贝恩：低线城市首次参加“双十一”的消费者数量或超过一二线城市

经济观察网 记者 郑淯心 10月27日，贝恩公司联合技术公司Toluna发布的《中国零售：重新定义双十一成功标准》显示，高达95%的受访者打算参加今年的“双十一”活动。52%的受访者计划在今年增加消费支出（受访者去年的“双十一”平均支出为2,104元），仅8%表示会减少支出。此外，女性消费者在今年“双十一”增加消费支出的可能性高于男性。

展望今年的“双十一”消费趋势，贝恩认为，去年的主要趋势有望延续，推动今年的成交额增长。例如，低线城市的渗透率有望继续提升，今年三四五线城市中，首次参加“双十一”的消费者数量有可能会超过一二线城市。因疫情影响而强势增长的健康保健品类的消费支出同样有可能将增势延续到今年，尤其在化妆品和个人护理品类。

近几年，随着零售商纷纷入局，参与平台数量不断增多，使得销售额逐步分散化，竞争愈发激烈。报告显示，超过50%的受访者表示，今年计划去3个或更多的平台购物，近80%的受访者希望获得比去年更大的优惠力度。

贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席郑硕怀表示，很多消费者不介意在双十一更换零售商。对他们而言，双十一优惠并没有让他们忠于某个单一平台。他们有太多选择，有足够的空间去货比三家。零售商不能面对消费者的需求无动于衷，但仅靠优惠无法保证它们能在新的游戏规则下胜出。

郑硕怀认为，零售商和品牌方不应当仅仅执着于商品成交额，而是要重视如何实现可持续的增长和提升利润率。

尽管消费者对于大幅度优惠的钟爱不可能在短期内得到改变，一些领先零售商已经在培养双十一客户拥护度方面取得了一定进展，消费者追随这些平台的原因不再局限于东西卖的好便宜这样浅显的理由，贝恩公司全球合伙人杨大坤指出，零售商需要找到坚定的核心用户，这些“纯正的粉丝”是重新建立差异化战略优势的基础。

贝恩认为，现阶段的中国零售行业正在逼近一个节点，任何增长策略都离不开忠诚度策略。在新阶段占据领先地位的企业看重的不仅仅是成交额、月均用户数和用户平均收入贡献，而是范围更广、数量更多的指标。它们也会利用NPS（客户体验管理）、客户留存率、运营利润和客户生命周期价值等指标评估表现。这些企业不再过度依赖“双十一”， 因为全年更多促销活动的崛起让它们有了更多的投资选择和目标。