博柏利新年广告惹争议 背靠中国的奢侈品行业能走多远

　　新京报讯（记者 张泽炎）1月3日，英国奢侈品牌Burberry发布了名为“摩登新禧”的2019年新年广告。广告经发布后引发网友争议，有部分网友纷纷称没有感受到喜庆感。

　　该广告片由摄影师Ethan James Green执导拍摄，并由中国女演员、Burberry品牌全新代言人赵薇与周冬雨演绎。不过，该广告片在发布后引起网友的纷纷吐槽。由于场景怪异、色调特别、人物表情严肃，有网友认为广告片毫无新年的喜庆。

　　广告大片一经推出遭到非议，而近年来，Burberry也是“水逆”不断。转型期间的Burberry，能否顺利完成“高端化”、“年轻化”还是个未知数。与此同时，对中国市场的过分依赖，也令奢侈品行业“胆战心惊”。

　　转型阵痛期，Burberry遭市场“嫌弃”

　　财报显示，Burberry近几年发展并不顺利。此前利润一度下降，直到2017年才开始恢复增长。据其最新发布的财报，在截至2018年9月29日的上半财年内，Burberry销售额同比下跌3%至12.2亿英镑，营业利润同比上涨36%至1.73亿英镑。

　　在同期，爱马仕集团按不变汇率计同比增长11.2%；LVMH集团销售额为218亿欧元，同比增长10%。

　　按照品类分，财报显示，Burberry在报告期内手袋在内的配饰销售额增长1%，录得4.69亿英镑；男装成衣部门销售额增长4%至3.09亿英镑；女装成衣部门销售额增长2%至3.6亿英镑；童装及其他部门增长8%；美妆部门大跌26%。值得注意的是，2016年，Burberry与Coty集团签订协议，将美妆业务交给第三方经营。

　　此外，报告期内，Burberry在除EMEIA外的地区均录得增长，得益于中国消费者的提振，品牌在包括中国的亚太市场录得5%的增幅，英国和意大利市场的销售表现也有所改善，美洲市场也录得2%的增幅。

　　据彭博社数据，在欧洲十大奢侈品和服装股票中，Burberry排名最低，其中有16位建议持有，4位建议卖出，3位建议买入。

　　去年3月，Burberry宣布任命Riccardo Tisci接替Christopher Bailey成为新创意总监，但目前Riccardo Tisci的新系列产品尚未在店铺销售。公司表示，Riccardo Tisci的首秀将于2月份开始在商店中出售，5月起全面上架他的新设计。

　　Burberry正在经历转型阵痛。新任首席执行官Marco Gobbetti走马上任后，采取了市场定位上调至高端奢侈品、调整Logo、烧库存、与Vivienne Westhood合作寻求年轻化等一系列动作。彭博社报道，Marco Gobbetti在电话会议中表示，当前阶段的战略重点是点燃品牌热度，通过与明星和KOL的合作，将所有消费者联系起来，品牌在这方面已经略有成效。

　　不过，Marco Gobbetti表示，现在只是长期转型计划中的第一阶段，其管理团队正试图重新定位该品牌，在奢侈零售市场中寻找恰当的位置，从而获得新的增长动力。真正要改变消费者看法，转变产品设计和完善供应链仍需要时间。

　　要客研究所所长、奢侈品专家周婷对新京报记者表示，Burberry业绩不尽如人意，主要源于产品定位和客户定位的错误。定位奢侈品，但是营销手段和销售渠道全是大众的。

　　原意为新年广告，却不料被批效果“像鬼片”，Burberry有苦难言。

　　奢侈品品牌发力中国市场，并不是新鲜事。每逢新春，部分奢侈品品牌会选择推出红色单品，或当年中国的生肖属相，来拉近与中国消费者的距离。

　　然而部分产品推出后，往往会引起中国消费者的 “吐槽”：由于不了解本土市场的审美形态，选择推出当年限定的单品往往过于生硬，部分“水土不服”的产品甚至成为网上的笑料和时尚博主的年度选题。此前不少猴年、鸡年、狗年的限量版设计在推出后收获了一堆“辣眼睛”、“丑哭了”的评价，国外大牌想玩转中国风并不容易。

　　据最新数据显示，各品牌最近一个月在天猫首发的新品有接近300万款，相当于每天有10万款商品上架。许多单品设计上强调了“猪年”、“中国红”和剪纸风等传统新年元素。例如，Gucci推出“三只小猪”新年特别系列，定价9900元，仅在中国官网发售。

　　根据贝恩公司的全球奢侈品市场监控报告显示，2017年中国奢侈品销售额达到人民币1420亿元，约合220.7亿美元，较2016年大涨约20%；2018年，该数据同比增长20%至230亿欧元。

　　与此同时，中国奢侈品市场占全球消费份额的32%，超过了美国的22%和欧洲的18%，是全球最大的奢侈品消费市场。根据贝恩的预计，到2025年，中国占全球奢侈品市场份额的比例将上升至约45%。

　　不过，奢侈品行业长久以来存在对中国消费者高端消费能力下降的担忧。1月1日，华尔街日报(博客,微博)发表文章《奢侈品行业的中国问题》。文章表示，在经济下行时，奢侈品行业长久以来严重依赖中国消费者的问题将暴露，但行业没有解决方法。文章引用奢侈品集团LVMH的警示言论，称中国人比美国人和欧洲人相比将更多比例的收入用于购买奢侈品，而这种消费习惯可能导致增长情况更加波动。因为一旦经济形势放缓，消费者可支配收入减少，奢侈品牌将首先成为其“减负”首选。

　　去年10月，中国海关打击代购的新闻使得欧洲三大奢侈品集团LVMH、爱马仕和开云集团的市值在一日内损失20亿美元。

　　香港统计局公布的数据显示，2018年11月，香港硬奢类别销售自2017年7月来首次下滑，录得3.9%的跌幅，创下2017年1月来22个月最差表现。同时，香港11月零售业增幅创下自2017年6月来17个月最差的表现。

　　行业分析师唐小唐表示，奢侈品行业单纯依靠中国消费者的动能难以为继：“房地产调控、股市下跌、经济下行风险，让中国消费者无论在心理还是实际层面的奢侈品消费意欲都达到近10年低点。”

　　周婷则认为，依靠中国市场的最大风险是中国客户较为善变，很难把握，且忠诚度低，容易接受新事物。这无形中增加品牌营销成本，对品牌门店等重资产投资产生巨大风险。

　　新京报记者 张泽炎 编辑 程波 校对 李立军