案例分享（140）| 大白兔奶糖能否跨界重生？

　　2019年5月29日，大白兔奶糖的品牌拥有方冠生园集团正式官宣，大白兔奶糖已经在上海开办了旗下首家奶茶店。作为大多数80、90后的经典回忆，大白兔奶糖进军奶茶饮料业无疑成为了人们的热议，大白兔的这次跨界能成功吗？

　　辉煌的过去

　　可以说大白兔奶糖是绝大多数人童年中美好的回忆，一颗大白兔奶糖就是对自己最好的奖励。大白兔奶糖的前身源自1943年上海“爱皮西糖果厂”。建国后公私合营并且开始采用现在熟知的大白兔图案作为商标。大白兔奶糖曾多次出现在新中国历史上的重要时刻上，1959年大白兔奶糖被选为中华人民共和国国庆十周年的献礼产品；1972年周恩来总理将大白兔奶糖作为礼物赠送给了访华的美国总统尼克松。无论是城市还是农村，大白兔几乎成为了奶糖的代名词。

　　不断的尝试

　　然而近年来，随着生活品质的不断提升，中国的奶糖市场也在不断的萎缩，大白兔奶糖也面临着增长的困境。为此，大白兔奶糖品牌的所有者上海冠生园在过去的几年间也在不断探索用大白兔品牌做新的跨界盈利模式。

　　2015年，大白兔和法国时尚品牌agnes b.合作推出“大白兔- agnes b.”跨界糖果礼盒，首批限量推出了“粉蓝”经典奶糖和“粉红”红豆奶糖两款包装。虽然在相同重量下，其价格相比于传统的袋装高出近10倍，但还是饱受市场的欢迎。

　　除了改包装、换口味之外，在之后的几年间大白兔的跨界营销动作保持着每年1至2次的频次。在这些尝试中，最为人所知的就是大白兔润唇膏和大白兔奶茶两样，凭借着这两次跨界尝试，大白兔奶糖再次登上新闻成为人们关注的焦点。

　　2018年9月7日，上海知名老字号冠生园食品宣布大白兔奶糖将和美加净跨界合作，推出联名款——美加净牌大白兔奶糖味润唇膏。在产品描述上更是打出了完美保留大白兔奶糖的经典味道，就连包装都是大白兔奶糖的模样的口号。该润唇膏在美加净的天猫旗舰店上预售的半秒钟内卖空920支，成为老字号跨界合作的经典案例。

　　2019年5月29日，大白兔品牌方冠生园官宣正版大白兔奶茶店已在上海上线，该奶茶店为大白兔与快乐柠檬合作推出的快闪店，开放时间到8月18日为止。大白兔奶茶的价格与快乐柠檬奶茶价格相差不大，平均在20元左右，在上市当天卖出1000多杯，并且出现了排队加价的现象。

　　与此同时，2019年大白兔还和气味图书馆推出大白兔奶糖味香氛、沐浴乳系列，和太平鸟旗下乐町推出印有大白兔LOGO的服饰等多次尝试。

　　跨界的难题

　　纵观大白兔这些年来的多次尝试，这些跨界行为大多为短期的营销行为，并没有形成持续性的业务和盈利模式。此外，跨界营销的效果也并不如意，热烈追捧之后往往由于消费者心理期望和实际的落差导致大白兔品牌的过度消费。如网上就有消费者在尝试了大白兔奶茶之后评价其和快乐柠檬原本的饮品并无差别，与大白兔奶糖味的奶茶形象并不相符。

　　从2014年开始，中国的糖果行业就开始了持续的萎缩，在中国消费升级的道路上，奶糖似乎成了被“升级”的对象，逐渐被其他食品所替代。近年来大白兔的数次跨界就是要寻找扭转这一发展颓势的方法和模式，然而就目前来看大白兔奶糖的跨界行为仍然属于蜻蜓点水，远未解决消费升级问题。

　　思考

　　大白兔奶糖与大白兔奶茶的用户群体有哪些共同特征？跨界营销应该如何让同一用户群体感受到品牌叠加效果？中国有许多传统老字号品牌，如何利用这些品牌进行产品跨界？

　　（案例研究院）

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