本世纪初,11月11日曾是互联网文化中为人津津乐道的“光棍节”,直到2009年淘宝首次在这天举办“双11”购物节,20余商家加入这场促销,最终获得了高达5000万的销售额后,电商的历史就此改写,将“光棍节”彻底变成了一年一度的“剁手节”。
与一年一度双11对应的另一个大促是618。这本是京东的周年庆,后来淘宝和苏宁等电商平台的加入,618便成为了与“双11”遥相呼应的年中全民网购狂欢节。随着直播带货逐渐成为电商主战场,每到大促时节,各大直播间如何分庭抗礼,成就了难得一见的消费奇观。
5月26日,2022年618正式打响第一枪。相比几年前大促出现爆仓、平台崩溃、快递延误等情况,近年来的大促逐渐寻得了承载流量之道,提前备货、充分预热。不可否认的是,在铺天盖地的信息轰炸中,消费者已经逐渐对低折扣、复杂机制,各类营销手段免疫。如何突出重围,获得消费者的注意力,成为了摆在平台、直播间、品牌方面前的一道难题。
在红海中推陈出新并非易事,头部主播李佳琦却能将创新持续下去,每年都为消费者带来新的惊喜。这也令人不禁思考,为什么是李佳琦?
在2022年618到来之际,不妨先来回顾一下,李佳琦在上一个双11前做的预热。也许,我们便能窥得,李佳琦直播间在直播电商行业中长青的秘诀。
新综艺超能预告双11
2021年10月13日,距离双11预售首日还有一周的时间,李佳琦所在直播机构美ONE在上海召开主题为“理性消费、快乐购物”的双11发布会,同时也为其推出的综艺《所有女生的OFFER》画下了完美的句点。
除媒体以外,现场坐满了与李佳琦直播间深度合作的品牌方高管。值得注意的是,他们中的不少人就曾在《所有女生的OFFER》中出镜,甚至因为在其中的精彩表现,收获了自己的“粉丝”。
这部综艺,主要拍摄了李佳琦及其团队前赴各品牌集团,商谈双11期间品牌OFFER的全历程。综艺于2021年9月27日全网上线,从第一集开始便受到了大量关注。短短的八集内容中,李佳琦来到位于恒隆广场的LVMH集团,突击了MAKE UP FOREVER、娇兰等品牌的办公室,前往拜访了花西子、逐本、薇诺娜、完美日记等品牌的办公地点及研发部门,通过一系列属于“李佳琦风格”的谈判技巧,拿下了令人心动的OFFER。
有别于常规综艺,《所有女生的OFFER》充满了更多的随机性——全程无脚本,现场真谈判、当场敲定双11直播间的OFFER。不少品牌方负责人都在后采中擦着汗表示,没有想到都是“真刀真枪”。
借由这次节目,消费者们得以跟随李佳琦的脚步,看到了各大品牌真实、专业的一面,不知不觉中更了解品牌的理念、心声,了解好产品诞生的故事。此外,在节目中,观众可以直接看到各品牌双11主推的产品和折扣力度,从而对双11产生更多的期待。
在《所有女生的OFFER》点映会上,李佳琦解释制作节目的初衷:“拍这一次短片的目的就是希望可以在一年一次的双11到来之际,给所有女生一些剧透,送给她们小惊喜。直播电商兴起之后,大家总觉得双11的力度好像一直在重复,我想要在这个时间节点做一点不一样的事情。”
藉由这一档综艺,品牌方获得了更多的曝光机会,提前在综艺中露出产品,拉近与消费者的距离,而对于李佳琦直播间,通过饱含趣味的方式在预售前造足了声势。
相比铺天盖地的广告和热搜,李佳琦选择用一档轻松的综艺为双11开启预热,可谓起到了“四两拨千斤”的效果。
直播间在线教学“如何买”
2021年10月11日,在《所有女生的OFFER》即将完结之际,李佳琦直播间推出了连播七天的“李佳琦小课堂”,据了解,该内容每一期都会选择一个主题,例如水乳、精华、彩妆、面膜等,以消费者的痛点为切入点,占用直播带货的时间,对产品进行分门别类的讲解,再次在战况胶着的双11前夕吸引了消费者的关注。
据统计,2021年10月20日当天,李佳琦直播间共上架439样商品,包含食品、服装、美妆等多个品类。得益于“李佳琦小课堂”,不少消费者得以提前清理购物车,删掉不需要加购的产品,很快就锁定了自己需要的商品。
相比传统直播中被反复强调的“你要买”,到“李佳琦小课堂”中真诚的“你别买”,对于希望得到更高GMV的主播而言,“李佳琦小课堂”的出现对GMV是一件“反效率”的操作。
事实证明,李佳琦的“反效率”行为,实实在在地帮到了消费者。以面霜为例,面霜分为滋润型、清爽型、功效型……不同的面霜有不同的适宜人群,但由于缺乏相关知识,很多消费者难以决定购买哪一种。在常规的直播消费场景中,主播们往往会为了避免“撞品”影响销量,将同类产品分开讲解,导致了消费者可能同时期购买了多个同类产品,最后发现其中的大部分都不适合自己。
得益于“李佳琦小课堂”,不少消费者表示自己面对各类产品时出现的“选择困难症”已消失不见,也能节省出大量做购物攻略的时间。
如今,“李佳琦小课堂”已成为直播间的一个新IP。值得一提的是,今年618,李佳琦直播间延续了“李佳琦小课堂”栏目,从5月20日至5月24日连续5天为消费者讲解美妆课程,从洁面到眼霜、彩妆、面膜、仪器、精华,相比以往,内容更加丰富,讲解更为全面,堪称“保姆级教程”,帮助直播间用户厘清适合自己的产品。
作为头部主播,李佳琦始终践行着直播间的“理性消费,快乐购物”的主张。在GMV面前,李佳琦选择了消费者,通过为消费者带来更丰富的内容,增强用户的购物体验。
开启专场直播“戳”准消费者
2021年10月22日,随着首战告捷,李佳琦直播间迎来双11预售后的首个旅游专场直播,上架商品包括瑰丽酒店、三亚红树林度假酒店,横店游玩等四十余个相关产品。
时尚专场、零食专场、萌宠专场、旅游专场、百元低价专场、地方小吃专场……近20场不同主题的专场直播,在双11期间接连推出,精准触达用户需求。
值得注意的是,相关直播主题的确定并非内部闭门造车的产物,而是李佳琦直播间提前从各个渠道收集、整理消费者的需求,按垂直需求分类开设的。
相比10月20日当天的紧锣密鼓的预售,之后的专场直播气氛显然更加的松弛愉快,李佳琦在10月22日当天的直播开始就表示“欢迎大家来直播间玩,轻松地看直播、买精品就好”。
尽管预售首日销售额再创新高,但直播间的消费者热情并未减少。通过提前调研,李佳琦直播间打造的主题紧密贴合了大多数人的消费需求,并且凭借严格的选品,继续获得了消费者的买单,截至次日三点,单价2568元起的三亚君悦酒店套餐已经获得了超过一万件的预定。
今年618,李佳琦直播间延续了专场直播的设定,5月26日起,每天都是不同主题的购物专场,精准触达用户需求的同时,节省消费者蹲直播的时间,提升用户的购物体验。
2021年,双11已经进入第十三个年头,购物节本身已经不是简单的促销活动,而成为了品牌方、直播间的兵家必争之地。品牌将其视为一次新品发布、传递理念的好时机,而对于头部主播而言,双11像是一场大考,如何创新内容,留住更多的消费者,是大家都在思考的问题,同时双11也是检验主播及其直播间工作成果的最好机会。
李佳琦直播间的双11如同一场精彩纷呈的大秀,凭借层出不穷的“非基本操作”,从预热,到预售,每一步都精准地走在了节奏点上,交出了令用户满意的答卷。积累了多年的技术优势和市场洞察,早已是头部的李佳琦直播间再次突破了想象力的限制,向行业展示了创新的力量。
也许,市场中没有真正的红海,只有想不到在红海之外开辟新蓝海的竞争者。2022年的618如期而至,李佳琦直播间将如何谋变?不禁让人期待。
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