过高的营销成本阻碍了 在线教育产业盈利

　　王海

　　[ 根据艾瑞咨询的统计，截至2018年我国在线教育的市场规模超过2500亿元。 ]

　　近日，网易有道向美国证监会（SEC）正式递交IPO招股书，最多募资3亿美元。网易的教育板块意图独立上市，让在线教育市场的竞争更为激烈。

　　目前市场上的在线教育产品有两类：提供在线课程（比如网易有道、新东方在线、51talk、跟谁学）、工具类（比如拍照搜题软件作业帮、背单词软件扇贝、英语流利说）。

　　笔者认为，无论是课程式产品还是工具型产品，高毛利率的公司都有进一步盈利的可能性，但短期内都很难实现，根源在于获客成本的居高不下。

　　以网易有道为例，网易有道2017年、2018年及2019年上半年营收分别为4.56亿、7.32亿以及5.49亿元人民币。营收不断上涨的同时，净亏损也在扩大。2017年、2018年以及2019年上半年，有道分别净亏损1.64亿元、2.09亿元以及1.68亿元。

　　亏损的背后是不断增长的销售费用以及研发投入。2017年、2018年以及2019年上半年，有道在销售和营销方面的开支为1.36亿元、2.13亿元、1.86亿元；在研发费用方面的开支分别为1.33亿元、1.84亿元、1.11亿元。

　　在销售费用、研发投入的带动下，网易有道也获得了一定的用户。网易有道的学习服务和学习产品业务主要包含有道精品课程、网易云课堂以及中国大学MOOC（大型开放式网络课程）。招股书数据显示，2017年、2018年及2019年上半年有道精品课付费用户数分别为41.8万、64.3万以及33.8万人；有道精品课单用户付费金额分别为363元、559元以及751元人民币，均呈现上升趋势。

　　网易有道的情况并非个案。目前在线教育上市企业普遍处于亏损状态，主要系高额销售费用投入。由于在线教育的高成长、现金流周转好以及教育抗周期的优势，参与主体逐步增加，市场竞争加速中。

　　根据艾瑞咨询的统计，截至2018年我国在线教育的市场规模超过2500亿元，从2012年到2018年，年均增速超过20%，增速迅猛。

　　付费用户方面，截至2018年，付费用户规模超1.3亿人，同比增长了23.3%。预计未来3~5年市场规模增速将保持在16%~24%之间，付费用户规模增速将保持在14%~21%之间。

　　日前，教育部印发《关于促进在线教育健康发展的指导意见》，提出到2022年，现代信息技术与教育实现深度融合，在线教育质量不断提升，学习型社会建设取得重要进展的目标。随着在线教育行业规范政策的逐步推进，一方面是师资、课程内容等一系列的规范性要求，另外一方面是预收款的长度的限制，两者将提高在线教育供应链端的复杂程度和整体的竞争门槛。

　　同时，在头部企业已经实现规模化，竞争加剧使得行业流量价格持续抬升的背景下，整个在线教育行业的短期内出清将明显提速。

　　未来很美好，现实却很残酷。笔者认为，当前在线教育急需解决高性价比流量获取、教学质量的控制两大核心问题。