武侯金茂府到底值不值？

　　初衷

　　近两年，房地产市场格局、产品不断变化，无论专业地产人士，还是普通的购房者都在向锐理发问：如何研判单一项目？怎样get到项目的关键指标？

　　为解答这些疑惑，从2019年年初开始，锐理数据结合自身企业特性和10余年来积累的经验，开展了针对性的看盘模型研究，并依据锐理在数据、顾问、客研方面的研究，通过实地探盘开展了专业的项目测评。

　　由于项目测评要点实在太多，我们对外发布的锐理看盘信息主要聚焦五大指标（每个指标设值20分，总分100分）：房企品牌影响力、项目区域地位及影响、产品竞争力、精装修品质、客户体验感，在广泛采集数据和信息的基础上，力求客观反映市场，研判项目成长价值，供各方参考。

　　第一个项目，我们从2019年大热的“武侯金茂府”说起~~

　　2月以来，武侯金茂府一直是业内外热议的焦点，唱衰者和追捧者皆有，很多争议至今仍在延续：

　　项目的单价是否值3万？

　　绿色科技的居住概念真伪如何？

　　装修理念是否与成都市场接地气？

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　　抽丝剥茧，我们先来看看金茂府的基本指标：

　　中国金茂是世界五百强企业之一中国中化集团有限公司旗下企业，专注于高端项目、绿色科技住宅打造。自2005年以来，“金茂”品牌已连续十三次入围“中国500最具价值品牌”榜；2017年，“金茂”以186.58亿元的品牌价值位居第198位。

　　首开地产则拥有国家一级开发资质及30多年的丰富开发经验，连续十二年上榜“中国房地产百强企业TOP 10” 、连续五年获得中国房地产公司品牌价值TOP10（国有）”第二名。

　　在全国，首开与金茂已多次深度合作，打造有首开杭州金茂府、首开东城金茂府、首开金茂熙悦、科技城金茂府（合著花园）等项目。在成都，金茂开发有武侯金茂府和金堂天府金茂悦2个项目；首开则与龙湖合作开发有首开·龙湖紫宸和首开·龙湖天璞项目（但首开未实际操盘）。

　　武侯金茂府由首开地产与中国金茂联合打造，两家房企代表了中国一线高端产品的开发实力，品牌追随者众。

　　中国金茂旗下住宅共有“府、悦、墅”三大产品系，金茂府系列是金茂体系里定位最高、品质最好，也最具知名度的产品系。近几年，金茂依赖“产品号召力”实现规模化扩张，从一线城市往二线以及环一线城市快速复制，已在全国21城布局了39座金茂府。

　　（全国金茂府布局图）

　　从锐理的调研来看，金茂的品牌知名度在北上广等一线城市相对较高。这也直接促使成都武侯金茂府的前期客群，更多是工作在一线城市或有过一线城市工作经验的成都人。落位到成都，金茂府在本土市场的知名度还稍显不足，在价格高于全城豪宅的现实面前，后期针对本土客群的培育十分迫切。

　　金茂自身也认识到了这一短板，锐理君获悉，2019年金茂有意在成都继续拿地，拟再落1-2座金茂府。长线培育、持续深耕的做法，或能进一步提高金茂在成都的企业知名度和市场信任度。

　　武侯金茂府是金茂进驻成都的首个项目，也是全国第26座金茂府。在武侯新城版块乃至全城的豪宅领域，武侯金茂府无论价格还是产品理念均处于领先地位，这点毋庸置疑。

　　武侯金茂府所在的武侯新城，是武侯区重点建设的“产城融合”现代新区。区域内交通便捷，配套成熟，高价项目林立，被称为成都“豪宅第三区”。

　　由于武侯新城目前有地铁在建，整体城市界面并不优越，且位于航线范围内，外部噪音较明显。这些硬伤给整个区域的改善及豪宅产品带来了先天制约。

　　面对这些“硬伤”和天然“不利”环境因素，主打绿色科技住宅的金茂府还是显得游刃有余，金茂也希望通过先进的产品理念走出差异化，塑造硬实力。

　　前文提到，金茂府突出强调以“产品差异化”实现快速扩张。从部分城市金茂府的热销来看，一线城市购房者对其绿色科技居住理念有很强的接受度。

　　具体到武侯金茂府：府系2.0智慧生活创新，在建筑、布局、园林风格、户型表现上都有很多可探讨和借鉴之处。

　　关键词1：绿色建筑

　　武侯金茂府项目外立面沿袭标准的板楼设计，大量使用隔音玻璃，通过石材和线条的运用凸显立体感。值得一提的是，武侯金茂府为英国BREEAM认证住宅，是成都目前唯一拥有此资质的项目。

　　（武侯金茂府外立面展现出立体感与质感）

　　Tips：英国BREEAM认证，始创于1990年，是世界上第一个也是全球最广泛使用的绿色建筑评估方法。该评估体系采取“因地制宜、平衡效益”的核心理念，也使它成为全球唯一兼具“国际化”和“本地化”特色的绿色建筑评估体系。

　　关键词2：围合布局

　　武侯金茂府占地约162亩，具备大盘属性，以 “小高层”围合式进行布局，无底商分布，10%的商业全部做到了小区内部且仅针对业主使用，居住纯粹性很高。

　　项目整体分为三期打造，目前1期均为大平层产品，2、3期尚未规划。1期共分为12栋小高层，首批次开盘为3#、7#、12#楼，梯户比为2T2户和2T3户，属于标准的高端梯户配比；产品面积为165-266㎡，均为再改产品，面积覆盖广，其中部分楼栋分布有底跃和顶跃。

　　（金茂府1期总平图）

　　关键词3：东方风园林

　　项目景观园林为国际范的东方风格，强调以西式技法展现中式园林，呈中轴对称分布，形成五维立体景观体系。植被涵盖大中型乔木至草地以及不同色彩的花卉，如草地、草花、低矮灌木、中型乔木、高大乔木等，体现层次感和丰富色系。

　　园林中布局有内外跑道、连廊、全龄化活动场所，中庭设有下沉式广场，周边6栋楼全部架空作为业主活动空间使用，立体空间加强，活动宽度也有很大的延展性，而且咖啡厅、书吧、社区超市等配套注重营造生活氛围，当属亮点。

　　（金茂府1期园林示意图）

　　关键词4：改善大三房

　　一期产品由大平层和跃层组成，面积为165-266 ㎡的改善户型。项目首开3、7、12#楼，主力产品面积为165、182、195 ㎡，均为大三房设计。

　　（主力195㎡户型）

　　195㎡户型优点

　　●整体布局较方正，带入户玄关。

　　●双阳台配置，11.5m开间的观景大阳台，在同类型项目中表现优异。

　　●开放式社交厨房设计，互动更强。

　　●三厅设计，厅堂空间扩大，有更多的社交功能。

　　●主卧、次主卧套房设计，且主卧与客厅有连有3条动线。

　　195㎡户型不足

　　●卧室面积在同面积段产品中偏小，缺乏梳妆台等实用性空间。

　　●餐厅客厅连通无明显分界，过于紧密。

　　●同面积产品房间数偏少，浪费空间偏大。

　　武侯金茂府的精装体系中，硬装表现和绿色科技住宅系统是核心亮点。相较于其它豪宅项目的精装配置，武侯金茂府5895元/㎡的精装标准，接受度相对不错。

　　硬装表现：装修风格注重简洁、高雅；全屋石材地板和纯色木地板，使用罗格朗、诺贝尔、杜邦等国际一线品牌；装修细节较为周到，如卧室夜灯、浴室双台盆和淋浴间设计、马桶同层排水，整体装修品相较高。

　　（样板间实景，突出简洁与质感）

　　十二大绿色科技系统：这是金茂府产品线区别其他产品线的关键，也是项目规避航线噪音的“秘密武器”，更是其与传统改善豪宅的显著差别。

　　细分来看，金茂府主要利用地源热泵系统、毛细管网辐射系统和新风系统、双重净水系统、智能操作系统、七重安防系统、高效控制分户热水系统、热阻隔系统、同层排水系统等设计，从温度、湿度、氧气、水、声音出发，实现恒温、恒氧、恒湿、恒静、恒净的“五恒”居住环境。

　　市场的接受度如何？从锐理的调研来看，武侯金茂府的关注客群以40-50岁，三口、四口之家为主，集中于城西、城南的高收入人群，他们更看重房企品牌、产品品质和居住舒适度。综合来看，“五恒”居住环境的打造还是能有效获取客户信任。

　　营销中心现场体验

　　内部装修：营销中心内部整体以中式典雅为主，呈现大气的风格，沙盘展示区空间宽广，洽谈区隐秘低调，吧台区轻奢明亮，相互独立又融会贯通。

　　（武侯金茂府营销中心内部设计）

　　营销动线：通过“一进·院，二进·廊，三进·阁，四进·府，再登堂入室“的层次递进，在展现“国际东方”文化和美学的同时，让客户移步换景走进展示区；通过动线的每个阶段创意与客户进行交互，增强客户对其十二大科技系统的认知与认可。整体的营销动线设计有章可循。

　　（武侯金茂府营销中心外部昭示）

　　营销活动体验

　　线上采用自媒体，第三方网站等宣传，前期整体密集宣传强度稍弱，考虑到其豪宅属性，或许更注重精准、直接的渠道营销方式。结合产品特性，项目前宣主要集中在“健康”、“五恒”居住环境的教化上，中期需要持续打破价格壁垒。需要注意的是，由于有前期的高期待托底，拥有“豪宅”标签的金茂府在当前市场环境下过度提及“价格”话题，是“解药”也可能是“毒药”。

　　线下以包装道旗、出租车站牌 、机场广告、道闸围挡等宣传为主，另外注重举办私宴、北京府系文化体验等圈层交流活动，旨在圈定高净值人群。

　　最后总结一下：

　　锐理建议

　　◆金茂和首开合作开发武侯金茂府，既实现了品牌价值的加成，又能分担开发风险。合作开发是近两年的流行趋势，也是当下房企破解困局的不错选择。

　　◆武侯新城品牌房企和豪宅项目多，处于强竞争中，金茂府凭借十二项科技系统、智慧舒居产品理念在区域站稳了位置，值得肯定。高端住宅项目要被市场接受，除了概念上的包装，一定要有让客户看得见的“实在货”，这非常重要。

　　◆武侯金茂府的营销动线流程多但不杂乱，有层层递进的效果，客户的“尊崇感”很足，这一点值得业内学习。在市场回归“买方”的情况下，良好的营销中心展示、营销动线设计能深刻影响客户。

　　值不值得买？

　　对于这一终极问题，锐理君认为要掌握两个原则：

　　其一，该项目所处区域属于航线限高区，受噪音影响，后期居住有一定的外部影响，而且无法回避；因此，项目在产品设计及科技系统运用上下了功夫，提倡不开窗也能享受舒适生活。如果接受这样的居住理念，值得考虑。

　　其二，武侯新城虽然是新兴豪宅区域，但城市界面的整体升级还需要时间，而且区域内叫板的豪宅项目颇多，金茂府首批次预售价28600-31300元/㎡，同比区域平均水平高5000-10000元/㎡。如果预算空间足够或者伸伸手能够着，金茂府仍是优质选择。

　　（注：武侯新城内，龙湖天宸原著均价25500元/㎡，金科博翠府拿证价格约25348-29952元/㎡，西派城、中粮瑞府、当代中德璞誉等项目也将有产品入市，后期整个区域竞争会更大，可选择面也会越来越宽。）

　　声明

　　?本文由锐理数据成都分公司、锐理数据解决方案中心、锐理数据新媒体中心联合出品。

　　?文中涉及区域及项目相关信息依据市场公开发布或锐理独家调研而成，仅作观点交流，不作具体购买或投资建议。

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　　?本文为锐理数据独家原创作品，未经授权，任何个人（单位）不得转载、引用或者曲解文章原意。

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