劲酒虽好，却走不出内忧外患

解读 | 中访网

责编 | 吴君

作为中国第一保健酒，劲酒2020年在中国保健酒市场的份额是88.72%，当之无愧的行业寡头却也意味着过早触及行业天花板。据华经产业研究院数据，全国保健酒市场规模近年增速不断放缓，2015年至2019年增速分别为12.44%、6.07%、3.72%、4.3%、1.48%。在保健酒行业规模增长逐渐放缓的趋势下，劲酒虽好，也不得不采取一系列跨界举措寻求突破。

新品迭出仅毛铺苦荞酒出圈

在产品上，劲牌拥有“中国劲酒”、“毛铺苦荞酒”两大主打品牌。2013年劲牌公司推出“毛铺苦荞酒”，并在广告营销和渠道上砸下重金，使得毛铺苦荞酒上市三年多便突破20亿元销售额，成为继劲酒后的又一款超级单品。劲牌对其寄予厚望，曾提出“毛铺、劲酒”双百亿目标，然而二者的业绩增长并未带来太大惊喜。其实在毛铺苦荞酒之前，为了解决"劲酒一品独大"的问题，劲牌多年来一直有推出新品，比如主打无糖配方的蓝标劲酒，针对中老年人群睡眠问题的25度“金眠酒”，但市场表现都不尽如人意。

不上市但资本化动作一直不断

虽然劲牌掌门人吴少勋宣称“劲酒不上市”，但面对上下游纷争、盈利受困的现状，吴少勋开始借助资本运作进行多元化尝试，首先开刀的是利润较高的白酒市场。自2016年起，劲酒就开始布局白酒。2016年2月，劲酒宣布以约1.7亿元的价格收购贵州台轩酒业95%股份。业界分析此举是其为布局酱香白酒落下棋子。2016年5月19日，上市公司青青稞酒(002646,股吧)公告称子公司西藏天佑德青稞酒业有限责任公司与毛铺健康酒业有限公司、西藏天麦力健康品有限公司共同投资设立西藏纳曲青稞酒业有限公司运作健康青稞酒项目，毛铺健康酒业出资3500万元，占出资总额的35%。在酱酒、青稞酒之外，劲牌还在近年涉足了浓香酒，2019年劲酒投资25亿元在四川宜宾成立浓香酒企六尺巷，预计2023年建成国内首个机械化、智能化白酒酿造基地，建成后产能将达3.7万吨，储酒能力达15万吨。

吴少勋对于资本的野心不仅仅局限在酒业，其实际控制的劲牌及湖北正涵还将版图拓展到房地产、银行、矿业、医药等领域，投资企业包括黄石市华迅房地产开发有限公司、湖北鼎兴矿业有限公司、武汉市联丰银楼典当有限公司、湖北枫林酒业酿造有限公司、于都县鑫龙矿业有限责任公司、湖北黄金山温泉度假村有限公司等。由于劲牌未上市，相关投资行为的成果无从得知。而这些尝试成效如何，是否能给劲牌自身发展带来实质助力，也是一个未知数。

宣称酱酒“十年不卖”，仅一年就包装上市

在2017年劲牌茅台(600519)镇酒业的挂牌暨投产仪式上，吴少勋表示劲牌茅台镇酒业所生产的酱酒全部封存，十年不卖酒，至少到2027年才会开始上市推广。然而在酱酒热的催化下，情怀最终敌不过生意。不到一年，此番豪言壮语就被推翻，2018年8月劲牌推出了名为“劲牌茅台镇酒业挂牌纪念酒”的首款纪念产品；2020年9月，劲牌推出了匠赏酱酒；今年7月，劲牌旗下神农架生态酒业将推出两款酱香新品，据了解，该两款酱香新品所使用的基酒均来自劲牌茅台镇国宝酒厂。

保健酒赛道拥挤，传统酒企也来分杯羹

在劲酒大动作跨界的同时，越来越多的保健酒品牌开始涌现。除了海南椰岛等专门生产保健酒的公司外，中药企业广誉远(600771,股吧)也涉足其中，众多白酒企业更是摩拳擦掌。茅台保健酒主推茅台不老酒、茅乡酒、笨人煮酒、神来醉等，背靠茅台发展迅速，2017年和2018年分别实现销售收入3.85亿元和11.04亿元，各项经营指标屡创新高。山西汾酒(600809,股吧)更是早在2014年就斥资24.06亿元实施保健酒扩建项目，计划将旗下竹叶青打造成中国保健酒第一品牌；五粮液(000858)也以龙虎酒和黄金酒为依托，加入中高端保健酒战场，挤压劲酒的市场空间。

这些知名品牌对劲牌的威胁，不仅体现在已经取得的销售业绩上，更体现在未来对劲牌存量市场的侵蚀上。茅台、竹叶青、广誉远都具有悠久的历史积淀，对于保健酒的主要客群中老年人群来说，这些“老字号”的影响力尤其巨大。且他们主攻的都是中高端价位的保健酒，对长期征战低端价位、急欲向中高端突破的劲牌来说，无疑是内外夹击。

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