牌。例如，保利发展的康居系、招商蛇口(001979,股吧)的成就系、中梁的拾光系等，严格意义上说都是产品系列，而保利的和系、万科的翡翠系、融创的壹号院系等，严格意义上说都是项目系列或产品品牌。

有些情况下，特别是当规划的产品系数量较少而产品系下的项目数量较多时，一个产品系下可能有多个项目系列，例如万科的TOP系就包括多个项目系列。

常见错误3

将用于项目策划的“土地-客户-产品”三位一体模型用作产品线、产品系列策划的模型，由此而所形成的产品系列划分维度和界定标准主要是项目规模体量、建筑风格、均价比值等显性特征，因此总导致有些项目难以准确归位，甚至不属于任一系列。

特别强调的是，“土地-客户-产品”三位一体模型主要是项目策划模型，用作产品线、产品系列策划不太合适。本质上，界定不同产品系列的核心是产品精神和产品价值，而不是规模体量、建筑风格、均价比值等显性特征。也因此，我们建议用“产品系/基本定位-城市/土地-客户价值体系-产品价值体系-市场价值体系-项目系列/子系列-标杆项目”七位一体模型对产品系列进行精准界定。

常见错误4

规划的产品系数量偏多。

我们认为，即使是住宅产品系，一个系列也足以支撑1000亿元的销售额。为了便于推行产品标准化和聚力打造明星产品IP，我们建议产品系列不宜超过5个（项目系列可更多些），2-3个更好。

常见错误5

产品系列和项目系列名称过于标签化。

如果产品系列和项目系列名称过于标签化，比如郊区刚需住宅项目称为城系，对城市深耕的企业来说，因为一个项目可能有多个同类项目，这很容易使客户认为自己是中低收入的刚需，因此很有可能产生抗性。我们建议，产品系列名称要严格统一，而项目系列化要变换方式，要尽可能做到去标签化。

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