“从期货价-30美分，到+5美分” 谁在为云南抬“咖位”？| 外资消费企业在华系列探访之星巴克

开栏语：

近日，国家发展改革委、商务部全文发布《外商投资准入特别管理措施（负面清单）（2024年版）》，自2024年11月1日起施行。制造业领域外资准入限制措施实现“清零”。

商务部有关负责人表示，商务部将加大新开放举措宣介力度，“让更多跨国公司分享投资中国机遇，让更多外资企业安心在中国长期经营发展”。

改革开放四十多年来，中国经济已发生翻天覆地的变化。外资企业为何仍不可或缺？

数据能说明问题：2023年，占我国企业数量不到2%的外资企业，贡献了1/4以上的工业利润，1/12以上的城镇就业，1/6左右的税收。

数据又还不足以展示全貌。

回望那些熟悉的“洋品牌”在中国的起点：1979年，可口可乐阔别数十年后再度回到中国市场。1988年，宝洁旗下品牌海飞丝摆上了中国超市的货架。1999年，北京国贸开设了内地的第一家星巴克门店??

以商品的形式，外资消费巨头在中国迈开第一步，你有市场与人口，我有资金和产品，一拍即合。

现如今，中国仍是外资消费巨头最重要的海外市场，星巴克在中国已开设7300家门店；宝洁在中国市场达到93%家庭渗透率；每个周末山姆的会员店总是人山人海……

但当我们将目光从这些商品所在市场，转向他们在中国深耕的农田、工厂、实验室、仓储物流……才发现，原来中国与这些消费类外企早已超越了简单的买卖关系，更多则在于产业链的整合——这些外资企业在各自行业的不同环节进行合作，形成完整的产业链，也助推该产业在中国的生态升级。

外资消费企业在华“产业链”探访系列策划第一期，《每日经济新闻》记者走进了星巴克。此后，我们还将走进日化、商超、服饰等行业的外资巨头，探访那些不为公众直接观察或理解但又至关重要的产业链。

策划 刘林鹏 记者 丁舟洋 编辑 宋德萍 杨夏

两年前的今天，从爷爷那辈就开始种咖啡树的云南咖农番啟佐接到了一通电话：“你家种的咖啡豆上进博会（中国国际进口博览会）了！”

“那时候我正在地里干活。”番啟佐对《每日经济新闻》记者回忆道，在第二届进博会的展位上，来自佐园农场咖啡豆作为云南咖啡的优质代表向世界展示。

从大山深处到进博舞台，云南咖啡有一颗不甘当配角的决心。读懂云南咖啡的抱负，并与其一路同行、热切“背书”的伙伴，则是来自大洋彼岸的外企星巴克。

10月下旬，《每日经济新闻》记者在普洱见到了刚刚晋升为星巴克中国区CEO的刘文娟，履新后的第一次大型公开活动，她选择为云南咖啡“站台”。

星巴克中国区CEO刘文娟 图片来源：受访企业供图

“星巴克12年前来到云南，12年来一直致力于怎样让云南种出更好的咖啡，让云南咖啡去到各地。”刘文娟表示，“从今往后，高品质的云南咖啡豆，将加入内地售出的每一杯星巴克经典浓缩咖啡中”。

探寻星巴克在华产业链，就要从云南的农业讲起。

“啥是咖啡？人能吃不？牲口能吃不？”

2021年5月，时任中国常驻联合国代表的张军，将云南的千年古树茶、小粒咖啡、壮族传统手工刺绣赠送给了联合国安理会成员国代表。

“这些礼物乍看并不特殊，但实际却非同寻常。它们来自中国云南的偏僻县城，过去几十年都处于贫困状态。”张军说，近年来，中国农村贫困人口已全部脱贫，云南的这些产品也进入了国内、国际两个市场。

云南咖啡豆和世界咖啡豆的融合之旅 图片来源：受访者供图

而将这些咖啡送进联合国的种植者，正是《每日经济新闻》记者眼前的云南佤族妇女叶萍。她的家乡是孟连乡芒冒村，与缅甸接壤，贫困曾是一种习以为常的生活状态。

2006年，作为当时当地受教育程度最高的叶萍在一个偶然的机会了解到，北纬25度到30度之间，是种植咖啡的黄金地段，处于这一纬度的越南、巴西就是优质咖啡的种植地。咖啡是经济作物，能给大家增加一份收入。“这不正是芒村的纬度吗，而且这里海拔1600米，雨量充沛，昼夜温差大，是咖啡种植的好环境。”

云南咖啡豆 图片来源：受访者供图

叶萍挨家挨户动员村民们种咖啡。“没有人知道咖啡是什么、怎么种。他们问我，卖不出去怎么办？如果卖不出去，能吃吗？人不能吃的话，牲口能吃吗？”

而种咖啡的辛苦，只有种咖啡的人才能懂。“咖啡树娇气，种下一棵苗，三年才能结果，怕干旱、怕霜冻、怕虫害，肥料没有管理到位会全部干枯。”谈及2013年时遭遇的霜冻，叶萍仍会红了眼眶，“咖啡颗粒无收，好多农户将咖啡树连根挖掉，改种稻谷”。

切入陌生的咖啡种植，犹如盲人摸象、屡屡受挫。后来，叶萍从种咖啡的叔叔家得知了一个叫星巴克的品牌，他们有农艺师，“不收钱，免费指导”。

“我记得星巴克农艺师（王）万东老师第一次来我家指导，路不好走，半路上爆胎。”叶萍说。一头扎进叶萍家的咖啡地里，王万东手把手输出技艺，“要在咖啡树旁边种遮阴树，既能保护咖啡的水土不流失，并起到防霜冻的作用，还能遮挡一些病虫害”。

事实上，每一户的土壤都会有差别，需要有针对性地施肥。农艺师们给农户们免费测土壤，量身定制肥料方案。肥料配好再送给咖农。“我们之前有开培训班，让大家来取，后来发现大家过来一趟不方便，我们就上门送服务。”云南咖农心目中的“老朋友”王万东告诉《每日经济新闻》记者。

咖农叶萍（右）和农艺师王万东（左） 图片来源：受访者供图改变云南咖啡“上不了牌桌”的痛点

咖啡种植是门手艺，不要说初次接触的叶萍不知道，“咖三代”番啟佐一度也不甚了解。

“我在咖啡园里长大，1982年从我爷爷那辈起就种了一百多棵咖啡树。我家将咖啡豆收成后卖给供销社，国内没有销路，出口到德国、日本、美国等地。”番啟佐表示，“但我爷爷奶奶肯定是没喝过咖啡的，那时候肚子都吃不饱，就更别提喝咖啡了”。

咖啡作为大宗农产品，受全球期货价格波动的影响。番启佐家的咖啡豆高峰时曾经卖到20多块钱一公斤，2003年低谷期跌至3元钱一公斤。“收入还不能抵销采摘临时工的工钱，采了就亏钱。”番啟佐回忆道，只能任由熟透了的红色果实掉落。

“有一次，（王）万东给我打电话，他以前在云南省农科院热带经济作物研究所工作时我们就认识，当时曾给我们无偿帮扶指导种植甘蔗等。他告诉我，种植精品（咖啡），你有没有兴趣了解一下。”番啟佐说。

“十二年前，云南咖啡在市场上是一口价。比如今天卖13元一公斤，明天15元一公斤，你的咖啡豆再好、再坏，都是如此，那自然大家就把良莠不齐的咖啡豆掺着一起卖。”星巴克云南咖啡种植者支持中心总监佟亚伦告诉《每日经济新闻》记者。

这种质量的不稳定性，也曾是云南咖啡“上不了牌桌”的痛点。“12年前云南咖啡豆在国际市场上卖价非常低。”佟亚伦说，“按照每天的期货价格减30美分”。

如今普洱咖啡已走向世界 图片来源：受访者供图

“而‘优质优价’能让农户主动将咖啡豆进行分级，因为有了优质优价，才有了随后的‘精品咖啡’概念，唤起咖农对品质的重视，引起各方市场的反应。”佟亚伦向记者展示了星巴克在云南咖啡行业推出的“优质优价”原则，即将咖啡豆按品质分级，为优质咖啡豆支付高于市场的价格。

“有大公司撑着，哪怕遇到咖啡期货价低谷期，只要我们种出高品质的好果，并维持一定产量，就不会受到太大冲击。”番啟佐称。

何为“优质”？杯评师会从咖啡外观、风味、气味、含水量、粒径、瑕疵等多方面，综合检验评估咖啡品质。

咖啡豆筛选 图片来源：受访者供图

星巴克爱伲咖啡（云南）有限公司在云南收购的豆子80%供给星巴克，另外20%则供给别的咖啡买家。开源农业和优质优价两套组合拳坚持下来，到2017年、2018年，佟亚伦再与国际客户谈价格时，云南咖啡豆已从“期货价-30美分，变为期货价+5美分”。

来到源头，才能理解农业与消费如何串联

“最初的时候咖农们送来的咖啡，光是挑瑕疵豆就要七八分钟，最后也只有20%～30%咖啡豆能符合标准，更不要说纯净的风味，有些甚至还掺杂着各种杂味。”星巴克杯测师郭琼分享道，“而如今，云南咖啡的品质已经有了很大飞跃，要不了3分钟就能把瑕疵豆挑完，合格率也能达到80%，而且经常还会有惊艳的风味出现”。

星巴克为交货合格率更高的供应商颁奖 图片来源：受访者供图

云南咖啡生豆“好坏一口价”写进历史，优质咖啡成为当地农户的致富钥匙。

叶萍成立的天宇咖啡农民专业合作社，参与开发种植的农户从刚开始的50余户发展到280户，种植面积从最初的不到500亩扩大到2388亩。2024年产季，该社发放咖啡鲜果款1055万多元，其中二次销售利润分红31万元。

“咖啡是一个农产品，只有来到源头，才能理解农业和我们消费服务业是怎么串联在一起的。”刘文娟表示，星巴克中国坚定地为云南咖啡背书。

随着云南咖啡开启精品化转型，发展成产量高、质量优的咖啡豆产地，除了星巴克，还有越来越多的国际国内品牌推出“云南”的精品咖啡系列。

“如今，全世界没有任何一家咖啡公司会忽视中国云南。这里既是消费市场，也是产地市场。”佟亚伦表示，坦白说，与巴西、哥伦比亚等老牌咖啡产区比起来，云南咖啡的世界地位还有差距。但云南咖啡更吸引世界的是四个字——“未来可期”。

李诞体验星巴克云南咖啡豆产品 图片来源：受访者供图

从一颗咖啡豆到一杯咖啡，这条产业链还可以绵延得更远。

在普洱市思茅区南屏镇南岛河村白沙坡村的“美丽星村”项目，咖旅融合不是第一、二、三产业的简单叠加，而是一种集种植加工体验、产品销售、文化展示、研学培训、餐饮住宿于一体的综合消费经济模式。因为有了好项目，白沙坡不只吸引了更多的外地游客，更吸引了外出打工的村民返乡发展。

普洱市思茅区南屏镇南岛河村白沙坡村 图片来源：受访者供图

“咖旅融合对普洱咖啡有引爆的效果，美丽星村开村以来，南岛河片区来考察的企业是过去数十年总数的数十倍。”南屏镇党委书记查健对《每日经济新闻》记者说，“光是大公司来收咖啡豆，这种单一的商业行为，还不足以产生这样的影响力。多业态的标杆性项目让咖啡的产业链效应星火燎原”。

每日经济新闻

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