艺恩电影发行与营销论坛：数据驱动下的新宣发时代

　　作者 / stark

　　“我们面临的问题在于，市场过了快速增长期，营销模式也在从传统的‘高覆盖、低转换’的漏斗型模式开始演变，现在我们需要的是更精准的目标人群的定位，包括更有效的市场花费，就是花小钱办大事、花大钱办更大的事，在内容开发之初就形成营销策略，对口碑进行预期管理。”

　　在昨天（4月16日）艺恩主办的第九届北京国际电影节·电影发行与营销论坛现场，艺恩创始人、CEO郜寿智在现场如是说。

　　▲艺恩创始人、CEO郜寿智

　　回顾刚刚过去的第一季度，虽然出现了以《流浪地球》为代表的爆款之作，但中国电影总票房同比去年出现了8%的下滑，观影人次也有了8000万的缩水，其中尤以三四五线城市降幅最大，原来的 “票仓”逐渐显露瓶颈。与此同时，在短视频等众多营销平台崛起的当下，传统“双微”面临挑战，电影营销模式开始不断升级，未来的中国电影宣发又是怎样一番景象呢？

　　作为国内领先的娱乐大数据服务商，艺恩自2015年起就与北影节合作举行了多场立足行业的深度论坛活动，今年，艺恩与北影节再次携手，并将视角聚焦在发行与营销两大领地，试图与大家探讨数据驱动时代下，电影发行与营销的现状以及未来的发展趋势。

　　2019宣发趋势：

　　高成本高回报，影院下沉停滞、

　　90/00后崛起

　　《地球最后的夜晚》“一吻跨年”引起宣发热议，《小猪佩奇过大年》“啥是佩奇”刷爆朋友圈，《流浪地球》“小破球”掀起科幻观影热潮......2019年第一季度电影市场给我们带来了太多意外与惊喜。而市场释放的每一个信号背后，其实都有可能左右未来整个市场的变迁。

　　针对第一季度电影市场的种种表现，此次论坛活动一开始，郜寿智便在现场分享了“数说2019电影宣发趋势”，从票房、投资、受众、类型等方面对过往一段时间，国内外电影市场发展趋势做了简单的总结梳理。

　　首先，不容忽视的是，在刚刚过去的第一季度，中国电影总票房同比去年出现了8%的下滑，但与此同时，新增银幕数却是基本持平的状态，这也意味着，以往依靠高速影院终端增速拉动市场大盘的时代可能要逝去了。

　　看向电影投资供给端，根据艺恩所统计的数据，今年国产片单片成本大概在3400万，相比去年下降了900万，但在不同投资规模影片单片平均票房层面，超高成本近30亿的票房回收同比去年却有了更高的票房比重。“可见市场头部效应的显著性，如此下去，那些中小成本影片未来的市场空间也无疑会面临被挤压的风险。”郜寿智感叹道。

　　从终端的消费热情来说，今年第一季度观影人次有了8000万的缩水，在整体分布中，三四五线城市相比较往年来说也首次出现这样的拐点，“票仓”地位岌岌可危，当然这也反映出影院下沉所面临的阻力。

　　实际上，随着游戏、短视频等各种娱乐方式的崛起，在当下年轻人的心目中，看电影早已失去了往日的优势，再加上窗口期的日益缩短，能吸引观众到电影院无疑也是像《流浪地球》《毒液》为代表的视效大片，一般的剧情片很难提起他们的兴趣。因此，“特效影厅”的发展或许是维护影院受众的新方式。

　　在艺恩举办的此次中国电影发行与营销论坛上，希杰视动空间北京电影科技有限公司CMO朱珊珊，便围绕特效影厅——这一国内新生事物，在现场给大家做了知识普及和前景展望。

　　▲希杰视动空间CMO朱珊珊

　　特效影厅，毫无疑问能让观众感受身临其境般的光影世界，目前，国内第一家特效影厅已经在上海开业，开业影片是《神奇动物：格林德沃之罪》，上座率也已经达到了71.6%。据朱珊珊透露，今年公司也计划到年底之前在中国开设40个特效影厅。

　　“2020年中国即将成为全球最大的5G市场，区块链等技术将正式运用于电影产业，中国电影的数字化、信息化比北美还要快，同步也会带来网生内容的进一步崛起。未来我们还会继续研发更先进的观影特效，希望通过特效解决方案助力电影人，为影片赋予更强的表现力，提高影院收益。”

　　说回宣发趋势，今年春节档，《流浪地球》爆红，科幻类型片在国内市场强势崛起，总体来看，一二线城市是科幻、动作电影的主要受众区域，而喜剧、爱情等类型片则在三四五线城市的占比更高。

　　值得一提的是，在目前观影人群中，90后及00后已经占到了超过2/3的比重，观影群体年龄分布更加年轻化。除此之外，“高知”也是目前电影受众的一大特征，很多观众也会呈现出像吃货/熬夜党/乐活派等越来越个性化的特征。而未来，我们应该采取什么样的有效策略去吸引这部分新兴观影群体，也是摆在每一个宣发人员面前的问题。

　　而通过对今年春节档比较热门的，也是不同类型题材的四部影片——《流浪地球》《疯狂的外星人》《新喜剧之王》《熊出没·原始时代》的研究发现，影片的口碑越来越被观众列为观影首要考虑的因素。“所以，未来电影可能会面临的是，要怎样在内容开发的阶段就拥有一个思路，即吸引自己的类型片的观众群体，并保持一个口碑期望的匹配。”郜寿智说道。

　　另外，除了大家比较熟悉的微信及购票平台，短视频的爆发式成长也为大家提供了一些影讯信息，成为新时代下的营销阵地，观众触媒渠道也由此发生变化。

　　针对目前电影市场存在的种种现状，艺恩也推出了一款针对电影发行管理的数据工具。该产品针对出品方、区域经理和驻地的发行人员三个不同的人群，并支持从合作单位（影投、院线）到影院，再到区域、省份及城市的排片数据精细化监控，提升工作效率及数据效能。

　　电影发行：

　　数据建设、区域发行、

　　理性定档、抵制盗版

　　一部电影的目标受众是谁？目标区域又在哪里？排在什么时间上座率最高？在以往的荒芜时代，大家对于发行策略的制定往往都是靠个人经验或感觉，但在互联网时代，在数据驱动的大环境下，电影发行也逐渐迈入了更为客观理性的方向。

　　在“数据驱动下的发行趋势研讨”圆桌论坛上，启泰文化董事长、创始人杨硕便带领乐创文娱高级副总裁黄紫燕、聚合影联传媒副总经理焦靖、恒业影业董事长陈辉，一共探讨了目前中国电影发行的痛点与未来。

　　目前，大数据的存在对发行策略的制定可谓起着很重要的作用，但即使如此，在目前的电影发行中，依然有很多数据需求上的痛点。

　　“痛点就是太贵了”，黄紫燕在现场打趣地说道。而除了贵，在黄紫燕看来，现在很多数据的分众维度并不是很清晰，但电影有很多类型、内容及受众。“比如《熊出没》的时候，我非常关心亲子受众的反馈，但分众的数据可能没有那么详尽，未来我要增加这部分的样本量，希望能有更多更分众的服务。”

　　陈辉也同样表达了数据不清晰的问题，但除此之外，没有一个权威且中立的第三方数据平台来监控这些大数据，并保护这些数据的私密性，是陈辉认为的当下数据行业的第二个痛点。

　　▲恒业影业董事长陈辉

　　焦靖则表示，希望未来数据的更新频率可以更快一些。“发行就像战争，特别是密集发行期的过程中，数据的更新频次和维度都是尤其重要的，我们希望把有限的资源放在更精准的投放渠道，也希望在有限的时间里做最有效的沟通。”

　　今年春节档，《熊出没·原始时代》7.14亿创下系列最佳，除了原始的品牌积累外，今年电影特意在六个特色方言区域，进行重点区域发行的动作也吸引了很多人的关注。

　　作为第一个吃螃蟹的人，黄紫燕也遇到了一些“尴尬”时刻——“但是我们做方言版的时候，很多影院的售票数据并没有河南话版等方言小标签，后来我们逼着人家改票签，虽然很麻烦，但我们对比分析了这几个方言区域的数据，确实在止跌的效果上非常有效的，票房曲线很稳。”

　　▲乐创文娱高级副总裁黄紫燕

　　而在三四五线城市发行乏力下，如何做好区域发行就显得尤为重要。在焦靖看来，认清自己的目标市场是首要前提。“不同的类型、主创、内容，其实都有针对的目前市场，发行过程中面临的影片进度、宣发周期、经费成本等也都会制约着下沉市场的倾向，而业内提升院线影管的排片信心，业外提升观众消费的信心也是要兼顾的，此外，如今整个区域的发行和营销都有着一体化趋势，尤其是在三四五线城市，因此，现在的区域发行人员最好也要具备打通当地品牌公关的能力。

　　如今，热门档期影片扎堆，换挡、撤档现象更是屡见不鲜，对此，黄紫燕也坦言很多时候都是痛不欲生，但又身不由己。“没有哪个发行公司没有换过档期，有时候是许可证不确定，进口大片进来了，也得换啊。电影进入热门档期想分得市场一杯羹其实也无可厚非，但在内容驱动时代下，有着几十亿票房体量的头部影片自然要选择大体量档期，这样的影片也有足够的观众去容纳，但腰部影片还是要根据市场特性找到目标观众，选择合适档期，不然连喘气的机会都没有。”

　　焦靖也表示，每次在公司讨论档期的时候，都有点像参加最强大脑的感觉——“我们当然希望档期固定，这也方便我们做工作，但现实情况并不允许。像暑期档，最多容纳两个头部内容，春节档期最多三部，认清自己的电影，不要存有侥幸心理是非常重要的。”

　　▲聚合影联传媒副总经理焦靖

　　实际上，相比于国外早早定档的惯例，国内电影往往定档时间较晚，而在陈辉看来，如果国内外大片都能早早定档，中小成本影片也会有更多规避以及成长的空间。而在谈到未来暑期、国庆的宣发趋势时，陈辉提到，目前很多电影人都在聊抖音、锁分、预售。“这三者其实都是很常态的宣发工作了，如果对电影本体有信心，映后对观众做好话题、情感的引导，要远比把所有的注意力都放在映前好。”

　　“趋势预测谈不上”，黄紫燕说道：“因为每天的变化都是非常快的，国庆档、暑期档肯定还有一堆片子，大家都在抢占这样的空间，但比空间更重要的是针对目标观众，做内容的精细化营销上是最根本的，如此，哪怕开发空间不够大，也有逆袭的可能。”

　　除了对内容重要性增加的预测外，焦靖还对投入内部投入预售、黑水、盗版等恶性竞争行为表达了自己的担忧，“其实很多内部资源的投入和正常影厅的市场产出不成正比，这样的恶性竞争行为除了扰乱市场，对影片并没有太多的好处。在盗版方面，我也希望我们能从各个维度，各个角度做得更好。”

　　▲启泰文化董事长、创始人杨硕

　　实际上，我们在上面提到的种种都是行业的乱象，但正如杨硕所说，这并不代表行业发展趋势的不好——“虽然我们经历着寒冬，但是我们面临着春天。”

　　电影营销：

　　精准受众、文艺片营销、

　　映后营销、人才培养

　　在短视频等新型营销方式崛起背景下，当下的电影营销也俨然迈入了下一段路程。在此次活动的下半场，无限自在文化传媒董事长朱玮杰，带领三谷雨文化传媒创始人陈红莉、鑫岳影视董事长孙岳、华谊兄弟(300027)电影公司副总经理柳庆庆、趣头条内容运营中心总经理刘晨，一起探讨了未来电影营销的新趋势。

　　正如朱玮杰所说，一直以来，营销和渠道都是相辅相成的，随着现在渠道的变化，电影营销的玩儿法也不断翻新，对电影话题的发酵方式也提出了不一样的要求。

　　柳庆庆表示，大部分营销是稳定地输出认知，以及稳定地让影片达到该有的票房体量，但是有两个是突破了，一个是《小猪佩奇》，另一个是《地球最后的夜晚》。

　　“这两个片子在电影本体外开辟了新的营销战场，带来了很大的收益，但这又是相对矛盾的，做营销最重要的是跟着电影本体走，电影什么样，传递的信息就什么样，精准人群抓住了，电影体量可能就抓住了，增量的实现就是大数据存在的意义了。但一旦破圈，最初的那批精准观众也可能就变了，口碑就会有风险，而我们能否通过一些调研、测评等大数据方法，既保证破圈，又保证口碑？这其实是很难的。”

　　▲华谊兄弟电影公司副总经理柳庆庆

　　而在孙岳眼里，前不久上映的《比悲伤更悲伤的故事》，虽然用的都是传统营销的方式，但影片抓住了一个很精准的营销点——悲伤。“电影一直在强调悲伤、哭 ，它把营销回归到了电影本身，抓住了电影真正的卖点，这也证明传统方式聚焦的重要性。”

　　中国电影中，一直有一个模糊的界定类型，那就是文艺片，或称艺术片，通常那些小众、有着文艺气息风格的电影都被成为文艺片，这类影片往往在电影节上过五关斩六将，但在商业市场中却受众有限，而对于营销方来说，文艺片也是比较难做的。那么，除了电影节，文艺片还可以有哪些宣发模式值得探讨呢？

　　“我考虑的是这个片子的受众人群大小的问题”，陈红莉表示：“有没有可能先在受众群体广泛的区域发行，然后覆盖到全国，或者分院线发行，这有点像艺术院线的形式了，但大数据时代，所谓破圈也好，精准人群也好，找对人才是最好的营销方式。”

　　▲带领三谷雨文化传媒创始人陈红莉

　　而在柳庆庆看来，文艺片是能够把固定的文艺观众吸引在一起，如果作品做到很有突破，艺术院线或者文艺片市场的观众自然也会有一定的关注。但如果想要票房，这就是一门生意了。

　　“通过营销抓住精准人群，深度发酵后才得以帮助到一部影片。去年我们做《找到你》的时候，主要抓的是女性群体，针对女性号、小红书以及妇联的合作，潜移默化影响女性观众对这部影片的认知，这些通过我们前期影响和点映的观众，就是我们第一波口碑的发酵，这个过程，数据起了很大的作用。”

　　跟文艺片类似，动画片的受众也是有限的，孙岳也表示，动画片看似有很多优势，但实际上在执行过程中是非常难的，主要是小朋友涉及信息的渠道比较窄，所以要怎么把信息传递给小朋友或者家长，传达到了以后又怎么保证他们真的去看，都是一件很难执行的事情。

　　但总的来说，目前大家所提到的营销方式基本上都是映前营销，实际上，随着口碑、排片等客观数据的出现，映后营销也逐渐被大家所意识到。孙岳便提到，现在大家基本上都会预留出5%-10%的预算放在映后，但效果仍不如映前，映后营销的成功案例目前也就只有《前任3》这样的影片。“但我坚信随着行业的发展，映后营销，或者说口碑管理的权重会越来越重，它不是决定性的，但影响肯定是慎微的。”

　　▲鑫岳影视董事长孙岳

　　提到这一问题，柳庆庆则直言95%的电影不需要映后营销。“一两年前，我认为所有的电影都不需要映后营销。对于营销来说，映前你是电影信息的唯一出口，但一旦电影上映也就没什么用了。”

　　回到现在，柳庆庆坦言情况有了变化，改变的主要原因在于渠道功能性的改变。“现在观众看完电影后愿意去交流，而且有情感交流的平台，电影有了口碑以后，大家更愿意去生产内容，这个时候用户的积极性被调动起来了，所以现在我们需要映后营销，去刺激用户参与传播。”

　　而作为互联网的代表，刘晨表示，映后营销概念背后是以市场环境的变化为前提的，这是互联网、大数据带来的影响。“今天我们在趣头条上你发一个和电影相关的资讯，如果其中一部点击率是15%，另外一部是12%，那我们肯定是要把极大量的资源给到15%上，，接下来这个传播量会影响到排片、线上票务，每个环节都是正反馈的扩大器，所以我们的营销动作要么是极迅速的指数化的爆炸，要么是极迅速的指数化的衰减。”

　　▲趣头条内容运营中心总经理刘晨

　　因此在刘晨看来，映后营销不是不重要，而是做起来太难，因为真正决定的时间比较短，几乎只有映后“黄金48小时”，这在技术上是非常难的事情。当然这就要提到我们的人才培养问题了，只有源源不断的人才加入，行业才能不断保持新生，被推动着前进。

　　但对于电影营销来说，人才培养尚处于初级阶段，孙岳也提到，现在的年轻人对电影行业似乎都有着一个误区，那便是电影公司就是拍电影的。这无疑也是现有的学校教育与真实行业现状相脱离的结果。

　　“我们公司有一个习惯，每年春节后会招实习生，大家都说人才人才，说白了你得先有人，之后才能知道谁是人才。现在这个社会给刚毕业学生的机会太少，还是要多给年轻人机会，不给机会他们怎么了解真实的行业环境呢？”

　　柳庆庆也坦言说：“其实电影宣发行当，所有的培训都是在工作岗位上完成的，很难说有系统的学院教育，能够达到像现在的工作岗位上的这些信息这么细节化，而使用信息才是工作中的致命法宝，说到底整个行业发展的太快了，这好像有传帮带的意思，但其实我们自己都还没有学完呢。”

　　互联网大数据时代，给了所有事物以新生平台，对于宣发而言，在数据驱动下也有了更多同行的渠道与平台，但与此同时，挑战也如期而至。而如何在看似一个个有利条件加持下，将被娱乐方式层层包裹的观众重新拉回电影院，是新时代下的议题所在。

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