弱化低价策略？抖音电商：不予回应

7月24日，有消息称，日前，抖音电商调整经营目标优先级，不再把 “价格力” 放在首位，下半年将重点追求GMV（成交额）增长。

今年年初时，实现低价还是抖音电商最重要的任务，之后是订单率、月支付用户数量，GMV则排在末位。

报道称，抖音内部清楚做低价会对GMV有一定影响，但上半年GMV增速下滑之快还是超出了预期。目前，抖音集团高管也比过去更加频繁地参与电商业务的经营会，过问业务情况。判断直播电商形式无法做到极致低价后，公司决定重新将GMV放回第一优先级。

对此，证券时报·e公司记者联系了抖音方面相关负责人，该人士表示，“目前不予回应”。

实际上，抖音电商目标优先级调整的背后或是其GMV增速的不断下滑。7月25日，最新报道称，抖音电商二季度支付口径GMV为7600至7700亿元。今年上半年，共实现了约1.4万亿元。一位知情人士表示，抖音电商今年上半年目标为1.5万亿，这意味着目前的成绩并没有达到抖音年初的预期。对此，抖音方面回应称，信息不实。

另有消息显示，今年5月，抖音电商销售额增速首次放缓。经过多年高速扩张后，抖音电商也归于平稳增长。抖音电商在2024年一季度的销售额超过了7000亿元，同比增长超50%。其中，1、2月累计同比增速超60%，3月同比增速则下滑到40%以下，4月同比增速与3月区别不大。2023年，抖音电商的销售额单月增速基本维持在50%到70%之间。

而抖音电商增长颓势去年就已经逐渐显现。蝉妈妈去年7月曾发布的《2023抖音电商半年报》显示，2023年上半年，抖音电商直播平台观众互动意愿在降低、停留时长在缩短，直播点赞数、弹幕数和增粉数同比分别下降了29.6%、18.5%和25.0%。且整个抖音平台的直播间平均货品数量从平均25.3个下降到21.2个，降幅达16.2%。

“市场竞争日益激烈，其他电商在不断提升服务质量和用户体验，导致抖音电商面临更大的竞争压力，用户增长逐渐放缓。同时GMV增速下滑，迫使平台调整策略。”盘古智库高级研究员江瀚对证券时报·e公司记者表示，随着市场竞争的加剧，抖音电商意识到依靠低价策略难以持续吸引和留住用户，因此需要将目光转向提升整体的成交额上。不过，策略的变化可能导致商家重新投入资源来适应，增加了经营的不确定性。

在工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林看来，过去，抖音所处内容电商是增量市场，抖音电商规模增速较快，其通过低价策略占据了更多份额。而到了二季度，随着增速下滑，内容电商已经从增量逐步转向存量，因此抖音电商改变策略，提高电商利润率才是抖音的核心目标。“但此举可能会对商家在内容获客方面提出更高要求，又或者会压缩商家的利润空间，要求商家投入成本提高客户购物体验，以体验代替性价比。”

实际上，今年初，抖音电商还在调整了目标优先级，价格力成为第一，之后是订单率、月支付用户数量。此后的2月7日，抖音电商上线了达人选品价格标签，在精选联盟等达人选品界面，低价产品将被打上“全网低价”“低价好卖”“低价扶持”等标签。打上低价标签的产品容易获得更多流量曝光，价格较高的产品将收到可能影响流量的提醒。而刚刚过去的618电商年中大促，“全方位加码低价好物”仍是抖音电商的重点策略。

不过，抖音电商持续加码低价策略也引来了不少商家的吐槽。“商家平台抖店的全网比价功能给我们带来了相当大的压力。即便产品降价至成本价，也难以持续维持全网最低价，进而导致流量支持的减少。虽然采用低成本材质进行生产是可行的，但这样可能会引发大量的售后问题。当我们销售质量好的产品并相应提高价格时，却常常受到全网比价机制的限流。”一位抖音电商服饰类中小商家对证券时报·e公司记者表示。

值得一提的是，近期，抖音电商又推出了降佣、下调保证金的举措。7月1日起，将日用百货品类商家的技术服务费率（俗称“佣金”）下调至2%，覆盖“家庭/个人清洁工具”、 “家居饰品”、 “居家日用” 、“收纳整理”四个一级类目，来帮助商家降低经营成本。