故宫这门生意，价值如何？

　　作者 | allen

　　有没有见过萌萌哒的雍正爷？

　　来源：网络

　　过去数年，这些故宫曾经的主人们人气爆棚。

　　《雍正：感觉自己萌萌哒》、康熙爷最爱巧克力、故宫口红，一系列潮流商品受到疯抢，单故宫口红一个商品，预售48小时内便超3,000支；

　　在社交媒体上，她拥有超过770万粉丝，一篇商品介绍文章在10分钟内可突破10万+的流量；

　　她的一本解谜游戏书，想众筹10万却奇迹般地收获2,020万。

　　快600岁的故宫，一改昔日高冷形象，俨然已变成超级IP、超级网红。

　　2017年，故宫参观人数接近1,700万之巨，是世界上参观人数最多的博物院；几天前，故宫博物院院长单霁翔透露，2017年故宫文创（故宫经营实体）的收入高达15亿，按年暴涨50%，暴打1500家A股上市公司。

　　看上去，故宫已经成为一门大生意。甚至有知名人士-北大文化产业研究院副院长陈少峰表示，故宫的文创产品和门票收入应该打包上市，通过国资委全资的投资公司持有股权，最后将股权的收益作为故宫发展的事业基金，用资本运作来提供收入的溢价，从而进入更好的良好循环。

　　故宫已经给我们展示了她巨大的商业价值，但实际上，故宫的商业化仍在路上，未来是一幅庞大的商业画卷。

　　一、故宫做的生意是什么？

　　先给大家简单一下故宫的经营情况。目前，故宫的收入来源主要有两方面，一是国家的差额拨款，占比54%，二是自营收入，占比46%。下面重点介绍为故宫创收的自营部分，主要包括两方面。

　　1.门票

　　故宫有自己的官方售票系统，票价分两档：

　　①每年4月1日至10月31日为旺季，大门票60元/人；

　　②每年11月1日至次年3月31日为淡季，大门票40元/人。

　　来源：故宫博物院

　　另外，在淘宝、京东、携程等网购平台，同样可以购买到故宫门票。

　　2.故宫内商业

　　故宫旅游区内，有餐饮、纪念品商店等自有商业。

　　来源：网络

　　来源：网络

　　3.文创商品

　　现在，故宫有4个电商平台，主要是售卖以故宫为IP的商品，从纪念品到服装，从食品到家居，种类繁多，价格多样，其中故宫文创和故宫淘宝是两大电商旗舰。

　　来源：天眼查

　　故宫文创天猫旗舰店售卖的部分商品。

　　来源：天猫

　　故宫淘宝售卖的部分商品。

　　来源：淘宝

　　这三种商业化，基本囊括了故宫所能涉及到的领域，2017年给故宫带来15亿的营收。而将故宫生意做得有声有色的，是2012年上任的故宫博物院掌门人单霁翔。

　　二、会做生意的掌门人

　　在今天，不会有人比单霁翔更适合担任故宫博物院的院长。他具备学术水平，写过专著，还担任过北京市文物局局长、国家文物局局长，对行业、政府管理、政治规则都了然于心。

　　来源：网络

　　更难能可贵的是，单霁翔还是一名优秀的产品经理。

　　2012年1月，在国家文物局局长任上等待退休的单霁翔，被调往故宫博物院任院长。当时的故宫正处在丑闻之中，文物失窃、会所疑云、瞒报逃税，成了个负面符号。

　　58岁的单霁翔上任后，故宫开始改变。

　　首先改变的是用户体验。

　　此前的故宫，买票难、票价高、上厕所难、开放面积少，游客体验差。单霁翔调低票价，新增售票窗口、推行网上购票，从前排队1小时才能买到票，改革后5分钟内就能买票进门。他还将故宫女厕数量调整为男厕的两倍多，方便游客。

　　接下来是带着故宫挣钱。

　　挣钱思路上，单霁翔参照了台北故宫。2013年，台北故宫推出“朕知道了”胶带，面市8个月，赚了2,660万元新台币，一度卖断货。故宫也跟着学，面向公众征集文创产品，推出了“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等产品。

　　同年，故宫新媒体团队开始形成，这群80后在慈宁宫上班，主要负责故宫的官方网站、微博、微信与APP等网络媒体的策划、发布与运营。他们与腾讯合作，结合故宫IP开发出了多款APP、H5、漫画，红过一时的“韩熙载夜宴图”APP、朱棣皇帝唱着rap的H5就是出自他们之手。每一次下雪故宫的美照，也是这个团队的作品。

　　故宫也开始走下神坛，变得接地气。

　　国家政策也吹东风。2015年，国务院出台《博物馆条例》，明确了“博物馆在不违背其非营利属性、不脱离其宗旨使命的前提下，可以开展经营性活动。”

　　如此种种，使得故宫的旅游体验不断提升，文创产品也广受欢迎。2015年8月，故宫与聚划算进行跨界合作，文创产品登陆聚划算平台首页一个多小时后，1,500个手机座就宣布售罄，一天内共有1.6万单产品成交。

　　2013年，故宫的营收为6亿，至2016年，营收高达10亿元，2017年则高达15亿。

　　故宫俨然已是一个巨大的聚宝盘，而在单霁翔看来，这个聚宝盘还将源源不断地释放出各种商业价值。

　　三、故宫生意还能做多大？

　　故宫过去数年的商业化，套路非常简单，就是在巩固和提升原有的景点收入外，通过与新媒体、电商平台的合作，把故宫变成时尚潮流接地气的IP，从中推出越来越来的文创商品，增加营收。单霁翔表示，这种套路将继续实行下去。

　　我们就打开脑洞，看看故宫还有什么商业化可以拓展。

　　第一，宏观上，旅游人数和旅游市场仍然处在增长，近年来均稳定在10%以上的增速。

　　来源：智研咨询

　　来源：智研咨询

　　旅游目的地上，北京常年排名首位，热度不减。

　　来源：智研咨询，2018年中国旅游用户国内游目的地TOP10

　　而故宫作为北京首屈一指的景点，更是常年雄踞京城热门景点榜首。

　　就开发度而言，故宫对外开发面积只有总面积的60%，未开放区域主要是因为修缮未完成。单霁翔介绍，随着故宫修缮工作的推进，计划到2020年开放面积达85%，将还没有开放的5.1万平米古建筑全部开放。

　　可以想象，待全部修缮完成，故宫有望突破日入8万游客的限额，保守估计最大可去到12万，可接待游客的空间仍然巨大。

　　据媒体报道，2016年故宫门票收入6.5亿，2017年增长至8亿，2018年有望达到9亿，年均增长率超过10%。

　　同时，随着故宫各类文化活动的开展，游客正在源源不断地增加。故宫统计数据显示，今年1月6日“紫禁城过大年展览”开幕至1月20日，故宫总接待观众已达47万余人次，比2018年同期增加了近20万人次，同比增长了70.87%。另据北京晚报报道，故宫大年初一到初八的门票早在2月前便已售罄。

　　第二、故宫内的商业方面，现在还在源源不断地开发。

　　今年元宵节，故宫举办“紫禁城上元之夜”文化活动，限额3,000人，这是故宫94年来第一次开放夜场、举办灯会，消息一出，人们涌进官网购票，导致服务器瘫痪，可见故宫人气之旺。

　　来源：网络

　　现在，故宫火锅店正式开张了，宫廷味十足，各种接地气的段子，已经在社交平台引起热议，有望成为故宫又一个打卡热点。

　　来源：网络

　　来源：网络

　　回看故宫内部商业这几年的发展路径，文化活动和餐饮仍将是重点开发的对象。

　　可以预见，这个世界上规模最大的古代木结构宫殿建筑群，居住过24位皇帝、成千上万的嫔妃、大臣，明清王朝深厚的历史和文化、超过180万件珍贵文物藏品，仍有很多未开发的文化IP，仍将会源源不断地上演各种文化盛宴，包括文物展览、主体沙龙、电视节目直播等。

　　另外，故宫仍然有相当多的房间用作餐饮用途，或许哪天，御茶坊、甚至是皇上最爱麻辣烫等天马行空的店铺都可能会出现。

　　第三、文创产品方面，增长速度也很快。

　　宏观方面，中国文化及相关产业增加值不断增加，2013年是2.13亿元，占GDP比重3.63%；到2016年突破3万亿元，占比达到4%；2017年则达到3.47亿元，占GDP比重升至4.20%。

　　而文化创意与设计服务业作为文化产业的重要组成部分，近年来市场规模同样不断扩大，发展速度不断加快。数据显示，2015年至2017年，文化创意和设计服务产业增加值分别为4,953亿元、5,843亿元和6,975亿元，同比增速分别为13.5%、18.0%和19.4%。

　　来源：国家统计局

　　具体到故宫方面，自2012年开始发力文创产品后，产品数量增速越来越大。2013年故宫文创产品增加195种，2014年增加265种，2015年增加813种。到2016年年底，故宫文创产品已经高达9170种，2017年正式突破1万件。

　　而随着故宫和阿里、腾讯深度合作的开展，各类文创产品还将继续源源不断地被开发出来，推向市场。

　　除了已有的文创产品，未来还有望开展电影、电视剧、电视节目等领域的合作，推出更多以故宫为主题的影视节目。鉴于早前推出的《我在故宫修文物》纪录片的大热，故宫在影视IP上的挖掘，令人期待。

　　来源：网络

　　资料显示，2016年，故宫营收已达10亿，2017年，达到15亿，按年增长50%，速度惊人。

　　这样的一门生意，处于不断增长的赛道，有故宫这个固定资产，有不断增长的营收，有持续可开发的商业化，俨然已具备成为上市公司的诸多条件。

　　不过，若故宫真的上市，在估值方面，我们又将如何看待呢？

　　四、故宫的估值探讨

　　由于故宫对外公布的财务数据很少，我们无法对其进行很精准的估值，下面就试着以现有上市公司作为参考，去看看故宫可以对标那些上市公司，去大致估算一下故宫值多少钱。

　　鉴于故宫的生意特征，她可以是旅游公司、电商公司、奢侈品公司和公用事业公司。

　　首先，我认为和故宫吻合度最高的就是旅游公司。峨眉山A的营收包括门票、索道、酒店和旅行社，其中门票的占比最大，毛利率也处于较高的水平，达到70%，另一家上市公司黄山旅游(600054)门票的毛利率更是高达88.1%。故宫和这两家公司类似，门票收入在营收中同样占比最大。

　　来源：中国报告网

　　其次，故宫像电商公司。和其他旅游区主要在景区内售卖商品不同，故宫在电商平台的文创产品成为主要营收渠道，也成为营收增长亮点。而随着故宫商业化的推进，电商平台会继续成为其主要的营收增长渠道。

　　第三，故宫像奢侈品公司。15,800元的手袋、14,800元的玉坠、12,980元的茶具，故宫凭借其独有的皇家气质，推出了诸多奢侈品，而鉴于奢侈品市场的高毛利，故宫同样会加大这方面的投入，奢侈品公司特征凸显。

　　最后，故宫像公用事业公司。作为国内最大也是最具皇室气质的皇宫旅游景点，故宫人气常年维持火爆，门票旱涝保收，同时享受国家的差额拨款，具备公用事业特征。

　　宫的生意，融合了以上其中类型，可谓一个混合体。

　　而鉴于现有上市公司中，尚未有一个和故宫很相似的公司，因此难以找到可参考的对象。不过考虑到这样的稀有IP特质，如果真到港股或A股上市，市盈率要达30倍以上也是绝对有可能。

　　根据2017年15亿的营收，保守估计纯利润不低于20%，净利润为3亿，那么2017年市值也近百亿，更不说这两年公司盈利也大概率在快速增长。

　　五、结语

　　故宫确实是一门大生意。

　　已经作古的皇上们，大概也没有想到，自己家的院子被后人玩出了新的商业高度。在中国人逐渐富裕的当下，文化消费成为消费升级无法阻挡的趋势。

　　当然，由于故宫所代表的文化意义重大，在商业化方面仍旧存在不少禁区，相信大家也不愿意看到故宫被过度的商业化，变成一个庸俗的“商业街”，如何故宫文化和商业化之间保持平衡，是单霁翔面对的最大挑战之一。

　　毕竟，作为国人，既希望看到故宫和当下时尚结合的同时，还希望她不失百年来厚重的皇室文化。

本文首发于微信公众号：王雅媛港股圈。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。