对话斯凯奇中国总经理陈孝哲:祛魅的“618”与下沉市场的“红海激战”

2024-07-22 17:30:11 每日经济新闻 

“今年电商有着很大变化,‘618’并没有以往那么重要,所以斯凯奇更加聚焦在每天的销售上,投入更多精力和关注。”一连参加了数年的“618”大促,斯凯奇中国总经理陈孝哲这样觉得。

电商大促常态化的当下,尽管“618”购物节仍是电商行业内除“双11”以外最具号召力的大促节点,但从品牌的态度来看,“618”的主阵地——传统电商平台已经不再是品牌押宝的唯一“篮子”。

“随着传统电商红利的消退,斯凯奇今年的增长很多来自于兴趣电商渠道,比如直播、小红书、抖音等。电商小程序是品牌的私域流量,也是现在及未来会更加重视的经营渠道,与已经认识斯凯奇、喜欢斯凯奇的用户在平台有更高质量的互动,从而实现成交。”陈孝哲说道。

回到线下,被各家运动品牌视为必争之地的下沉市场正在走进竞争的风暴中心,但此处早已非“蓝海”。祛魅的“618”与下沉市场的“红海激战”背后,斯凯奇今年的渠道布局会发生怎样的变化?预期的增长市场又在哪里?围绕上述问题,7月19日上午,陈孝哲接受了包括《每日经济新闻》记者在内的多家媒体记者的采访。

亚洲首家旗舰店为何选成都?

7月,斯凯奇在成都太古里开出了亚洲首家旗舰店。此举被陈孝哲解读为:“向市场和消费者展现品牌在行业内秉持一种不躺平的态度,即使在大环境不是最明朗的情况下,依然继续去突破自己。”

对于为何选在成都,陈孝哲表示,成都是一座非常年轻有活力的城市,春熙路商圈无论是在成都、四川,甚至整个西南片区,都有着较好的影响力,加上“斯凯奇在北上广深等城市的品牌影响力相对成熟,所以斯凯奇品牌策略未来会更多(地)向第二梯队的城市倾斜,例如西安、成都、长沙、武汉、杭州,沈阳等”。

在斯凯奇看来,中国有330多个地级市,县级市则超过2000个,对斯凯奇来说下沉市场是一个相对空白的市场,也是巨大的机会。不过,陈孝哲坦言,下沉市场已经不是蓝海而是红海,竞争非常激烈。“纵观整个运动品牌赛道市场,头部本土品牌在渠道的拓展和经营方面要好于国际品牌。”陈孝哲称。

在整体竞争激烈的大背景下,陈孝哲向在场媒体透露,“品牌进入下沉市场,产品和定价体系也要匹配与平衡。斯凯奇也是在学习的过程中,这些年交了不少学费,去了解以什么样的产品和价格,匹配当地消费者的需求”。

过去两年间,运动品牌在渠道端兴起了一股DTC(指直接触达消费者的品牌商业模式)之风。但今年上半年,该模式因NIKE的业绩疲弱而备受外界质疑。

谈及此,陈孝哲对《每日经济新闻》记者表示,从消费者行为来看,中国消费者是认品牌的,更多是品牌驱动,而不是渠道驱动,因此DTC模式在中国市场更为重要。

“DTC有不同的经营模式,斯凯奇采用联营模式做DTC,将存货打通,品牌与合伙人的店铺互相打通。斯凯奇希望更加贴近消费者,与消费者近距离互动,DTC业务是斯凯奇当下及未来十分重要的一个方向。”陈孝哲称。

今年“618”是中国电商的新转折点

作为当前中国消费市场的主战场之一,线上渠道在斯凯奇中国的整体营收中扮演了相当重要的角色,占比约四成。

从早期只将线上渠道作为尾货处理的途径,再到如今对电商渠道进行了更多规划布局,斯凯奇对待电商渠道的重视程度始终处于动态变化之中。

过去相当长一段时间,“618”都是品牌必争的流量高峰。但陈孝哲觉得,今年“618”是中国电商一个新的转折点:“电商渠道依然需要品牌加大投入运营,但是品牌的运作会有所改变,以前会根据‘618’等活动的销售节奏进行,现在则会更多地将精力放在每一天对产品的开发、上市、包装,按照自己的节奏来经营。”

传统电商红利衰退,另一边兴趣电商则为品牌带来新增量。据陈孝哲透露,2024年小红书、抖音等平台为斯凯奇贡献了一定的增长。此外,作为品牌私域流量的电商小程序,也是斯凯奇未来会更加重视的经营渠道。

电商渠道变化的另一面,陈孝哲还观察到,近几年,公司在奥莱渠道保持着快速增长且势头较好。

消费者行为直接影响各个渠道的表现。陈孝哲向《每日经济新闻》记者介绍,“2023年前半年整个市场状态回暖,不过进入下半年市场呈现疲软状态。目前来看,虽然零售上会有春节这类高峰期,但2024年其实消费者的心态仍较为谨慎,斯凯奇从渠道的策略到开店的策略也进行了谨慎的调整”。

谨慎的心态落实到日常经营中,直接体现为计划开店数量的变化。与2023年底公布的“净增700家”的开店计划相比,今年斯凯奇主动下调了净开店数量。

“过去两年斯凯奇在渠道方面仍在继续地快速拓展市场,去年新开店铺700家左右,今年预计开店500家左右,并大力拓展下沉市场。”谈及今年的开店计划,陈孝哲介绍称,今年斯凯奇的重心是店铺质量,因此进行了很多渠道、门店和店铺形象的升级。

每日经济新闻

(责任编辑:郭健东 )
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