渠道变革与产品转型 传统家电苦寻“新水源”

8月23日，多家第三方机构电器市场观察数据出炉。总体来看，诸如彩电、空调等传统家电的销售额量尽管环比有所上涨，但仍未恢复至疫情前的水平，国际环境的复杂致使供应链动荡，疫情的反复在抑制消费需求的同时，也使得物流遇阻。

具体而言，今年上半年国内家电市场实现零售额3389亿元，同比下滑9.3个百分点，市场规模相比于疫情最为严重的2020年上半年的市场规模仅稍高99亿元，分月来看，1月、3月、4月、6月规模下滑幅度均在10个点以上。在此背景下，彩电产品转换销售渠道，发力社交电商，对于空调而言，精细化运营与实现“供给驱动”尤为重要。

彩电借力“圈层”优势

从近期表现看，彩电行业的社交电商转型已显现一定成效，据奥维云网线上监测数据，2022年上半年，彩电产品抖音渠道零售量在线上占比达到2个百分点，快手渠道占比为0.4个百分点，社交电商平台的零售表现已初具规模，彩电在线上市场的优势进一步扩大。

对于电视行业而言，抖音平台更多的是类似专卖店的经营模式，以高端定位的产品推广为主，例如抖音渠道以65英寸及以上彩电产品为主，其中75英寸以上产品零售量占比达到27.3%。而快手平台更多的主推中高端产品满足用户需求，其中55-60英寸产品凭借60.6%的零售量占比成为第一尺寸段。

对于这一转变，产业观察家洪仕斌认为，类似大屏电视定位较为高端的产品，与社交电商这一渠道颇为吻合，首先，高价产品的动销需要找到“高端客户”，对于此类人群而言，其需要满足的不是从无到有的刚性需求，而是使用体验的进一步改善，而社交平台天然对用户进行了划分，从而利于商家找到真正的受众。

其次，高端产品往往与个性化、多样化相伴，而在大数据推送划分出不同人群、兴趣的同时，社交平台用户自然“圈层化”明显，更有利于商家围绕不同诉求开展商品订制。

空调需要供给驱动

需要转变的远不仅彩电，空调行业同样面临着环境压力，从近年表现来看，空调产品旺季不旺、，大促难促的颓势结局已尘埃落定。不过社交平台对于空调产品似乎并非“灵丹妙药”，实际上，格力等企业早已下场尝试带货，例如早在2020年，董明珠就进行了13场直播带货。

奥克斯家电集团相关负责人表示：“我们从2018年实施网批战略，从城区代理模式到现在的销售公司模式，核心就是不断强化市场的反应速度，真正去增强终端客户的竞争力，能够确保客户获利。现在奥克斯空调更加地理性，希望打造具有可持续、高质量增长的发展路线，未来核心的根本还是在于以渠道为主。

不过，据奥维云网数据显示，空调产品销售依然疲弱，带货似乎没有成为行业的“强心剂”，今年上半年空调全渠道零售额727亿元，同比下降15.3%；零售量2154万台，同比下滑20.9%，其中线下渠道量额同比下滑均超过20%，而以往作为行业波动中“稳定器”的线上渠道，零售额380亿元，同比下滑10.1%。

对于空调产品的困境，资深产业经济观察家梁振鹏认为，转换渠道、发力线上的作用有限，由于市场环境变化，在底层产品设计上也要因时而动。

首先从市场来看，空调的增量空间有限，目前国内家庭家电保有量已经大幅提升，通过“家电下乡”等举措，下沉市场也早已不是可以“跑马圈地”的空白领域；其次从促销节点来看，尽管企业可以打出“降价牌”，但该策略的边际效益也在递减，对销量提升有限。

然而，在此背景下，新风空调依旧保持高速增长，母婴空调等细分品类也在一定程度呈上打开新的市场空间。据京东平台相关负责人表示，去年年初，在京东上新风空调的品牌只有4-5家，现在增长到15个品牌，产品数量也不断增加。此外，奥克斯空调日前还启动家商融合战略，正式向市场推出“极光”系列融合空调，该赛道融合传统柜挂机和家用中央空调优势 。

有关专家指出，转变产品设计思路，由“需求驱动”变为“供给驱动”才有脱困的可能，即企业端主动推陈出新，为消费者创造新的需求。

梁振鹏认为，近几年空调产品迭代速度加快，变频、新一级能效、除菌、新风等满足消费者新需求的新功能层出不穷，不难看出，行业想要打造新的增长点，供给端的驱动颇为重要，对于企业而言，这也是打造新品类抢占先机的窗口。

北京商报记者 金朝力 王柱力