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燕麦制品品牌欧扎克完成亿元级别A轮融资:押注燕麦8年,麦片复购率多年第一

2021-04-10 08:30:00 和讯名家 

作者:Momo(Wenky)

编辑:Bobo

根据CBNData发布的《2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告》,线上麦片市场近一年增速超60%。

根据尼尔森的数据,在截至2020年10月3日的31周期间,燕麦奶增长了212%,位居食品饮料增长品类第一。

麦片和燕麦奶,实在是近年来食品饮料行业的“种子选手”,增长迅速,国内外品牌都在争相下注。而中国有一家品牌,恰好“all in”了这两个品类,它就是即食燕麦制品品牌欧扎克。

FBIF独家获悉,近日欧扎克完成亿元级别A轮融资,本轮由嘉御基金独家投资,融资主要用于品牌建设和渠道扩张。

诞生于2013年的欧扎克,在即食燕麦制品赛道已经深耕了8年,其麦片产品天猫旗舰店复购率为32%,长期盘踞天猫榜单“代餐饱腹麦片”榜销量第一,“健康营养麦片”榜复购率第一等位置,2020年获得“MAT2020天猫冲饮麦片TOP品牌”

一方面,欧扎克受到了消费者喜爱,一方面受到资本青睐。欧扎克为何选择了即食燕麦制品赛道?8年来,它是如何一步步“跑到”行业前列的?

01

深耕燕麦原料8年,

欧扎克获得亿元级别A轮融资

2013年,欧扎克品牌诞生。“欧扎克”一词源于土耳其语言,有“春天、希望”的含义,欧扎克曾表示,希望致力于为消费者提供健康、有趣、多元化的即食燕麦产品。

2015年,欧扎克上市“50%水果坚果混合多种谷物麦片”,是国内市场率先同时添加水果、坚果的麦片产品。此外,其独特的“50%”的概念,能够直观地告诉消费者产品内容物,戳中消费者对混合麦片产品营养、口感、口味丰富的诉求。因此“50%水果坚果混合多种谷物麦片”一上市,便迅速获得消费者的关注与喜爱,也帮助其建立了早期优势。

2018年,欧扎克年销售额突破2亿。

2019年,欧扎克登上天猫麦片销量榜、复购榜多个排行榜第一的位置,并被列入《2019年值得关注的中国食品消费品创业公司》。

相比其他迅速扩张的品牌,欧扎克像是一位“稳定型选手”,8年来逐步在燕麦制品行业站稳脚跟。能够获得稳定的增长,也得益于欧扎克在成立之初选中了潜力赛道——谷物麦片。

据CBNData发布的《2020线上健康谷物消费趋势洞察报告》显示,近两年线上冲饮麦片消费持续上涨,近一年增速超60%,麦片在整体健康谷物食品人群渗透率也逐渐增加。相比发达国家,中国消费者人均麦片消费量还有巨大的增长空间,预计2024年中国麦片市场规模可达120亿元。

根据《2020线上健康谷物消费趋势洞察报告》,随着人们健康理念的加强,麦片成为越来越多人的营养选择,麦片市场每年有大量新客进入;甚至在疫情期间,许多消费者将麦片当作囤货佳品,1-3月消费较去年逆势上涨。

2020线上冲饮麦片市场消费者分析

图片来源:《2020线上健康谷物消费趋势洞察报告》

而随着90后、95后消费群体日益壮大,健康、低脂、绿色、即食、无负担,正是年轻消费群体对早餐的最大诉求。CBNData发布的《中国线上代餐消费趋势洞察报告》中就明确指出,90后、95后消费者更倾向于购买低糖低脂、营养健康类的代餐产品,以谷物为基础的麦片成为代餐新宠。

FBIF了解到,此次嘉御基金独家投资欧扎克,除了同样看好麦片赛道,还看中以下三个方面。

一是欧扎克既有创新产品,且渠道建设完善。欧扎克采取“线上+线下”全渠道模式,除了综合运营天猫、京东、拼多多、云集等B2B、B2C主流电商平台外,还开拓线下营销渠道,目前已入驻胖东来、永旺、大润发和盒马鲜生等超过10000家的线下实体高端商超,区域布局华东、华南、华中、西南、中原、天津、北方,逐步实现区域下沉,辐射全国市场。

二是从欧扎克目前拥有的产品来看,即食燕麦片、燕麦奶等具有延伸品类的可能性

三是欧扎克创始团队背景复合,具有多年经验,在执行上依托战略愿景重视把关细节。

02

从即食麦片到燕麦奶,

欧扎克如何做到单品复购率达32%?

在文章开头提到,目前欧扎克其麦片产品的天猫旗舰店复购率为32%,且占据多年天猫“健康营养麦片”榜复购率第一。我们不禁好奇,欧扎克到底做了什么,才能让消费者买了又买,成为了品牌的忠实用户?

事实上,消费者能否复购,关键在于产品到底好不好。消费者可能会因为促销、包装颜值完成第一次下单,但第二次、第三次购买则是因为产品本身,比如好不好吃、品质是否优质等。

在产品方面,欧扎克擅长根据市场的变化,快速进行新产品的研发和迭代,以推陈出新寻求更多的增长潜力。目前,欧扎克的燕麦制品已达几十种,并拥有了明晰的多元化产品矩阵——以酥脆麦片为主要产品,植物奶为潜力发展产品,并辅以其他的创新即食燕麦制品。

首先是具有广泛消费基础的酥脆麦片,2015年推出“50%水果坚果麦片”后,欧扎克又一直潜心创新研发,率先推出酸奶果粒麦片,掀起麦片市场“酸奶块+水果+麦片”的新潮流。随后推出各种特色口味的即食麦片,如榴莲麦片、芝士树莓麦片、可可坚果麦片等。

以经典的50%水果坚果麦片占领消费者心智,再用多种创新燕麦产品进一步满足消费者的细分需求,有助于提高消费者对品牌的好感度。

欧扎克酥脆麦片

图片来源:欧扎克

创新即食燕麦制品体现了欧扎克对市场的实时精准洞察,将燕麦“玩出花样”。如去年9月,欧扎克推出气泡麦片。气泡饮料是近两年来增长迅猛的品类,消费者也开始对气泡的口感愈发喜爱。欧扎克从气泡饮料跨界获取灵感,将气泡元素运用到麦片上,创新了麦片的口感。

欧扎克气泡麦片

图片来源:欧扎克

今年,欧扎克推出了轻盐系列,共有轻盐焦糖酥脆麦片、轻盐海苔酥脆麦片、轻盐果蔬酥脆麦片三款产品。这个系列主打口味上咸甜兼有,在包装上可以看到“可盐可甜”的字样,可盐可甜不仅是近年来活跃在年轻人之间的一个流行语,消费者对咸甜口味本身也十分买账。

可盐可甜系列

图片来源:欧扎克

据英敏特研究表明,50%的中国城市消费者对异域风味(例如咸甜口味)的零食产品很感兴趣,亚洲消费者似乎对咸甜口味零食越来越感兴趣[1]。

去年,欧扎克首次进军植物奶市场,推出了以单一植物蛋白为主的植物奶,将产品矩阵进一步扩大。今年,欧扎克对产品进一步进行了全面升级,不管是口感还是营养都有了提高。该植物奶是一款0乳糖、0蔗糖、0胆固醇的燕麦奶,富含膳食纤维。膳食纤维能帮助人们改善肠道环境。

欧扎克植物奶

图片来源:欧扎克

从麦片到植物奶,支撑欧扎克深耕燕麦制品的是研发能力和供应链水平。

以麦片品类举例,欧扎克拥有“五星酥脆工艺”。

专业设备。欧扎克采用瑞士布勒设备,载气及时排出烘烤挥发物,食品中的油脂氧化变质物、氧残留量更少,使麦脆的酥脆性及酥脆的均匀性得到显著地改善。

智能控温。烘烤时波动均值130°,低温挤压成型烘焙工艺,保留谷物纤维和维生素不被破坏,改善麦脆口感。

精准控时。精准控制烘焙时间,12′-9′-12′多进程烘焙,使麦片美拉德反应彻底,香酥可口。

谷物配比。五种谷物精准配比,燕麦、小麦、黑麦、大米、玉米,多元化摄入谷物蛋白,保证麦脆有多层次口感。

均衡配料。通过添加科学配比的水果、坚果食材,进一步提升酥脆口感。

在供应链方面,欧扎克拥有自有工厂,坐落于天津市武清区,以全自动化生产线为多元产品提供支持;今年1月,欧扎克高端燕麦片研发生产销售基地项目落户中新苏滁高新技术产业开发区。未来欧扎克不仅仅只有即食燕麦产品,而是要打造集研发、生产、销售于一体的全产业链体系。

03

植物蛋白持续火热,

留给品牌们的机会点在哪儿?

欧扎克获得融资背后,显示出燕麦品类具有广阔的增量空间。再放眼看去,不仅燕麦,其他植物蛋白近年来热度都在持续上涨。

那么在这波植物蛋白热潮中,留给品牌们的机会点在哪儿?

1、产品:将消费者痛点转化为产品卖点,中国品牌中国味

在小红书上搜索“燕麦”,可以看到60多万条相关笔记。“健康”、“方便”、“饱腹感强”是讨论度最高的几个关键词[2]。

因此在产品研发上,品牌们需要深挖消费者需求,将消费者的痛点转化为产品的卖点

近年来国货越来越受到人们的认可,植物蛋白行业也是如此。《2020线上健康谷物消费趋势洞察报告》显示,天猫国产品牌麦片消费占比逐年提升,这意味着中国品牌需要找到自身优势。如欧扎克致力于研发契合中国人口味的燕麦产品,以中国味俘获中国胃。

2、营销:完善消费者教育,扩大品牌影响力

虽然中国人拥有多年的吃豆制品的习惯,但是对其他植物蛋白的认知还不够全面。所以品牌们需要做好市场营销,不断完善消费者教育,让他们知道植物蛋白怎么吃、为什么吃。

除了完善消费者对植物蛋白品类的教育,营销的意义还在于让消费者了解品牌。不过不同的品牌需要找到适合自己的营销手段,比如新锐品牌可以在社交媒体形成声量,与年轻人沟通从而获得关注。

最近,欧扎克官宣肖战成为品牌最新代言人,也引起了各端的关注。与顶流明星合作,一方面有赖于品牌实力,另一方面品牌与明星可以联手造势,有助于扩大欧扎克的品牌影响力。

肖战成为欧扎克品牌代言人

图片来源:欧扎克

3、定位:代餐、减肥or营养补充品?定位决定产品和人群

鉴于消费者对于植物蛋白已经有了健康、绿色、营养等认知,因此品牌要细化自身的差异点,是代餐、减肥or轻食选择?这就涉及到品牌定位。

通过定位,也可以帮助品牌决定产品和找到消费人群。

在欧扎克看来,希望品牌提供的不是零食或者偶尔的代餐,而定义为一个日常的营养补充必需品。因此,欧扎克的消费人群、消费场景都更加广泛。

此次欧扎克获得亿元级别A轮融资,让我们看到了一个在燕麦行业具有丰富经验、且精进创新的品牌。其实对于任何行业来说,把一件事一直做好,都不是一件易事。未来也期待看到越来越多专注的品牌,活跃在食品行业。

参考来源:

[1] 零食大国:2018年中国市场推出的咸味零食数量占全球新品总数的11%,2019年4月18日,英敏特

[2] 燕麦奶增长212%位居第一,王饱饱三轮融资过亿元…为啥是燕麦?2020年11月20日,FBIF食品饮料创新

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(责任编辑:季丽亚 HN003)
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