开放公域一年后，快手怎么样了？

文丨黄芳华

出品丨牛刀财经（niudaocaijing） 

快手的业务逻辑已经变了。

公域流量开放整整一年后，快手商业化变现加速。尤其是广告和电商业务的快速发力，带来了营收结构天翻地覆的变化。

与此同时，高额的营销费用产生巨额亏损，也引发了市场担忧。烧钱换市场下，快手的价值到底应该如何估？未来的商业潜力又有多大？

01 

营收增长超预期

8月25日下午，快手发布了2021年第二季度财报。数据显示，快手Q2营收191.38亿元，同比增长48.8%，高于此前市场预期的190.66亿元。

自去年快手8.0版本发布，开放公域流量以来商业化不断加速，具体表现则是营收的快速增长。

2021年第一季度，快手营收达到170亿元，同比增长36.6%。Q2延续了增长态势，同比增幅较第一季度还高出来12个点。

用户数据上，快手Q2也获得了不错的成绩。第二季度末，快手应用的平均日活跃用户同比增长11.9%达到2.93亿，月活用户为5.06亿，日活用户与月活用户的比率达到57.9%。

同时增长的还有用户使用时长。Q2快手每位日活用户的使用时长达到106.9分钟，环比和同比增长分别为7.7%及25.2%。

基于用户基本盘的良好增长态势，快手商业化的加速更是明显，在广告和电商业务上的增幅显著。

2021年第二季度，快手线上营销服务收入达到100亿元，环比、同比增长分别达到16%、156%，具体数据分别为2021Q1的86亿元和2020Q2的39亿元。

广告业务的增长成为快手商业化最大的亮点。此前，侧重私域流量和电商生态的快手，一直没有发力广告业务，也导致巨大的流量体系下广告潜力未发掘。

公域流量开放后，广告业务呈现出爆发增长态势。今年3月份20Q4财报发布时，广告收入实现首次超过直播业务。

值得一提的是，快手品牌广告的增长超过整体线上营销服务同比增幅。

公域流量的放开也让电商业务大幅增长。2020年末，快手电商的GMV已经从2018年的0.97亿元暴涨到3812亿元。

2021年第二季度，快手包括电商在内的其他服务收入为20亿元，同比2020年的6.3亿元增长217%，环比2021年Q1的12.1亿元增速也达到了65%。

快手电商还处于高速增长的阶段，Q2电商GMV达到1454亿元，同比翻倍。

值得注意的是，快手的电商高GMV和高增长下，快手对电商业务对于商业化依然十分克制，大幅减免了技术服务费。

可以看出，电商业务如果想要提高货币化率对于快手电商轻而易举，关键在于是先市场还是先商业，而目前来看快手选择了前者。

02 

快手在干什么？

营收大幅增长，最终却是亏损也扩大了，快手到底在干什么？

财报数据显示，快手第二季度经营亏损72亿元，经调整EBITDA为亏损33亿元，同比去年均呈现出亏损扩大的态势。

但实际上，通过对比快手20Q2和21Q1财报可以看出来，钱主要是花在了两方面，一个是市场营销费用，一个是研发投入。

2021年第二季度，快手的销售及营销开支高达113亿元，相比之下2020年Q1营销费用为56亿元，整整翻了一倍。

不止第二季度，快手第一季度营销费用甚至更高，达到117亿元。

快手在财报中提到，推广和广告开支的增加，主要是由于海外市场业务拓展的开支、产品的推广及品牌推广活动开支增加所致。

尤其是海外市场，作为目前的重点发展区域，快手重金投入。此前的消息是，今年一季度快手宣布扩大海外市场投入，预算高达10亿美金。目前，快手海外市场月活用户已经超过1.8亿。

值得注意的是，今年5月21日快手宣布拿下东京奥运会转播权。今年特殊的东京奥运会，产生了线上狂欢的特殊现象，这也让快手受益。

据官方数据披露，2021东京奥运会期间，快手平台奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿次，端内总互动人次达60.6亿。

虽然市场担心营销费用过高，毕竟拖累了企业利润。但是从企业角度来看，资本市场担心的“高费用”，正是企业换市场、换增长，扩大“资产”的最好方式。拼多多在快速增长时期，黄峥的这种“费用”、“资产”辩证的看法，后来已经得到了验证。

高速发展的行业，从另一个角度来看，舍得花钱是一个好事。

快手另外一大项支出来自于研发。

快手2021年财报数据显示，Q2研发开支高达39亿元，去年同期这一项费用仅为13亿元。高达26亿元的投入，研发费用增加了两倍，也一定程度上拖垮了快手的业绩。

从近几个季度的财报可以发现，快手Q1、Q2研发投入分别为39亿元和28亿元，均处于高位。

快手财报中提到，研发费用的支出增长，主要是由于持续投资大数据及其他先进技术而大幅增加的研发人员数目。

快手上市招股书中也披露，上市筹资中的约30%折合超过140亿元用于加强研发和技术能力。

值得注意的是，去年快手乌兰察布大数据中心开始落地，该数据中心体量在业内仅次于腾讯、阿里巴巴，将由快手技术团队自主研发，独立完成整体的概念设计，并预计2021年底第一批IT设备上线。

时间线上这项投入和财报吻合。

近期的一个趋势是，高速发展的企业在成长为较大体量后，开始自建数据中心。好处是，目前的规模下，自建的数据中心反而更省钱，长期来看会抵消因用户、内容快速增长带来的带宽及服务器托管等费用。另外，也可以满足大规模企业对于数据中心更高的技术性要求。

一个是市场侧的增长，一个是技术侧的研发，快手耗巨资投入到这两项上，也是为长远的布局。这都是“厚积”的策略，也是企业在手头有充足的资金时的普遍表现，也为后期“薄发”创造了条件，不放“让子弹飞一会儿”

03 

公域+私域，商业想象空间扩大 

前面提到，快手的商业逻辑变了，要换一个角度重新审视。

此前，市场对快手的普遍印象是私域流量，这也是早期快手建立起高信任、高互动社区的特有属性。

同时，市场更多地将公域和私域进行对比，二者各有优劣。

快手给市场带来的惊喜便在于：开放公域后，快手的用户基本盘和商业化基本盘都重新盘活了起来，二者不仅不冲突，还实现了优势互补。

去年9月初，快手发布了8.0版本，最大的特性是，首页支持单列上下滑动的信息流方式，对公域流量全面开放。

这样的好处在于，通过算法推荐加大博主推荐比例，博主的内容更大地出圈，能分发给更多的用户；基于算法推荐，用户可以接触到更多样性的内容。

商业化上的好处就是，公域流量的开放让商家可以触达更多消费者，投放更加简单。

配套的是营销和电商工具。

磁力金牛的发布，打通内容和电商，方便商家投放和带货，最简单的例子是，品牌商家想要投放不必完全从零开始。

电商层面则是加大好物联盟的建设，快手电商引入了更多的品牌商。好处则是方便了有带货意愿的主播选品，提高带货效率，同时也保证了平台商品质量，提升整体的购物体验。

快手电商曾提出Steps的电商经营方法论，即品牌自播（Self-operation）、公域流量加持（Traffic）、达人分销合作（Elite Distribution）、私域经营复购（Private Domain）、品牌渠道特供（Specific Supply），如今来看随着公域流量开放的成熟，Steps体系已经成熟。

当然，私域流量作为快手的特性，并没有因为公域开放而稀释。

快手数据显示，第二季度快手互关用户对数持续增长，累计达到126亿对，同比增长60%。同时，快手每月直播付费用户平均收入环比增长16.9%，同比增长18.2%。

结语

快手上市以来，受到行业整体悲观情绪，以及快手营销投入影响，股价持续下跌。

不过，用户基本盘的稳定上升、商业化的显著提高，也显示快手股价处于超跌状态。

财报发布后，中信证券(600030,股吧)、野村、瑞银等基于快手生态化和商业化的增长动力，给予快手买入评级。

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