最前沿 | 产品线规划方法论：从“三位一体”到“九位一体+三品”

【前言】尽管兰德咨询在《房地产产品线绿皮书》和《房地产产品力报告》中已系统阐释了如何推行产品线开发，而且也发过多篇文章，但实践中发现，仍有些房企对产品线的市场逻辑和划分方法存在很多问题。作为业内唯一一家以产品线咨询为第一主业的专业机构，兰德的业务量已趋于饱和，不可能为每家房企都提供咨询服务。所以本文仍属于知识普及，目的是希望更多的企业能少犯错误——每家企业都好，行业才能真好。

这篇文章是触及产品线理论、方法最前沿的一篇文章。为了节省篇幅，本文不再重述为什么产品线≠产品系，为什么产品线要去标签化，以及如何从产品线、产品系迭代到产品矩阵和产品生态系统。想把产品线搞通透的，推荐阅读下面的四篇文章：

推行产品线开发的战略意义

为什么产品线≠产品系，两种到底有何区别

产品系列规划的五个常见错误

从产品线到产品系，再到产品矩阵和产品生态系统

如何打造有鲜明特色的明星产品系

在开始展开论述产品线规划方法论之前，特别强调一点：本文题目所说的产品线，其实指的是产品系。之所以称为产品线，皆因产品线是个惯常称呼。严格来说，不同土地类型和使用功能的产品，例如住宅、商业，是不同的产品品类。同一品类下，有不同的产品线，例如住宅产品中有城市高层高端、郊区低密、刚需型T4高层、标签型刚需洋房、改善型T2洋房等产品线。

由一条或多条产品线组成、面向某类客户、案名相同或相近的一组项目称为产品系。例如三四五线城市、限高80米、容积率2.5、面向刚需刚改客群的产品系，如果做高低配，产品系就有洋房产品线和T4高层两条产品线。

对于这些概念，其实兰德咨询在最早于2003年为行业某BIG3房企做产品系列规划时，厘定也是不清的，好在那时我们正确地称为产品系列了。可遗憾的是，直到今天，仍有些房企和媒体、自媒体文章还是错误地将产品系称为“XX系产品线”——至少在概念厘定和称呼上，几乎落后20年！

兰德咨询是2007年开始转型做产研和产品线咨询的（1999年成立到2007年的第一个十年，主要做战略和管理咨询）。对于产品系划分方法，可以自豪地说，兰德始终在跟踪国际上最新的理论和方法。例如，我们在行业率先提出的产品矩阵，就是借鉴了奔驰汽车总部最新提出的产品矩阵概念。但也很有歉意的是，因为我们的认知不足，过去十多年也“误导”了一些客户。

下面就不同时期的产品系划分方法做个历史性的梳理和总结。

“三位一体”阶段

早年，应该是2007-2015年，兰德主推的产品系划分方法是“客户-土地-产品”三位一体模型。彼时，我们自己还将产品系称为产品线，所以将“客户-土地-产品”三位一体模型称为产品线划分模型。其实，“客户-土地-产品”模型是项目定位方法，而且至今各家房企的《项目定位报告》也还在用。但那时，我们也没想到更合适的工具，所以就借用到产品系规划了。

“七位一体”和“三系”阶段

众所周知，2015年后，房市比较火热。但火热的同时，市场竞争也非常激烈。表现是，无论项目在一二线城市，还是三四五线城市，周边都有很多竞品；为了争抢有限的客户，各个项目之间相互诋毁、截客、比着打折，还不得不提高级配。结果是，虽然成交量大了、销售额高了，但利润率越来越低，去化难度越来越大。在这一大背景下，很多企业意识到产品的重要性和提高产品力的紧迫性，以及产品守正、营销出奇的真理，于是找兰德做产品咨询的企业也越来越多。

客户多了，遇到的问题也就随之增多。其中“产品线与产品系列规划”遇到的突出问题是，原先的“三位一体”模型越来越不好用。比如，城区的高层几乎都成了高端，郊区的低密都转向了再改，刚需细分出刚刚（刚需中的刚需）和品质刚需。

为了实现用了“产品线与产品系列规划”成果后，达到“一天内完成定位，一周内完成产策”的目标，于是我们将“三位一体”升级到了“七位一体”：产品系/子系列-基本定位-城市/土地-客户价值体系-产品价值体系-市场价值体系-产品品牌/项目命名规范/标杆项目。其中，“三系”中的每个体系又包括很多子项。例如，客户价值体系包括客户分类及描摹、客户诉求、客户价值主张等；产品价值体系包括价值导向、价值排序等十个子项。

迭代到“七位一体”后，界定维度就更全面了，项目归位也更快捷了：对照0.8m??5m的“产品线与产品系列规划七位一体一览表”，基本能实现两小时快速定位。

“九位一体”和“三品”阶段

2019年，兰德提出“产品=精神+空间+服务”之后，我们对产品线咨询方法论体系又做了一次全面梳理，于2020年在“七位一体”模型的基础上又升级到了“九位一体”：产品系/子系列-基本定位-产品精神-城市/土地-客户价值体系-产品价值体系-市场价值体系-产品IP-产品品牌/项目名称组合/标杆项目。显而易见，与“七位一体”相比，“九位一体”模型增加了产品精神和产品IP。

到了2021年，在与绿城、华润置地等客户对接过程中，我们借鉴绿城的“六品”文化，以及华润置地提出的“三品”，我们认为品相、品性、品牌确实非常直观、易懂。于是结合“九位一体”模型，兰德又将“三品”融入到了“九位一体”中。其中，品相主要是界定不同产品系的建筑精神、风格、外墙主材等，品性主要是与性能、成本等级、部品级配等建立对应关系，品牌则是产品系及子系列的名称、品牌价值主张等。在将品相和品性插入到“七位一体”的产品价值体系，将品牌融入市场价值体系后，于是就形成“九位一体+三品”相融合的一体化模型。

综上，从十多年前的“三位一体”模型，到如今的“九位一体+三品”模型，兰德的产品线与产品系列规划方法论先后经历了三个阶段。当然，今后不排除仍会对工具模型和方式方法进行优化，但应该是已趋于成熟了。下一步，兰德会联系老客户，对曾做过的产品系规划成果予以升级。还是那句话，无论是新客户、老客户，还是头部房企、中小房企，我们都会一视同仁，不会辜负每个客户对我们的信任和期望。

（建议在看完推荐的四篇文章后回来再读一遍本文，相信效果会大不一样）

END

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