对话银食CEO李丽宏:通过轻资产+重运营模式,充分挖掘预制菜在下沉市场的C端需求

2022-02-08 15:43:31 明亮公司 微信号 


作者:Sharon

出品:明亮公司

2022开年,预制菜C端市场已经暗流涌动。

烧钱换流量的时代过后,每日优鲜和叮咚买菜等生鲜电商纷纷入局预制菜。一月未过,陆正耀创办的舌尖工坊已经将店开到了12座城市,致力于成为“懂得中国胃”的珍味小梅园完成B+轮融资。

二级市场上,味知香作为“预制菜第一股”引发热度依然在持续。32支预制菜概念股在一月迎来普涨局面,得利斯(002330)和国联水产(300094)连续收获多个涨停板,前者更是成为了本届冬奥会的餐饮供应商。

据NCBD预测,2025年预制菜的市场规模将突破8300亿元。现有的3000亿市场中,C端销量占比仅为20%。在以B端为主的市场格局下,2C的预制菜或面临着短期内难以做大的困局。

在头部公司尚未出现的当下,预制菜是否是出餐和外卖之间,更具性价比的餐饮解决方案?家庭结构的变化和高低线城市又将如何影响消费者对预制菜的理解?近期明亮公司与银食的对话或许能提供一个观察视角。

银食于2021年五月切入C端预制菜业务,2022年一月获得险峰百万元天使轮融资。CEO李丽宏曾在联合利华和康师傅等企业担任经理,在渠道拓展和供应链管理等方面具备丰富经验。他认为,下沉市场正面临消费决策权的更迭,从性价比和便捷度看,预制菜都是最佳的餐饮解决方案。

在传统的预制菜市场格局中,批发商大多做2B的业务,餐馆拿货会经过多道中间商加价。为了打破信息的不透明,银食在上游与五十多家供应商展开合作,在下游大规模招聘加盟商。缩短供应链条后,消费者能以比菜场低30%的价格在银食买到预制菜产品。

对于集体入场预制菜的生鲜电商,李丽宏认为预制菜行业尚在培育阶段,当前的重点是一起把蛋糕做大,而且两者的经营模式完全不同,不会构成竞争——银食作为渠道品牌,本质是立足新零售的信息服务公司,未来也不会采用电商的逻辑做销售。

以下为访谈(有删节):

Q:明亮公司

A:李丽宏 银食CEO

Q:银食是什么时候决定做预制菜的?17年成立的时候做过B端的业务,转向2C是什么契机?

A:我们是2017年9月份成立的,当时做的业务是餐饮的B2B采购模式。通过APP加小程序,我们18年在石家庄做出了六千万的营收,19年达到了3.7亿。但是这个商业模式毛利率低,重资产让公司无法实现良性运转。20年疫情后餐饮业务完全停摆,我们也转向了社区团购B2C模式,在小程序做了半年后发现没法和兴盛优选等大平台竞争,2021年六月开始做银食到家连锁店,做了六家门店后又发现连锁店门槛太低,最终在21年五月开始转向2C的预制菜业务。

转向做这块业务,一是发现预制菜数据上升非常快,二是下沉市场外卖不发达,消费者也习惯回家做菜。当家庭的主导人群从50后、60后转向70后,从提高生活质量的角度看,预制菜会是一项性价比非常高的餐饮解决方案

Q:中餐有比较强的地域属性,这点会给银食未来向其他区域扩张带来困难吗?

A:银食总部在石家庄,目前门店集中在河北地区。中餐的地域属性的确存在,不过按照南北两派划分不太合理,从供应链的角度上看,江浙沪地区的饮食习惯和其他地域差别较大。我们目前的五十多条供应链覆盖了北方的大部分地区,如果将来要往南边发展,会再建供应链。

Q:银食为何主打下沉市场?目前主要的消费者画像是怎样的?

A:银食的主要客群在20-40岁之间。我们观察到,家庭中的消费决策权已从50、60后交到75后手中,后者做饭的能力和意愿都在降低,而且偏好在线下“即买即提”,对便捷的需求更高,我们在选品阶段就锁定了这部分人群。

Q:在乡县市场主打“好吃不贵”,银食的价格优势是靠销量驱动的吗?如何给产品定价?

A:银食把自己定义为渠道品牌,本质上是立足新零售,为消费者提供餐饮解决方案的信息服务公司。我们认为预制菜的核心竞争力一是便宜,二是好吃,三是便捷,所以在选品时信奉“拿来主义”,定价也完全基于上游供应链,没有中间商加价。

目前只有十款产品用了银食的包装,未来自营品牌的数量会达到一百以上。这个数值和一二线城市相差不大。这也说明在县乡市场,预制菜在C端还有大量未被满足的需求。

Q:目前预制菜市场集中度还比较低,大部分是小作坊或夫妻老婆店。有数据显示专业经营预制菜的企业只有30%,你观察到下沉市场的预制菜格局如何?

A:其实预制菜是传统行业中非常“狭窄”的行业,信息并不透明。县乡市场的预制菜一般是2B的,商超有账期问题,大批发商不会对他们供货;而饭店作为主要的需求端,批发时会经过三四道中间商抬价。从这个角度上看银食在下沉市场是没有竞争对手的。

Q:一直有人在做预制菜,但近几年才成为了所谓的风口,你认为原因是什么?

A:时机未到。预制菜市场一直以B端为主,C端的销量占比到现在也不过20%。火锅本质上也是预制菜,只是消费者教育做得早,供应链的标准化程度高,所以普及度更高。但是和真正意义上的预制菜相比,火锅的受众被“辣”限制了。辣具备成瘾性,但是消费者对辛辣的接受度因年龄和地域而异。所以我认为火锅的火热可能是昙花一现,预制菜是更有普适性的中餐品类。

Q:低线城市的生活节奏没有那么快,居民的消费习惯相对固定。银食如何与菜场和平台型公司竞争?门店提供的加热、配送等附加服务是实现差异化的关键吗?

A:对下沉市场的消费者来说,核心吸引力一定是低价,附加服务不构成壁垒。电商平台上的预制菜价格普遍高于县乡的餐馆,而银食的产品价格比菜场还低30%。低线城市和高线城市消费者衡量价格的标准不同,对性价比的定义也不同。

做预制菜的生鲜电商和银食更像是共生关系而非竞争关系,一是因为预制菜仍处于市场培育阶段,下沉市场的竞争远未饱和;二是两者运营模式不同,社区团购是用电商的方式做销售,预制菜大多是冷冻食品。

Q:如何看待预制菜渠道和品牌的关系?

A:渠道优势一定是大于品牌的。因为对预制菜来说,消费者的体验是后置的,不是即买即食。在线下购物时,食材的新鲜度和价格会是更鲜明的记忆点,口味上的体验需要在烹饪后获得。哪怕是安井这样规模的供应商,都未必能在消费者中形成品牌的概念。在选择合作伙伴时,我们也尤其关注对方对这个问题的理解。如果品牌出现强势挤压渠道的姿态,和银食合作是没有意义的。

Q:银食目前的门店是直营还是加盟?为什么有信心在今年能开600家门店?持续标准化、规模化的条件有哪些?

A:县乡是熟人社会,价格优势会自然形成口碑传播,所以我们的线上投放几乎不针对C端消费者。只要在选址上锁定集市和农贸市场等人流较为密集的区域,品牌辐射力就有了保障。

Q:简单介绍一下团队的背景吗?你在跨国公司的经验如何复用到银食?

A:其实创业是我一直以来的梦想,在上班时我就利用业余时间创立过米粉品牌“秀河桥”,14,15年做了几十家加盟店。在团队招聘时,我最看重“接地气”的特质,了解下沉市场才能在这里做好事儿。我在联合利华、雀巢、康师傅等企业都工作过,在食品饮料行业深耕了几十年,这些经历让我对自律和制度有了深刻认知,但是银食不会复制这些文化,最好企业文化都是内生的,不是复制来的。

公司的培训制度围绕“上手快,快速复制,强执行力”制定,删繁就简意味着组织的扁平化,拉帮结派的小团体现象必须完全杜绝。我们信奉“大道至简”,重运营、轻资产,前者是壁垒,后者是策略。无论打法如何迭代,这一条准则是不会改变的。

Q:对预制菜赛道未来有一个怎样的展望?银食的未来规划?

A:我对银食的终极设想是一个有2.5万-3万家门店的连锁品牌,连锁零售和供应链两个板块在拆分后可以分别上市。对此我们已经形成了清晰的打法,所以现阶段的目标是将利润比再提升20%,而不是扩大营收。新的一轮融资将在三月前完成,资金将用于人员招聘、供应链建设和市场扩张。

本文首发于微信公众号:明亮公司。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:王治强 HF013)
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