东方甄选生变：CEO和董宇辉出现裂痕，俞敏洪道歉能否挽局？

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蓝鲸财经记者 张妍頔 张晗

东方甄选成立两年后，再次走在分岔路口。

12月14日，东方甄选“小作文”事件持续发酵，明星主播董宇辉与东方甄选CEO孙东旭之间的冲突在互联网上持续发酵，网传东方甄选内部聊天记录显示CEO孙东旭和董宇辉陷入二选一的境地，俞敏洪紧急回应称，“没事，没那么严重。”随后，孙东旭也发布了道歉视频，向广大网友道歉。而当日东方甄选发布甄选品牌日15日至17日全天直播宣传海报中，董宇辉未在其中。

舆情风波背后，东方甄选在4个交易日内市值蒸发了超40亿港元，其仍需面对的，是流量价值与供应链价值如何平衡。

战略定位模糊？MCN机构冲撞直播平台

大主播出走风波的火似乎烧到了东方甄选身上。

12月6日，东方甄选小编在一则宣传视频下方留言称：“每一次小作文制作，都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作，才有了一篇篇专场小作文。”董宇辉在直播中称“小编胡回复”。董宇辉粉丝立即表达了不满，双方在互联网上掀起了舆论战。

12日晚间东方甄选CEO孙东旭下场回应，他承认公司内部出现了一些问题，对公司小编提出批评，同时也称董宇辉做法欠妥。孙东旭还在直播中透露了董宇辉的收入，称公司财报中其数千万的收入只是一部分。

12月13日凌晨，董宇辉发长文对“小作文”事件进行回应。他表示，东方甄选举办省级专场的这些“小作文”文案，有自己直接写的，也有自己给小编提供思路和建议，还有小编按照自己想法写的，如果自己感觉满意，也不会改动或者少改动。

但部分粉丝认为，孙东旭的回应是在“背刺”董宇辉，舆情风波并未因董宇辉下场解释而平息。

14日，俞敏洪发声，认为小编作为员工，在东方甄选官方账号上发布自己的观点，而且一发再发，这样的做法严重缺乏职业精神，也说明公司管理上有很大的漏洞。随后小孙（东方甄选CEO孙东旭）在对问题进行解释时，提及了宇辉的薪酬，这样做也不恰当。俞敏洪称自己作为董事长负有领导责任，“向宇辉表达了歉意，小孙做事情年轻有冲劲，但是不够圆润，所以相信大家可以理解。”

但14日下午，矛盾似乎再升级，网络上有号称东方甄选内部聊天记录的截图流出，称俞敏洪正面临着在董宇辉及孙东旭之间二选一的难题。俞敏洪紧急“调停”，对媒体表示，没事，没这么严重。

14日晚间，CEO孙东旭发布道歉视频，对自己近日在直播中神态“咄咄逼人”以及把手机摔在桌上的动作、提到董宇辉的薪酬等行为向网友道歉，自称是“不职业”的表现。

“小作文”风波并未结束，当日东方甄选发布甄选品牌日15日至17日全天直播宣传海报中，董宇辉未在其中。

舆情风波背后的东方甄选，到底是家什么公司？早在去年6月，孙东旭曾给出答案，孙东旭表示，“我们不是一家直播公司，也不是造星的MCN机构，而是一家农产品(000061)科技公司和文化传播公司。”

8月25日，东方甄选公布自去年6月1日至今年5月31日的2023财年全年业绩。财报显示，东方甄选全年带货GMV（商品交易总额）达到100亿元，净利润为9.71亿元，总订单数达到1.36亿单，自营产品数量超过120个，截至报告期末，东方甄选的货币资金余额达30亿元。11月23日，东方甄选公告称，公告拟作价15亿元向母公司新东方出售教育业务，以现金方式支付，至此，东方甄选不再经营在线教育，成为专门的自营产品及直播业务运营商。

俞敏洪在业绩发布后表示：“经过2023财年，标志着我们首年成为一家以‘东方甄选’为名的全新自有品牌产品公司及直播电商公司。目前，东方甄选已成为销售高质量、高性价比的农业及其他产品的知名平台。”

作为公司核心管理层，无论是实控人俞敏洪还是CEO孙东旭，其对公司的定位均锁定了“农产品”及“科技公司”，但不想做MCN机构的东方甄选却实实在在的享受着大主播的流量红利。

小作文风波后，首当其冲的是东方甄选的市值，12月11日至今，东方甄选总市值蒸发超40亿港元。而对于二级市场的起伏，孙东旭也曾表示，二级市场行情本身就存在不稳定性，存在热点影响与炒作因素。

流量价值对抗供应链价值

“作为东方甄选的消费者，我每年在东方甄选的直播间消费几千块钱，吸引我的不是主播，东方甄选有自己独特的运营体系，所有的产品研发和控制等方面都是自己在做，出售的商品质量比较好。”有东方甄选的消费者对蓝鲸财经表示。

享受着大主播红利的东方甄选，俞敏洪需要面对的或许不是董宇辉与孙东旭二选一，但流量价值与供应链价值的对抗已经摆在台面上。

以董宇辉为代表的明星主播在新东方的转型过程中发挥着极为重要的作用。2022年的6月9日，每天直播间只有4、5个观众的董宇辉迎来了人生中的转折，董宇辉的直播间涌入了大量观众，正在用英文朗读莎士比亚的十四行诗的董宇辉开启了高光时刻。此后，董宇辉与东方甄选的粉丝一道开启了井喷式增长。

据海通国际证券统计，2022年8-12月，董宇辉对于东方甄选的观看次数、GMV的提升均有明显的带动作用。到今年3月，董宇辉直播日观看人次均值为950万，增长31.6%，GMV均值为1745万，增长率为35.8%，显著高于董宇辉未直播日GMV。

董宇辉的身份发生转变，从一名从业八年的英语老师转变为头部主播，今年1月5日，新东方更名为东方甄选，东方甄选也从孵化业务变成了主营业务。

小作文风波后，董宇辉本人不仅缺席了既定好的12月10日的直播，且目前其IP地址显示在陕西，董宇辉是否会出走东方甄选成为人们关注的焦点。而在直播行业，大主播与MCN机构如何深度绑定是困扰行业已久的问题。

聊城华媒MCN联合创始人王志华对蓝鲸财经表示，大主播是很难去把控的，无非从两个方向把控，第一个方向就是“画饼”，MCN机构未来能给他实现多大的商业化价值，或者从长期去做一些计划；第二方向就是谈钱，用钱来进行绑定。但这个时候比较麻烦是，公司和主播之间都想多拿钱，主播肯定是（希望钱）越多越好，公司也想要（钱）越多越好，这个时候就看这个主播能给公司带来多大的业绩，那才能反映出公司能给主播多少钱。把主播变成公司的股东要更好一些，就是利益共同体，但实操下来，很多主播不愿意跟公司挂在一起，因为变成公司股东的话是有风险的。

多名受访者对蓝鲸财经表示，目前，MCN机构与头部主播之间的绑定只能通过法律关系来解决，也就是把合同“签死”，用更严格的条件限制主播出走。但“直播行业主播和运营公司是商业合作关系，大家是合作共赢的。”一位常年从事艺人经纪相关的律师对蓝鲸财经表示。

在MCN机构的公司治理中，在头部主播与公司管理层出现矛盾和冲突时，公司会更倾向于主播，主播是公司的摇钱树，一旦主播流失的话，再去培养一个大IP，需要时间和金钱，反而会增加公司的整体运营成本。在协调处理方面，一般都是双方各打50大板。公司的实控人对管理层进行批评，也对主播进行批评，以这种方式去处理可能更好一些。王志华对蓝鲸财经表示。

但定位在“农业及其他产品的知名平台”的东方甄选，不仅要考虑流量价值。

孙东旭曾在媒体采访时表示，我们会自己去开发产品，去定义、创新，然后去生产、加工、制造，然后去重新包装、推广，提出自己的质检要求，是全程参与的。产品经理团队我是亲自抓的，它首先要定义到底要做什么，然后再去供应链各个环节去找相应的好的资源。像京东、顺丰他们都是很好的服务商，他能给你提供完整解决方案，只要跟他合作就行。

不难看出，孙东旭的经营关注重点在供应链建设上，也就是打通了董宇辉等主播“背后”的产品控制体系，而与李子柒不同的是，东方甄选的产品并没有主播标签。

对此，一位深耕直播行业的从业人员对蓝鲸财经表示，“东方甄选实际需要思考的是整个后续的运营体系，究竟是产品的开发研发体系价值更高，还是流量的价值更高。”