《野草蛮生》计划真相：游戏反哺体育，关于篮球草根文化的一节课

　　文/ Alvis雷  编辑/ 郭 阳

　　对于竞技体育项目来说，成绩强盛的秘诀里面，参与文化永远是摆在第一位的，这是亘古不变的道理。

　　由于成长环境关系，我从小对德国足球保持着长期的关注。在过去的大部分时间里，德国足球在大赛上的成绩都以稳定著称，青年才俊不断辈出，低年龄组别也常常称霸欧洲。

　　在加入体育行业后，我有幸走访了北威州的多家俱乐部，探寻德国足球之所以强盛的秘密，他们其中最重要的一个共同点就是——极其重视社区参与体系的构建，简单来说就是让当地人都参与到足球中来，俱乐部主动带动当地足球发展。

　　这点在越传统的俱乐部中体现地就越明显，比如门兴格拉德巴赫，他们管理层让我印象最深刻的一句话便是：“我们乐意卖掉俱乐部的当家球星，然后把这笔钱投入到青训和社区参与文化构建上，腾出空间培养更多人才，而不是去引进大牌球星。”

　　于是这个赛季，他们将小阿扎尔卖给了多特蒙德，然后继续把这笔钱花在了他们认为对的事情上。

　　甚至关于这种行为，门兴的一位青训教练还有个听起来更加“偏执”、却也十分合理的观点：

　　“嘿Alvis你换个角度想想，如果我要选择一个榜样，激励小球员们努力训练就能取得好的前途，那么是告诉他们‘你向那个天赋异禀的克里斯蒂亚诺学习’容易？还是告诉他们‘你向隔壁大哥哥们学习’容易？事实上在门兴，那些在一线队效力的球员们，大多都是这些小球员们一个村的邻居。”

　　体育运动虽有项目之别，但“基层参与决定上层建筑”的道理却是相通的。延伸到篮球运动中，撑起专业竞技水平的重要组成部分，便是草根篮球文化的发达程度。

　　在中国，草根篮球的历史既漫长却也短暂。

　　说长，是因为草根篮球所需的硬件条件极为简单，一个篮架、半片球场、三人成军，在民间这样的运动形式从很早以前就已经开始普及，基数远胜于足球；

　　说短，是因为去掉上述这些放养时间后，明确提出草根篮球概念、开展草根篮球活动的时间较为短暂，同时真正能喊得上口的赛事和草根篮球明星也是屈指可数。

　　而在美国，草根篮球文化的发达程度早已成为了区域名片。

　　洛克公园和威尼斯海滩，一东一西，被誉为美国两大草根篮球的圣地，几乎每一天都会上演高水平的草根篮球对抗，吸引大量游人驻足观看，久而久之还成为了纽约和洛杉矶城市旅游的必打卡之地。

　　与此同时，在这些球场上水平出众的球员们也成为了草根篮球明星，Hot Sauce辣酱、The Professor教授等草根篮球的佼佼者甚至还拥有了能够媲美NBA球员级的关注度。

　　对比来看，不难发现其实中国草根篮球文化之所以薄弱的原因，并非缺乏篮球爱好者的土壤，而在于缺少高质量的运营活动。

　　在腾讯《NBA2KOL2》拍摄的《野草蛮生》纪录片中，知名草根篮球手“头盔哥”郝天佶曾表示：“在中国，草根篮球（街球）尚未完全被主流文化所接受，自己在从事这项运动时仍会遭人非议。”

　　因此，当下对于运营活动所谓“高质量”的标准，首先便是需要让更多人真正了解草根篮球，并且最好能够主动传播、扩大影响力。

　　于政策层面，中国篮协主席姚明对草根篮球的推动可谓不遗余力。

　　三对三篮球联赛已开展五年，塑造了高标准的草根篮球赛事，鼓励群众积极参与，其成果更是在去年的亚运会上收获了两枚金牌；而另一方面篮协主推的“小篮球”改革也在如火如荼地进行中，降低了运动的参与门槛，培养更多孩子的篮球参与兴趣，在年龄层面给草根篮球注入活力。

　　而在商业层面，运动品牌也在草根篮球的挖掘上下了不少功夫。

　　今年Nike在北京发起的“甭信我 服我” Nike 99球衣争霸赛颇受业界好评。这项活动打卡了东单等北京当地草根篮球热区，结合地域文化制造“北京最强草根篮球手”的竞争话题，最终报名参加的篮球爱好者数量超过5000人、吸引了大量的路人游客驻足观看。

　　其实在这个全新的数字时代，我们可以多打开一些想象空间，推广草根篮球文化或许有着更完美的方式。

　　今年4月，传奇球星马布里在参加博鳌亚洲论坛体育之夜时指出，互联网介质可以让体育内容在中国年轻群体有更高的接受度，让孩子们领略到篮球文化的魅力与精神，起到助推体育产业发展的作用。

　　而这点则正与腾讯提出的新文创理念不谋而合，在数字时代中，草根篮球IP可以经过互联网介质变身成多样的新文创产品，比如与篮球游戏《NBA2KOL2》联名、拍摄篮球纪录片、制作篮球音乐等等，彼此间的交互配合能够产生出更加完美的化学反应，多元化推广草根篮球在年轻群体和泛圈层中的影响力。

　　于是，《野草蛮生》计划应运而生。

　　作为计划的核心，今年年初，腾讯《NBA2KOL2》携三位路人王人气球员张智扬、“军哥”黄宇军和“头盔哥”郝天佶赴美进行动作捕捉和形象采集摄影，通过高科技的手段，三位草根球员的形象及技术动作被完整地植入到了《NBA2KOL2》的游戏当中，成为了中国首批被植入2K篮球游戏的非职业球员。

　　相比于其他活动“刀耕火种”式的传统传播法则，通过坐拥数百万活跃用户的《NBA2KOL2》来推广草根篮球很明显是一种更加高效的介质。

　　依托于深度还原和海量用户的优势，所有游戏玩家都能在“路人王”模式中体验到三位草根球员以及草根篮球的规则、打法和氛围，解决了传统传播模式“认知容易体验难”的顽疾，利用游戏介质特点，创新性地打通了整个传播链条。

　　同时，对于篮球爱好者而言，《NBA2KOL2》原本就是为NBA巨星们量身打造的一款游戏，这意味着草根球员形象的植入象征了极高的官方认可和荣誉，以此设为一个目标，鼓励更多的草根篮球手走上球场证明自己，争取也能进入《NBA2KOL2》。

　　而且根据之前我们提过的门兴格拉德巴赫青训理念，这些草根球员相比天赋异禀的职业球员来说更加“亲民”，比如身高仅有170出头的军哥更是最为普通的篮球爱好者模板，全靠努力一点一点打进《NBA2KOL2》。

　　“只有看的见的目标才会更有动力”，因此将他们纳入游戏，对草根篮球手来说会更有模仿上进的动力。

　　游戏，其实只是新文创产品的一种。在录完动捕和形象采集后，《NBA2KOL2》还带三位草根球员前往南湾湖人的训练中心、美国草根篮球圣地威尼斯海滩球场体验两种篮球的不同感受，并且和当地的草根篮球队伍交手比赛。

　　活动结束后，《NBA2KOL2》将整个过程拍摄成了三集《野草蛮生》纪录片，展现了三位草根球员的心路历程，也让国内的篮球爱好者们通过镜头感受到了中美草根篮球文化交融碰撞的故事。

　　在美国，草根篮球文化作为黑人文化的一条分支，与黑人音乐紧密相连，从上世纪60年代起，草根篮球与嘻哈音乐就成为了一对捆绑出现的共生文化。而在新文创的理念中，所有的用户体验都力求完整与多元，既然美国草根篮球有音乐相伴，中国也得有对应的新文创产品跟上。

　　7月，《NBA2KOL2》与国内知名说唱组合Higher Brothers合作，推出了此次《野草蛮生》项目的主题曲《Baller》。歌词中加入了大量的草根篮球文化元素和NBA故事，借助歌手和腾讯平台的双重影响力提升草根篮球文化的文化自信。

　　除了音乐外，UGC内容也是新文创理念的重要一环，《NBA2KOL2》发起了《野草蛮生》球衣设计大赛，鼓励篮球爱好者们发挥自己的创意为三位草根球员设计球衣，通过网络投票为创意优胜者提供高额奖励。这种UGC内容的出现能够高效地调动参与者的积极性，并且增加主动传播的可能。

　　《野草蛮生》项目新文创产品的最后一环，落在了线下场景塑造与互联网端联运。

　　美国有一东一西的两大草根篮球圣地洛克公园和威尼斯海滩和数不清的充满传奇故事的大小球场，但在国内具备这种文化熏陶的场地还是非常偏少的，即便有东单、五棵松等热门地点作为现有案例出现，不过这还远远不足以覆盖国内庞大的草根篮球人口。

　　于是《NBA2KOL2》在7月14日活动嘉年华的举办城市深圳绘制了一座《野草蛮生》主题涂鸦球场，位于深圳罗湖钻石广场的顶层天台。

　　涂鸦球场的包装采用了年轻人群喜爱的《NBA2KOL2》游戏风格，巨大的手柄图案和光圈图案致敬了游戏中的玩家操作球员动作，在国内所有球场中风格独树一帜，吸引到访者纷纷拍照打卡留念。

　　同时结合新文创理念的互联网端联运，腾讯《NBA2KOL2》推出了前往涂鸦球场打卡拍照分享或订场打球可获得游戏&实物奖励的活动，刺激更多篮球爱好者上场体验并主动在自己的社交圈层裂变传播，使得不那么“新”的线下场景活动模式和草根篮球文化，也能够以新文创理念的方式获得海量的数字化传播效果。

　　“种一棵树，最好的时间是十年前，其次是现在。”

　　在“基层参与决定上层建筑”的体育世界中，必须要承认的是相比于美国篮球，我们的草根篮球文化落后的时间其实远不止十年，这样的差距也导致了中国篮球的全面落后。

　　不过幸运的是，在这个全新的数字时代中，我们有了更高效的传播手段——比如利用新文创理念把草根篮球IP做成游戏等多种产品形式，最终通过他们实现对中国篮球产业的反哺。因此从现在起步，高速追赶其实大有可期。

　　人们说“科技向善”，对中国篮球而言，《野草蛮生》便是一个良好的开始。

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