李佳琦破局：没有真正的红海

　　本世纪初，11月11日曾是互联网文化中为人津津乐道的“光棍节”，直到2009年淘宝首次在这天举办“双11”购物节，20余商家加入这场促销，最终获得了高达5000万的销售额后，电商的历史就此改写，将“光棍节”彻底变成了一年一度的“剁手节”。

　　与一年一度双11对应的另一个大促是618。这本是京东的周年庆，后来淘宝和苏宁等电商平台的加入，618便成为了与“双11”遥相呼应的年中全民网购狂欢节。随着直播带货逐渐成为电商主战场，每到大促时节，各大直播间如何分庭抗礼，成就了难得一见的消费奇观。

　　5月26日，2022年618正式打响第一枪。相比几年前大促出现爆仓、平台崩溃、快递延误等情况，近年来的大促逐渐寻得了承载流量之道，提前备货、充分预热。不可否认的是，在铺天盖地的信息轰炸中，消费者已经逐渐对低折扣、复杂机制，各类营销手段免疫。如何突出重围，获得消费者的注意力，成为了摆在平台、直播间、品牌方面前的一道难题。

　　在红海中推陈出新并非易事，头部主播李佳琦却能将创新持续下去，每年都为消费者带来新的惊喜。这也令人不禁思考，为什么是李佳琦？

　　在2022年618到来之际，不妨先来回顾一下，李佳琦在上一个双11前做的预热。也许，我们便能窥得，李佳琦直播间在直播电商行业中长青的秘诀。

　　新综艺超能预告双11

　　2021年10月13日，距离双11预售首日还有一周的时间，李佳琦所在直播机构美ONE在上海召开主题为“理性消费、快乐购物”的双11发布会，同时也为其推出的综艺《所有女生的OFFER》画下了完美的句点。

　　除媒体以外，现场坐满了与李佳琦直播间深度合作的品牌方高管。值得注意的是，他们中的不少人就曾在《所有女生的OFFER》中出镜，甚至因为在其中的精彩表现，收获了自己的“粉丝”。

　　这部综艺，主要拍摄了李佳琦及其团队前赴各品牌集团，商谈双11期间品牌OFFER的全历程。综艺于2021年9月27日全网上线，从第一集开始便受到了大量关注。短短的八集内容中，李佳琦来到位于恒隆广场的LVMH集团，突击了MAKE UP FOREVER、娇兰等品牌的办公室，前往拜访了花西子、逐本、薇诺娜、完美日记等品牌的办公地点及研发部门，通过一系列属于“李佳琦风格”的谈判技巧，拿下了令人心动的OFFER。

　　有别于常规综艺，《所有女生的OFFER》充满了更多的随机性——全程无脚本，现场真谈判、当场敲定双11直播间的OFFER。不少品牌方负责人都在后采中擦着汗表示，没有想到都是“真刀真枪”。

　　借由这次节目，消费者们得以跟随李佳琦的脚步，看到了各大品牌真实、专业的一面，不知不觉中更了解品牌的理念、心声，了解好产品诞生的故事。此外，在节目中，观众可以直接看到各品牌双11主推的产品和折扣力度，从而对双11产生更多的期待。

　　在《所有女生的OFFER》点映会上，李佳琦解释制作节目的初衷：“拍这一次短片的目的就是希望可以在一年一次的双11到来之际，给所有女生一些剧透，送给她们小惊喜。直播电商兴起之后，大家总觉得双11的力度好像一直在重复，我想要在这个时间节点做一点不一样的事情。”

　　藉由这一档综艺，品牌方获得了更多的曝光机会，提前在综艺中露出产品，拉近与消费者的距离，而对于李佳琦直播间，通过饱含趣味的方式在预售前造足了声势。

　　相比铺天盖地的广告和热搜，李佳琦选择用一档轻松的综艺为双11开启预热，可谓起到了“四两拨千斤”的效果。

　　直播间在线教学“如何买”

　　2021年10月11日，在《所有女生的OFFER》即将完结之际，李佳琦直播间推出了连播七天的“李佳琦小课堂”，据了解，该内容每一期都会选择一个主题，例如水乳、精华、彩妆、面膜等，以消费者的痛点为切入点，占用直播带货的时间，对产品进行分门别类的讲解，再次在战况胶着的双11前夕吸引了消费者的关注。

　　据统计，2021年10月20日当天，李佳琦直播间共上架439样商品，包含食品、服装、美妆等多个品类。得益于“李佳琦小课堂”，不少消费者得以提前清理购物车，删掉不需要加购的产品，很快就锁定了自己需要的商品。

　　相比传统直播中被反复强调的“你要买”，到“李佳琦小课堂”中真诚的“你别买”，对于希望得到更高GMV的主播而言，“李佳琦小课堂”的出现对GMV是一件“反效率”的操作。

　　事实证明，李佳琦的“反效率”行为，实实在在地帮到了消费者。以面霜为例，面霜分为滋润型、清爽型、功效型……不同的面霜有不同的适宜人群，但由于缺乏相关知识，很多消费者难以决定购买哪一种。在常规的直播消费场景中，主播们往往会为了避免“撞品”影响销量，将同类产品分开讲解，导致了消费者可能同时期购买了多个同类产品，最后发现其中的大部分都不适合自己。

　　得益于“李佳琦小课堂”，不少消费者表示自己面对各类产品时出现的“选择困难症”已消失不见，也能节省出大量做购物攻略的时间。

　　如今，“李佳琦小课堂”已成为直播间的一个新IP。值得一提的是，今年618，李佳琦直播间延续了“李佳琦小课堂”栏目，从5月20日至5月24日连续5天为消费者讲解美妆课程，从洁面到眼霜、彩妆、面膜、仪器、精华，相比以往，内容更加丰富，讲解更为全面，堪称“保姆级教程”，帮助直播间用户厘清适合自己的产品。

　　作为头部主播，李佳琦始终践行着直播间的“理性消费，快乐购物”的主张。在GMV面前，李佳琦选择了消费者，通过为消费者带来更丰富的内容，增强用户的购物体验。

　　开启专场直播“戳”准消费者

　　2021年10月22日，随着首战告捷，李佳琦直播间迎来双11预售后的首个旅游专场直播，上架商品包括瑰丽酒店、三亚红树林度假酒店，横店游玩等四十余个相关产品。

　　时尚专场、零食专场、萌宠专场、旅游专场、百元低价专场、地方小吃专场……近20场不同主题的专场直播，在双11期间接连推出，精准触达用户需求。

　　值得注意的是，相关直播主题的确定并非内部闭门造车的产物，而是李佳琦直播间提前从各个渠道收集、整理消费者的需求，按垂直需求分类开设的。

　　相比10月20日当天的紧锣密鼓的预售，之后的专场直播气氛显然更加的松弛愉快，李佳琦在10月22日当天的直播开始就表示“欢迎大家来直播间玩，轻松地看直播、买精品就好”。

　　尽管预售首日销售额再创新高，但直播间的消费者热情并未减少。通过提前调研，李佳琦直播间打造的主题紧密贴合了大多数人的消费需求，并且凭借严格的选品，继续获得了消费者的买单，截至次日三点，单价2568元起的三亚君悦酒店套餐已经获得了超过一万件的预定。

　　今年618，李佳琦直播间延续了专场直播的设定，5月26日起，每天都是不同主题的购物专场，精准触达用户需求的同时，节省消费者蹲直播的时间，提升用户的购物体验。

　　2021年，双11已经进入第十三个年头，购物节本身已经不是简单的促销活动，而成为了品牌方、直播间的兵家必争之地。品牌将其视为一次新品发布、传递理念的好时机，而对于头部主播而言，双11像是一场大考，如何创新内容，留住更多的消费者，是大家都在思考的问题，同时双11也是检验主播及其直播间工作成果的最好机会。

　　李佳琦直播间的双11如同一场精彩纷呈的大秀，凭借层出不穷的“非基本操作”，从预热，到预售，每一步都精准地走在了节奏点上，交出了令用户满意的答卷。积累了多年的技术优势和市场洞察，早已是头部的李佳琦直播间再次突破了想象力的限制，向行业展示了创新的力量。

　　也许，市场中没有真正的红海，只有想不到在红海之外开辟新蓝海的竞争者。2022年的618如期而至，李佳琦直播间将如何谋变？不禁让人期待。

   【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。