国货开始霸榜，中国美妆市场变了，欧莱雅北亚半年销售427亿

全球第一大美妆集团欧莱雅也有自己的烦恼。

7月30日，欧莱雅发布2024年上半年业绩报告，销售额与营业利润均创历史新高。报告期内，欧莱雅销售额为221.2亿欧元（约合人民币1729.70亿元），同比增长7.3%；营业利润同比增长8%至45.991亿欧元（约合人民币359.63亿元）。

不过，业绩飘红背后，欧莱雅正面临着部分区域市场的失速。

今年上半年，欧莱雅的销售额增速从连续3年的双位数增长放缓至个位数。而作为重要阵地，包括中国在内的北亚市场成为唯一负增长的地区。报告期内，欧莱雅北亚市场销售额为54.75亿欧元(约合人民币427亿元)，同比录得个位数下滑。

这并非欧莱雅北亚市场首次录得负增长。2023年，欧莱雅在除北亚以外的所有地区，销售额均实现两位数的同比增长，但在北亚市场却同比下滑0.9%。

早在2022年，欧莱雅北亚地区便已有失速的迹象，该地区销售额增长6.6%，低于集团整体10.9%的增速，也是其全球增长最慢的市场。

“中国生态系统的运营条件依然充满挑战。”欧莱雅在2024年上半年业绩报告中表示，中国大陆第二季度美妆市场表现疲软，消费者信心持续低迷，加剧了市场疲软的基数。

时代周报记者注意到，欧莱雅旗下在中国市场畅销的高奢品牌面临压力。欧莱雅在此次业绩报告中指出，高档化妆品部同比增长2.3%，在四大业务部门中增速垫底。受到中国大陆市场和旅游零售低迷的影响，高档化妆品部在该市场表现不佳，但仍在继续扩大市场份额。

图源：图虫创意

失意于高奢赛道的欧莱雅，也面临国货品牌的挤压。根据天猫官方发布的天猫“6·18年中狂欢节”全周期美妆TOP20排行榜，欧莱雅在该平台被国货品牌珀莱雅超越，旗下核心品牌兰蔻也从第二名下降至第三名。而抖音美妆的桂冠，则被韩束摘取。

一名国货美妆品牌创始人对时代周报记者表示，国货美妆的短板是高端化，这需要长周期的品牌建设，以欧莱雅为代表的国际品牌拥有先发优势。但当下不少国货美妆品牌尝试以收并购方式引入外资高端品牌，也有本土品牌以自有产品发力高端化。

“二者的差距还在，但会越来越小。”该人士还表示，国货品牌的长板在大众化赛道和对市场热点的响应速度，在性价比消费盛行的背景之下，国货品牌不必坚守高端化，现在正是在大盘上超越国际品牌的最佳时机。

国货品牌攻势迅猛，欧莱雅也在想方设法发力中国市场。

4月19日，在欧莱雅中国2023/2024年度发展战略沟通会上，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚提出针对中国市场制定的“3S”模型，即更快速度（Speed）、更大规模（Scale）和更强优势（Superiority）。博万尚坦言，中国市场变化速度特别快，欧莱雅要在中国市场取得成功的策略始终一致，即对市场保持高度敏捷的反应。

为了夺回中国市场，欧莱雅派出要将。今年2月，马晓宇出任欧莱雅中国副首席执行官一职，负责管理欧莱雅中国的各事业部。值得注意的是，这一职位为欧莱雅首设，彼时公司称是“为了应对中国市场日益增长的复杂性”。

今年4月，马晓宇在接受时代周报记者等媒体的采访时表示，履新后的重头工作是做品牌差异化。例如，高档化妆品类要赢在品牌力建设，而非中国市场所强调的电商渠道GMV。

对于中国市场机会，马晓宇认为，50岁以上的客群和男性护肤是蓝海市场。此外，香水在中国市场的占比较小，仍有很大的成长空间。

在2023年之前，北亚市场曾是欧莱雅集团的第一大市场，现在滑落至第三大市场。尽管多次公开称将发力北亚市场，但欧莱雅已经在其它市场寻找增量。

欧莱雅CEO Nicolas Hieronimus在点评上半年的成绩单时表示：“我们在新兴市场、欧洲和北美继续保持强劲势头，这足以抵消中国大陆美容市场低迷和旅游零售不利的比较影响。”