李诞的“前车”，杨笠的“覆辙”，为何脱口秀演员总翻车

“英特尔的眼光太高了，比我挑对象的眼光都高。”

近日，英特尔芯品汇官方微博账号发布了一则宣传片，在视频中，脱口秀演员杨笠的这句台词惹毛了一众网友。这条微博一经发布，由于在网上引起强烈争议而被官方很快删除。

同为脱口秀从业者的李诞已经有了“前车之鉴”，前不久他代言一款女性内衣，文案的一句“让女性躺赢职场”引发女性网友们强烈的愤怒情绪，之后马上道歉。

01

李诞的“前车之鉴”，

没有成为杨笠的“后事之师”

如果把这两次间隔不久的代言“翻车”事件联系起来，不难发现，它们的共同点就是——都是脱口秀演员。准确地说，都是在《吐槽大会》节目中有突出表现而在观众心中留下深刻印象的“槽星”。

无论是唱歌的艺人，拍影视剧的艺人，也无论是年轻的流量明星，还是德艺双馨的老戏骨，拍广告翻车现象确实存在，但翻车频率绝对没有“槽星”艺人高。

槽星也属于公众人物，公众人物的商业价值在于自己一出场，就能获得海量粉丝的关注。槽星也不例外，像杨笠和李诞这样经常爬上热搜榜的艺人，获得的海量关注度是毋庸置疑的。

那么，对一个品牌来说，脱口秀艺人是不是不好用？是不是槽星的商业代言价值被高估了呢？这个问题关系到品牌商和笑果文化（李诞和杨笠所属传媒公司）双方的利益，解决好就能双赢。因此，非常值得深入探究其背后的深层原因。

02

营销导向的产品，定位用户不能草率

品牌商借助身负流量的“槽星”扩大知名度，传媒公司通过策划脱口秀节目获得流量，表面上看随便合作就能双赢，但对于营销导向的产品来说，对用户的阶层，年龄，性别，职业，宗教信仰，甚至意识形态等可以描述用户画像的特征都要注意。

脱口秀节目的受众该如何界定呢？这里有一个关键细节，就是脱口秀的观众年龄。

调查表明，《吐槽大会》《脱口秀大会》等节目的主要观众年龄在18岁到30岁之间，这个年龄段的观众可以清晰地归为两类：对毕业后的社会生活有期待的大学生和996的工作模式下想要舒缓压力的90后上班族。通过是否毕业来对用户做出细分，是因为毕业的上班族和未毕业的大学生对待脱口秀节目中“槽点”的感受和反应截然不同。

后者是相对单纯的00后，这代后浪成长环境相当优渥，年轻人自尊心又强烈，对“躺赢职场”这样的广告词显然无法接受，抵抗情绪一定相当强烈。而前者已经身入职场，不少还是“996”工作制，甚至自嘲为“社畜”，已经体会到打工人的各种滋味，并在一定程度上适应和接受了现实的残酷性，比大学生更加见多识广，对出调的或者偏低俗的广告词也不会太敏感。

传统广告传递的信息通常有三点：一是品牌所倡导的理念，二是产品带给用户的价值体验，三是展现和其他竞品的差异性（优势）。此外，在互联网的催化下，信息传播速度和力度更强，营销策略花样百出，但万变不离其宗的是，营销导向的产品，其广告需要准确定位用户群体。

杨笠的“比我挑对象的眼光还高”显然没有迎合男性用户的需要。有人会说这才叫情绪营销，可男性用户在挑选3C产品时多半看中的是产品的性能、功能、寿命等使用价值。李诞所说的“躺赢职场”倒是说出了这个产品对18-30岁用户可以提升女性气质，但这种说法有歧义，容易让人想歪，莫名倡导了不良的职场价值观。两款代言翻车的产品都是营销导向，翻车原因都和用户定位不准确有关。

03

“槽星”之槽点是爆点也是雷点

那么，靠唱跳选秀节目，以及影视剧走红的偶像明星，其代言广告为何很少翻车呢？

《吐槽大会》是典型的语言类节目，靠段子吸引观众，而偶像明星表面靠人设来吸引粉丝，但人设的前提是颜值，而颜值是不会翻车的，颜值高代言价值就高，颜值普通也不会得罪观众。

但是作为一名从《吐槽大会》出道的“槽星”，其人设是嘴巴“毒”，他们的广告也必须从文案上体现出职业所赋予的人设特性，否则其代言价值会大打折扣。因此，“槽星”代言屡屡翻车一定程度上也是职业特性所导致。

04

发掘“槽星”的商业价值？

“槽星”为了追求广告创意，通常一开口就自带槽点，于是往往无意之中惹火惹不起的用户。如果说有流量的人就有商业价值，那么，品牌商该怎么利用槽星为产品代言呢？要回答这个问题，可以先从分析《吐槽大会》这档节目的特性来入手。

《吐槽大会》源自美国脱口秀节目《Comedy Central Roast》，美版《吐槽大会》虽然吐槽内容尺度过大，但是由于电视节目分级制度，除18岁以下青少年禁止观看外，节目依旧被准许发布。

中国的广播电视节目发行不存在观众年龄限制，模仿美国脱口秀的《吐槽大会》刚播出第一期，就因节目尺度过大被下令整改。后续节目尺度虽然克制了很多，但在主流综艺节目中，《吐槽大会》所谈论话题的尺度依然数一数二。

脱口秀节目请到了00后尊为偶像的当红流量明星，比如杨超越，张继科，张雨绮等，就意味着“槽星”的代言文案要考虑00后一族的喜恶标准，因为00后是即将到来的消费大军，是品牌方得罪不起的潜在用户。所以笑果文化这两次广告为了迎合90后上班族却不顾00后是欠考虑的做法，也是短视的做法。可能对笑果文化不良影响有限，但对品牌商的在年轻一代用户心中的形象树立是非常不利的。

如何在广告中即保证“槽星”的幽默感，又不至于让开不起玩笑的观众群体受伤呢？通过观察吐槽大会这档节目，可以发现很多自带槽点的明星很乐意上节目，比如吃软饭的王岳伦、因桃色新闻退出娱乐圈多年又结婚的阿娇，因为老公出轨离婚撕的很难看的张雨绮等等，而且他们似乎也并没有很反感。这是为何呢？

在吐槽大会的节目现场，营造了一个人人都有槽点被吐，同时人人有权利吐槽别人的场景。在被别人吐槽之后的明星，轮到自己的showtime，马上可以进行一波反攻，最后大家握手言和，并不会让某一明星嘉宾被其他人单独孤立，观众无论是谁的粉丝，都觉得自己的爱豆没吃亏，也不会发牢骚。由此可以得出一个结论：怼人要分场景，场景到位，不仅不会伤害人，还能达到消除矛盾和缓解尴尬的效果。

这个结论应用在营销领域，就可以表述为：广告词里怼观众可以，但是要营造出两方制衡的场景。在“槽星”代言广告时，只要营造出一个类似吐槽大会的场景来，就能平复观众的反感情绪；或者在广告中安排一个搭档，怼人的那句台词说给搭档，而不是直接刺激无辜观众，紧接着让这个捧哏式的角色加以还击，误会就不会再发生。

05

踩稳风口，

吃撑红利的“槽星”缺的是对手

脱口秀演员是新兴的流量大咖，找上门重金求流量的广告商排长队，这样的情况之下，广告词就无需太过严谨，而是追求效率优先。于是乎，“槽星”嘴里说出的广告词很容易变成“只怼人，不善后”的鄙俗之语。说到底，很有可能是因为“恰饭”太轻松。

《吐槽大会》第一季于2017年上线，截止到今年，已经更新到第五季。脱口秀行业从线下转到线上是近几年来的一种行业趋势，这个趋势是由笑果文化传媒引领的，这款新型的综艺节目犹如外来入侵的新物种，除了监管部门的天花板偶尔掣肘，暂时还没有业内天敌。

从某种程度上说，线上脱口秀节目的蓬勃发展已经形成了一定程度的垄断之势，这一方面表现出笑果文化传媒的实力，另一方面，其竞争对手单立人忙于开拓线下市场，似乎没兴趣给笑果施压竞争压力。

硕大的蛋糕一家公司独享，没有对手分这杯羹，导致品牌商的代言需求远超“槽星”的供给。这或许是李诞和杨笠两位“槽星”接连发生代言翻车更本质的原因。

向善财经原创稿件，订阅号ID：IPOxscj，商务转载合作联系：a913613543，转载保留版权信息违者必究。

    本文首发于微信公众号：向善财经。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。