“国家品牌计划”不被国家承认，这些入选企业都是啥来头？

 　　伴随着古典乐的响起，水墨渐渐扩散，“相信品牌的力量”这几个字被男性沉稳的声音缓缓道出。这是几年前央视广告部的王牌主题广告词。

　　而后，央视广告部推出“国家品牌计划”，似乎成为之前“品牌力量”的更深一步的改革和发展。

　　“国家品牌计划”一经推出，便受到众多大企业的青睐，纷纷斥巨资招标加盟。是的，你没看错，是要给钱的，不是免费的。

　　是不是觉得很奇怪？“国家品牌计划”这个项目听起来和“国家扶贫计划”、“国家高技术研究发展计划”、“国家高层次人才特殊支持计划”似乎是一个性质的，但事实却并非如此。

　　自相矛盾的“国家品牌计划”

　　据百度词条显示，国家品牌计划并不是无偿推广企业品牌的品牌推广计划，而是央视对于过去的广告招标模式的一次创新。

　　而这个创新也仅仅是体现在对于中标企业广告的资源配置上：央视除了配置《新闻联播》、《焦点访谈》等王牌新闻节目广告资源外，还会为入选企业定制“中央电视台国家品牌计划”TOP合作伙伴或行业领跑者宣传片，定制企业品牌故事，在央视各频道高频次播出。

　　意思就是，该给的钱还是要给的。而且这钱，还不少。

　　据央视公开的资料显示，2017年国家品牌计划top合作伙伴名单显示，仅招标低价就高达3.5亿元，中标入围国家品牌计划top合作伙伴的10家企业中，招标价格最高的一家为云南白药，以5.038亿元，溢价率43.9%的高额广告招标费位居第一，而排在第十的比亚迪中标价格也在3.851亿元，溢价率10%。

　　高额的广告费换取了央视为企业品牌的背书，国家品牌计划的推出让央视的广告收益大增，但是据我国《广告法》规定，广告中禁止使用国家机关名义和“国家级”用语。国家品牌计划显然是违法的。

　　人民群众的眼睛总是雪亮的，不知是侦查技能点满的朝阳群众，还是被“国家品牌计划”中标品牌欺骗的热心网友向国家市场监管总局反应和举报了国家品牌计划。

　　2019年1月17日，国家市场监管总局发布通报称，针对群众反映强烈的“CCTV国家品牌计划”广告用语涉嫌违反《广告法》问题，市场监管总局1月17日约谈中央广电总台。目前，总局已责成北京市市场监管局依法立案调查。

　　国家品牌计划被群众反映和举报最大的问题可能并不在于违法。对于人民群众来说，一个丑闻缠身，问题变低的品牌居然能成为“国家品牌计划”的一员才是最不可思议的。而是否违反《广告法》，一般人民群众是注意不到的。

　　据央视国家品牌计划官方页面显示，入围企业要满足四个要求：

　　1. 所属行业必须是国家支柱性行业或民生广泛需要的行业；

　　2. 企业及其产品具有高尚品质，能够支撑起国家品牌形象；

　　3. 企业居于行业领先地位，有打造国家品牌的梦想和胸怀，能够在市场营销方面投入足够的努力和资源；

　　4. 企业在中国境内生产销售且其品牌认知属于中国。

　　据央视网公开资料显示，2017年共有36家企业入选“国家品牌计划”，2018年共有47家。两年间入选“国家品牌计划”的企业共有51家。但是这些企业中，却有不少企业与央视广告部提到入围要求并不相符。

　　让我们一起来看看入选央视“国家品牌计划”的企业中，有哪些奇葩企业吧。

　　鸿茅药酒： 跨省抓捕医生、十年广告违规2630次

　　在2018年，如果不知道鸿毛药酒，还说自己是中国人，真的要被鄙视的了。

　　连续两年入选CCTV国家品牌计划的鸿茅药酒是央视广告重视的大客户。在2017年央视国家品牌计划与鸿茅药酒的签约仪式上，央视广告中心主任任学安不吝惜赞美之词的称赞它，说它是2017年“国家品牌计划”的三个代表性品牌之一，说它拥有丰厚历史、优质的产品品质、领先的市场地位，还展望未来“相信借助央视这一国家平台，鸿茅药酒定会早日实现百亿梦想”。

　　但是在2017年迈向2018年之际，广州一名医生的一篇文章却让鸿茅药酒陷入前所未有的危机之中。

　　这个名叫谭秦东的医生在“美篇”上发表帖子《中国神酒“鸿茅药酒”，来自天堂的毒药》，从心肌变化、血管老化、动脉粥样硬化等方面阐述了鸿茅药酒对中老年人会造成伤害。

　　谭秦东也没想到，自己一个拥有麻醉学专业硕士学位，获得医师资格证书和临床执业证书的医生，仅仅是因为从医学方面客观分析鸿茅药酒可能带来的危害而写的一篇分析文章竟然险些给他带来一场牢狱之灾。

　　在鸿茅药酒以其恶意抹黑造成自身140万元经济损失为由报警后，2018年1月10日，内蒙古凉城警方以“损害商品声誉罪”跨省抓捕谭秦东。

　　原本只是简单的民事纠纷由此变为刑事案件。谭秦东被抓一事被媒体报道后持续发酵，而鸿茅药酒陆续被媒体揭开老底。

　　2017年8月《健康时报》报道称，据不完全统计，在过去 10 年间，鸿茅药酒广告曾被江苏、辽宁、山西、湖北等 25 个省市级食药监部门通报违法，违法次数达 2630 次，被暂停销售数十次。

　　其中，江苏、浙江、海南等多省食品药品监督管理局多次发布公示，称鸿茅药酒广告夸大产品适应症、功能主治或含不科学地表示功效的断言、保证；含有其他严重欺骗和误导消费者的内容，以及利用医药科研单位、学术机构、专家、学者、医生、患者等名义和形象作证明，要求停止鸿茅药酒的销售和广告发布。

　　而谭秦东也在被抓捕三个月后取保候审，然而此时的谭秦东再经历三个月的牢狱之灾后，精神状况已经不是很好，取保候审走出看守所后不久，其妻子通过新浪微博表示，“谭医生近日精神状况不好，正在接受心理干预”。

　　而在谭秦东取保候审后不久，鸿茅药酒也被踢出了国家品牌计划“行业领跑者”名单，从国家品牌计划官网消失了身影。

　　央视广告将鸿茅药酒从国家品牌计划中取消或许是受到当时鸿茅药酒负面舆论的影响，但我们要问的是，央视将鸿茅药酒入选国家品牌计划时，究竟以什么标准对企业品质做过筛选，才使得像鸿茅药酒这样广告违规上千次的企业入选其中？

　　金龙鱼：外资企业也能入选国家品牌计划？

　　一般情况下，大家都会觉得国内的粮油品牌都是国产的，毕竟我国国土面积辽阔，各种农作物经济作物繁多，是一个农业大国家，粮油这些东西都是自己自足的，理所当然我国的粮油品牌也是本土品牌。

　　但事实却并非我们想象这样。

　　入选国家品牌计划的企业中其中就有两家粮油品牌，一个是近二十年来一直广告词恒久不变，也是央视的老朋友“国宴用油”——鲁花；另一个则是广告路线更贴近大众的金龙鱼。

　　“国宴用油”的鲁花自然是中国本土粮油品牌，这一点毫无疑问。但是另一个品牌金龙鱼实则是外资企业，是新加坡郭兄弟粮油私人有限公司旗下所有的食用油品牌。

　　2014年时，央视《朝闻天下》报道称，中国大豆市场对外依存度已达到80%。在终端市场，外资品牌份额超过40%。而我国食用油市场份额占比前十的品牌中，有6家为外资，余下4家中的多力为台资企业。

　　彼时央视记者在超市采访消费者以及食用油货架销售人员，是否知道哪些品牌是外国品牌，几乎无人知晓金龙鱼为外资品牌。如今金龙鱼还入选央视国家品牌计划，这不仅误导了消费者，还对粮油市场中其他中国本土粮油品牌造成不公平竞争。

　　天士力(600535)：权健阴影下的保健品直销

　　自权健被丁香医生曝光后，权健就被媒体各种起底揭露直保健品销公司背后种种传销行径，除权健之外，同处天津的天狮、金士力佳友（天津）有限公司、尚赫保健用品有限公司、康婷生物工程有限公司、铸源健康科技集团有限公司等多家保健品直销公司也被媒体曝出多次被起诉涉嫌传销。

　　而其中的金士力佳友就是天士力集团旗下子公司。据天士力集团官网介绍，金士力佳友是天士力集团大健康产业的重要组成部分，采用直销模式经营。

　　金士力佳友也是国内第10个，同时也是天津第一个拿到商务部直销牌照的企业。但是直销和传销的界限很容易就模糊掉，直销发展扩大中，一不小心就跨到了传销行列。

　　据中国裁判文书网显示，金士力佳友涉及6起与传销相关案件，其中有一起为领导传销活动的刑事案件。

　　而在2018年上半年，天津市北辰区市场和质量监督管理局接到几十起投诉，称金士力佳友公司以多层次计酬的方式骗取投资人投资门店，最后修改方案拒绝返款，涉及金额高达数千万元。

　　同样在2018年上半年，金士力佳友还涉嫌将直销执照出租给北京嘉肽公司。

　　据《法制日报》报道，北京嘉肽公司在2018年3月初与金士力佳友（天津）有限公司达成合作协议，全盘接收了北京嘉肽的营销网络，将其更名为金士力华肽系统，以原营销模式继续运行。而这家北京嘉肽公司被记者调查发现实行层级计酬，涉嫌非法传销。

　　碧桂园：入选“国家品牌计划”背后多少人血

　　随着十多年来的炒房热，房地产企业成为最赚钱的公司，历数近年来中国首富名单，房地产行业的万达董事长王健林以及恒大董事长许家印都曾成为全国首富，直到近几年来以阿里巴巴为代表的互联网企业迎头赶上，马云爸爸当上首富，才打破房地产企业占据首富榜的局面。

　　但是房地产企业常常都伴随着安全事故与房屋质量问题，也因此，房地产企业常常受人诟病。碧桂园也是如此，而且随着碧桂园在三四线城市的扩张下，安全问题频发。仅在2018年6月到7月的这一个多月时间，全国范围内碧桂园就发生了三起坍塌事故。

　　2018年6月24日，碧桂园位于上海市奉贤区的碧桂园红墅林项目发生项目坍塌，坍塌面积约300平方米，事故最终导致9人受伤，一名51岁的工人被混凝土压死。

　　半个月后，7月12日，碧桂园位于杭州萧山所前镇的碧桂园前宸府项目也发生道路坍塌，万幸的是这次坍塌并没有人员伤亡。

　　而后又过了半个月，7月27日，安徽省六安市的碧桂园·城市之光项目也出现安全事故，项目工地上的活动板房出现坍塌，导致6人死亡。

　　碧桂园的安全事故也不只是2018年才频发的，据以往媒体报道统计，2017年碧桂园全国范围内有5个项目出现安全事故。而在2010年前，碧桂园楼盘的质量问题也广受诟病，湖南长沙威尼斯、广东台山碧桂园、茂名碧桂园等也深陷过质量门事件。

　　碧桂园在三四线城市的快速扩张同样还导致了房屋质量问题。湖南萍乡、浙江衢州、贵州凯里等多地都出现碧桂园业主维权。

　　此外，碧桂园2017年度高达9330.57亿元的总负责也受到公众的诟病。

　　云南白药：涉嫌虚假宣传

　　一直被认为是国药之光的云南白药也陷入虚假宣传嫌疑。

　　云南白药的广告中，一直以来都宣称是“国家保密配方”，神秘的保密配方和悠久的口碑和历史让人们对于云南白药一直保持敬畏之心。

　　然而在2018年10月，有网友曝出云南白药牙膏的成分中含有处方药氨甲环酸，这种药物的主要作用是止血凝血，因此该网友质疑云南白药中草药牙膏的止血功能很有可能是来自西药成分氨甲环酸。

　　10月23日，云南白药发布声明称，云南白药牙膏“未使用禁用成分”，无违法添加成分，更未使用禁用成分。氨甲环酸是广泛运用于功效牙膏中的一种常用成分，目前国内外多种功效牙膏都有使用。

　　对于网友对云南白药中草药牙膏止血功效的具体作用成分的质疑，在这则声明中被云南白药避而不谈。

　　10月25日，湖南长沙律师刘高将云南白药集团股份有限公司告上法庭，并索赔3.15元。刘高律师在接受中国消费者报采访时表示，云南白药集团的虚假宣传及违法添加处方药的行为，侵害了自己及全国广大消费者的知情权、安全权等消费者合法权益，根据《消费者权益保护法》第四十五条、五十五条之规定，应承担相应的法律责任。

　　刘高还表示，云南白药针对中美市场实行“双标”，美国版的云南白药牙膏并不含氨甲环酸。

　　记住这些品牌

　　早在2014年5月，习近平在河南考察时提出：推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。最近几年来，中国企业在品牌意识上的觉醒，确实是一件可喜可贺的事儿。其实如果有一个权威机构作出一个有价值的排名，帮助中国企业形成正确的品牌观，却也不是什么不好的事情。

　　但我们所看到的有关品牌的活动，在很久很久以前，有个中国名牌推荐委员会，推荐了很多年中国名牌，现在沦落到世人不知的地步。而央视国家品牌计划，如果真是一个认真做事情，帮助形成品牌价值观的计划，对中国企业来说，倒也是一件幸福之事，但很遗憾的是，我们从这个所谓的“国家品牌计划”中，看到的是广告，看到的是借助这个名头到处唬人的行为，看到的是给国家脸上抹黑的行为。

　　让我们一起来记住，都有哪些企业都入选了“国家品牌计划”，一起来扒扒这些企业的背景，说不定会有新发现哦：

　　2017“国家品牌计划”

　　TOP合作伙伴：云南白药、茅台(600519)、金一、格力、京东、海尔、万达、洋河、东阿阿胶(000423)、鲁花、比亚迪、碧桂园、华为、美的、金龙鱼、广汽传祺、海航集团。

　　行业领跑者：蓝月亮、伊利、阿里巴巴、长安汽车(000625)、宏济堂、红星二锅头、爱玛、环亚、双汇、中国联通(600050)、马可波罗、长城汽车(601633)、郎酒、君乐宝、劲牌、鸿茅药酒、飞鹤、北汽幻速、三角轮胎。

　　2018“国家品牌计划”

　　TOP合作伙伴：中国一汽、华为、茅台、海尔、万达、碧桂园、美的、京东、恒大、广汽传祺、苏宁、洋河、云南白药、汇源、格力、鲁花、金龙鱼、君乐宝、郎酒。

　　行业领跑者：中国联通、北汽集团、比亚迪、伊利、双汇、蓝月亮、金一文化(002721)、方太、东阿阿胶、三角轮胎、红星二锅头、加多宝、长安汽车、海南椰岛(600238)、喜临门(603008)、恒安、环亚、爱玛、飞鹤、方特、劲牌、天士力、马可波罗、养元、鸿茅药酒、金正大(002470)、简一、国美。

　　其实，中国企业的品牌意识觉醒，从华为这家公司就可以看见端倪。华为在一年一度的Interbrand世界最佳品牌排行榜上，已经连续几年入围前一百强了，另外还有联想也偶有斩获。我们并不是说这个Interbrand的 排行榜究竟有多权威，但是其20年如一日地排榜，并且设立了自己的排榜标准，就是一件很值得研究的事情。

　　中国消费市场庞大，各个细分行业的竞争压力都很大，此时更是要保障市场的公平竞争。正如中国消费者网所评论，将一部分企业选入“国家品牌计划”，推广这些企业的产品，再从企业手中拿“好处费”，其实质就是在替企业“站台”。对于其他没有入选的企业来说，这就是一种不正当竞争。对于消费者来说，会产生误导。

　　央视还具有其他媒体平台所没有的强大公信力与社会影响力，尽管现在许多消费者对央视还深信不疑，本身是广告的东西，居然要“脱掉”广告这个词，还披上情怀与责任的靓丽外衣，加上这些企业本身就借着“国家品牌计划”这个词在各媒体广发软文，更可能让消费者对产品质量等产生误导性认识，从而加剧不公平的竞争，最终损害的还是消费者。

　　有关部门刹一刹这股利用国家信用的不正之风，倒也是一场及时雨。只是希望更多的企业在这场及时雨之后，能够迅速醒过来，认认真真地找到做品牌的方法，把自己的口碑做上去，把自己对消费者和投资者的承诺做上去，那时，说不定，真正的中国品牌就会崛起呢。

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