当汽车维修技术与马尔克斯都进入农村的书房

作者 / 何伊凡

来源 / 盒饭财经（ID：daxiongfan）

人间四月天，最是读书好时节。

4月23日是第二十六个世界读书日，它本来在各种节日中缺乏存在感，但近年来却成为宠儿。

自2014 年起，“全民阅读”连续第 8 次被写入政府工作报告。2021年两会上的政府工作报告中指出：“推进城乡公共文化服务体系一体建设，创新实施文化惠民工程，倡导全民阅读。”

全国政协常委，一直倡导全民阅读的教育专家朱永新曾谈到：“一个人的精神发育史实质上就是一个人的阅读史；一个民族的精神境界，在很大程度上取决于全民族的阅读水平。”

各类阅读组织迅速兴起，特别是经历疫情考验，越来越多人意识到，读书是在喧哗浮躁，不确定性加强的外部世界中，保持内心宁静的最好方式。阅读即需要个人的自省，也需要一个"场"，因为与娱乐相比，阅读是"反人性"的，需要与惰性对抗，要营造特定的氛围，才能形成习惯。那些用各种方式鼓励你打开一本书的机构，就是造场者。

2021年的四月，加入了一位不一样的阅读造场者，就是拼多多。

它发起来了“多多读书月”，此为一项大型正版图书补贴计划，设立5000万读书基金进行大力度贴补，同时还联合作家发起“众声创作者计划”，平台无偿投入流量资源与运营小组，帮助更多优秀的作家、优质的图书面向大众。

这是一套“正版+平价+补贴+流量”的组合拳，产生的直接效果是，汽车维修技术与霍金、马尔克斯、聂鲁达、渡边淳一、麦家、贾平凹、余华等名家的著作，以十元、五元，甚至更低的价格，触达平台近8亿用户，让全民阅读进一步全民化。

拼多多曾被定义为崛起于五环之外，以农产品(000061,股吧)起家，看起来与阅读距离颇远，如今为何会参与这个游戏？

图书往往是电商公司创业之初最喜欢的切入点之一。

书是标准化产品，高频、运输过程损耗小，线上线下体验几乎无差别，而且可以粘住用户，提高平台活跃度。这也是亚马逊、京东、当当都曾以书发力的重要原因。

拼多多通过"多多读书月"发力阅读，自然也有商业方面的考量，但它已是一家市值1700亿美元左右的公司，其更关注的可能已超越商业本身。比如，如何沿着它“普惠”的底层逻辑，来扩大业务边界。

实际上，除了与精英阶层通过内容交互进行触达外，它还能延伸到中国商业毛细血管的终端。这里的人群，对阅读也有旺盛需求，或被忽略，或难以满足。对拼多多而言，读书月只是刚启动的试验，效果尚有待验证，但是真正意义上的全民阅读，需要知识的普惠为支撑。

如果我们将视野拉的更长，就会发现中国消费互联网中文化消费的崛起，其实相当受益于低线消费者的人口红利：城市中刚毕业的学生、个体小摊贩、农民工以及农村人口等等。

他们经济能力不高，离梦想很远，离生存很近，往往在游戏中缓解巨大的社会压力，在网文中找到与自己和解的状态。

然而，消费升级并非仅局限在物质层面，将会逐渐过渡到精神层面。特别是疫情之后，一场新的知识革命正在酝酿，工业革命淘汰的是工具，而知识革命淘汰的是不学习的人。普惠式阅读，有助于打通知识的"最后一公里"——这和打通农产品的最后一公里具备同等的意义。

重构阅读价值链

《舒克和贝塔》《皮皮鲁与鲁西西》《大灰狼罗克》……

70后与80后的童年，离开了郑渊洁是不完整的。还记得读了他写的罐头小人，有一段时间我特别爱吃罐头，就是希望打开罐头时能跳出一堆小人。

郑渊洁对版权格外重视，2008年，联合国向郑渊洁颁发“国际版权创意金奖”，他也是国家反盗版形象大使。2021年4月5日，郑渊洁授权的“童话大王旗舰店”在“多多读书月”期间正式入驻拼多多。在此旗舰店内，不仅能买到影响中国五代儿童、总销量为3亿册的正版皮皮鲁书刊，还能看到郑渊洁亲笔签名的育儿宝典。

除了郑渊洁，入驻拼多多平台的，还有易中天、雪漠、杨红樱、刘子超、张明扬、薛易、周书养、何帆等十余位知名作家，这是“众声创作者计划”的一部分。未来一年里，“众声创作者计划”将至少邀约百位创作者入驻拼多多，为他们投入流量资源，通过百亿流量包、明星 IP 店铺打造和专业运营小组扶持，协助更多的优秀作家、优质图书面向大众。

知识普惠需要建立共赢的机制，而不仅是降低价格，这才能让每一个参与方都有持续推进的动力。通过新电商平台，拼多多试图帮助优质创作者触达更广泛的读者，而作者的权益通过销售正版书籍获得更多收益。

加入此平台的作家会免费开通专属品牌页，建立自己的明星店铺。首期持续时间截至 2021 年 12 月 31 日，通过专属品牌页，可以搜索作家关键词直连，作家可以授权出版社进行业务承接，出版社当然也乐于参与，因为他们能够获得更多增量读者。

拼多多有将近 8 亿用户，其中有大量潜在图书消费者。它的图书销售能力，令很多作家颇为惊讶。

甘肃凉州作家雪漠，曾著有《大漠祭》、《猎原》等畅销书，他的新作长篇纪实小说《爱不落下》在拼多多平台知识出版社旗舰店首发，两个小时内就销售了 1.5 万册，后来又补货到 3 万册。旅行作家刘子超的非虚构作品《失落的卫星：深入中亚大陆的旅程》在“多多读书月”期间成为旅游类畅销书亚军。

“它是不高深的，也不势利的，是上得厅堂、下得厨房的。” 上海知名女作家，谷臻故事工场 CEO走走如此描述多多读书月书单。

知识出版社是最早与拼多多合作的出版社之一，从 2020 年 1 月开始重点运营拼多多店铺，通过直播等形式，入驻一年来，其旗舰店销售码洋超7000万，销售图书近120万套，店铺粉丝超过 17.3 万。

拼多多为类似垂直平台拓展了新的用户群体，当当网自身也是图书平台。2018 年 9 月，当当网入驻拼多多，一直保持高速增长，2020 年在拼多多上增速达到700%。从“多多读书月”活动启动，当当官方旗舰店的销售环比增长达到 300%。中文网上书店博库网就发现，与拼多多的合作后，2020 年三四线城市用户增长超过一二线城市，并迅速拓展了学生人群，2020 年博库网在拼多多销售额同比 2019 年翻了7倍。

实际上，“多多读书月”并非仅是赋能于作者、出版社、平台，通过全链条的价值重塑，最终目的还是普惠于读者。

书正在变得越来越贵，当然，出版社提价，也是迫不得已。

从书店到网店，正版书价格因“低价折扣”“爆款效应”“满减促销”等营销手段，大幅压缩出版社利润空间——唯有提价，才能够维持盈利。数据显示，正版图书价格从2000年的15.9元上涨到2020年48元。这种价格变化，会将一部分喜欢深度阅读纸制书，消费能力又相对较弱的用户挡在门外。

正版与低价，看起来是难以调和的矛盾，拼多多调和矛盾的方式看来简单直接：补贴， 而且活动不设满减、发券门槛，不用比价，直接补贴。

4 月 15 日，“多多读书月”宣布启动 5000 万元读书基金，联合数十家出版社、图书公司对中外经典名著、畅销图书等进行专项补贴。

补贴书目并非是清理库存，而是都经过精心选择，由十余位资深编辑从诺贝尔文学奖、雨果奖、星云奖、茅盾文学奖、施耐庵文学奖等获奖作品及全网各大阅读榜单中精选而来，参与的都是商务印书馆、三联书店、人民文学出版社、中信出版社、中华书局等大社的众多经典名作。《史记》《万历十五年》《乡土中国》《社会契约论》《中国哲学简史》《飞鸟集》等上千款正版好书都正式登陆百亿补贴频道，优质图书价格最低可至每本 2.5 元。

像《霍乱时期的爱情》《罗生门》《浮生六记》等文学经典，上线即被瞬秒，拼多多又加急补货50万本正版图书。

从4 月 23 日至 4 月 25 日，它倾斜流量，继续通过“百亿补贴”，对优质书目进行大规模补贴，还开设人民文学出版社、中信出版(300788,股吧)集团、上海世纪出版经典丛书等权威出版社专区。4月25日，它联合数十家出版社成立了“平价正版”联盟，目前，它已引进超过 2700 家出版社、图书公司、渠道商，并联合中国人民财产保险股份有限公司推出“正品保证保险”。

不难看出，通过连接作者、出版社、各平台、读者，拼多多开始搭建普惠阅读的“新基建”。它曾经通过改造农产品供应链，帮助青年消费者实现水果自由，也让四五线城市的小镇青年轻松用上苹果手机，如拼多多创始人黄峥所理解，"消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用，有好水果吃。"

在把2700亿农货卖进城之后，它迈出了“知识下乡”的第一步。从物质食粮的普惠到精神食粮的普惠，它能实现这个跨越嘛？

有趣的是，相关数据显示，参与此次活动的消费者身份多元，既有政府官员、文化界人士，也有北上广深的企业高管、CBD白领精英，还有来自豆瓣文青、小红书美妆达人的自发晒单，“读书月是我们第一次对精神消费产品进行大型官方补贴，也是对知识普惠理念的一次实践。我们将持续推进，继续服务于全民阅读。”

打破知识鸿沟

谁在拼多多上买书？

4月20日，拼多多发布了一份《2020多多阅读报告》（下简称报告），报告显示，2020年有超过4亿用户通过拼多多“拼”知识，超过 11 个国家图书馆的藏书。

这是中国全民阅读习惯变化的一个小注角。

2013年，一位印度工程师写下了《令人忧虑，不阅读的中国人》，在网络上广为流传。他某次从德国法兰克福机场飞往中国上海。正是长途飞行中的睡眠时间，机舱已熄灯，他吃惊地发现，不睡觉玩iPad或手机的，几乎全是中国人，而且都在打游戏或看电影，没见有人读书。这幕情景一直停留在他脑海里。其实在法兰克福机场候机时，他就注意到，德国乘客大部分是在安静地阅读或工作。中国乘客大部分人要么在穿梭购物，要么在大声谈笑和比较价格。

他意识到中国人似乎“有些不耐烦坐下来安静读一本书”。

他和一位法国朋友在虹桥火车站候车，这位第一次来中国的朋友突然问他：“为什么中国人都在打电话或玩手机，没有人看书？”他一看，确实如此。人们都在大声谈话、低头发短信、刷微博或打游戏。或喧嚣地忙碌，或孤独地忙碌，唯独缺少一种“满足的安宁”。

彼时移动互联网浪潮刚刚袭来，媒体报道，中国人年均读书0.7本，而韩国是人均7本，日本人均40本，俄罗斯人均55本，如果来到中国农村或者中小城镇，会发现彼时最繁荣的娱乐业就是麻将馆与网吧。一个万多人的小镇，有几十个麻将馆五六家网吧是常事。中老年人打麻将，青年人上网，少年儿童看电视，唯有图书馆空空荡荡。

再将时钟向前调，2010年日本著名管理大师大前研一出版了《低智商社会》一书，这本书如当头棒喝，指出时代和技术的发展似乎并没有相应提高人们的智商，反而使得智商在逐渐衰退。他也谈到了在中国云南旅行的经历，发现遍街都是按摩店，麻将馆，书店寥寥无几，甚或没有，中国人均每天读书不足15分钟。

这一状况近年来已发生变化，2021年4月中国音像与数字出版协会发布了《2020年度中国数字阅读报告》，显示2020年中国数字阅读产业规模达351.6亿，增长率达21.8%；数字阅读用户规模达4.94亿，增长率达5.56%，人均电子书阅读量9.1本，人均有声书阅读量6.3本，与此同时，人均纸质书阅读量6.2本。

不过，这与已养成持续阅读习惯的国家依然有明显差距，全球有两个国家的人公认为最爱读书，以色列与匈牙利。

以色列人均每年读书64本。孩子稍稍懂事，几乎每一个母亲都会严肃地告诉他：书里藏着的是智慧，这要比钱或钻石贵重得多，而智慧是任何人都抢不走的。在犹太人眼中，爱好读书看报不仅是一种习惯，更是人所具有的一种美德。在“安息日”，所有犹太人都要停止所有商业和娱乐活动，商店、饭店、娱乐等场所都要关门停业，公共汽车要停运，就连航空公司的班机都要停飞，人们只能“安息”祈祷，可只有全国所有的书店都可以开门营业。

匈牙利的国土面积和人口都不足中国的百分之一，却拥有近两万家图书馆，平均每500人就有一座图书馆。匈牙利人有个习俗，当孩子出生时，母亲就会翻开《圣经》，滴上一点蜂蜜，让小孩去舔《圣经》上的蜂蜜，让孩子对书产生美好的第一印象：书是甜的。

当你尊重知识，知识就给予你回馈，这个小小的国家已诞生了14位诺贝尔奖得主，涉及物理、化学、医学、经济、文学、和平等众多领域。

我们的阅读力还远远比不上以色列和匈牙利，同时虽然数字化阅读所占比重不断升高，但也会带来“浅阅读”和“浮躁阅读”的困扰。

2020 上海全民阅读调查报告显示，“需要深度阅读”和“需要反复阅读”已经成为选择纸质书阅读最重要的两个原因。深度阅读经典可以有效缓解焦虑。2020 年度，拼多多上畅销 10 万+经典图书，同比增长了 124%。这与疫情期间，消费者阅读时间更加连续、阅读书刊时长有所增加、阅读书刊目的更加明确有关。

当全民阅读推进到今天，连接城乡之间的阅读鸿沟，触达教育的终端，才能打开新的局面。

有人看见尘埃 有人看见星辰

"假如我是一只鸟，

我也应该用嘶哑的喉咙歌唱：

这被暴风雨所打击着的土地，

这永远汹涌着我们的悲愤的河流，

这无止息地吹刮着的激怒的风，

和那来自林间的无比温柔的黎明……"

清晨，凉山州民族中学的教室里传来朗朗读书声。

艾青的《我爱这土地》，是15 岁的彝族姑娘吉木么日跑最喜欢的诗，除了课堂上的朗读背诵之外，她下课后还会去翻看《艾青诗选》。

吉木么日跑来自于距离西昌市两小时车程的普格县，她皮肤黝黑、头发编成一股辫子，嘴角常挂着小肉。她在凉山州民族中学寄宿，爸爸在外省打工，妈妈在家照顾 4 个孩子，她和一个哥哥和两个妹妹，都在老家读书。她是拼多多“书香角”公益捐赠计划的受益者，该计划首站就是凉山州民族中学。

凉山州处于横断山脉腹地，地形破碎凌乱，曾是全国“三区三州”深度贫困地区之一。2020 年 7 月，拼多多携手广东（佛山）对口凉山扶贫协作工作组（下称佛山工作组）以及地方政府，启动11县扶贫产品“云展销”，开展带货直播、旅游直播等推介活动，线上、线下销售额达到 1.26 亿元。这是以新电商平台打通扶贫产品线上销路，东西部扶贫协作的新尝试，拼多多由此和当地结下深厚情谊。

2021年4 月 8 日，拼多多再次联合佛山工作组发起“书香角”公益捐赠计划，首站为四川省凉山彝族自治州当地中小学捐赠一万册教辅书籍。这一捐赠计划，也是“多多读书月”公益活动的重要组成部分。它将向凉山州 11 个已脱贫县异地扶贫搬迁集中安置点的配套中小学进行书籍捐赠。

这批向凉山中小学生捐赠的书籍，既涵盖新华字典等教辅类书目，也有《时间简史》《泰戈尔诗选》《视觉之旅：神秘的化学元素》等课外读物，还有《之江新语》《红星照耀中国》《钢铁是怎样炼成的》等红色读本。

凉山州民族中学学生正在翻阅受赠图书（摄影：王云）

之前想找到自己想看的书，对吉木么日跑而言并不容易，往往要跑到西昌市几个大的书店选购，现在一些线下不好买的书，孩子们也会通过网购买到。小学六年级毕业那个暑假，吉木么日跑在拼多多上买到了上下两册的《名侦探猫咪事件簿》。这本书她曾经在书店里找了几次都没找到，那个假期她把这本书翻来覆去看了两三遍，过得非常愉快。

这批捐赠的书籍中，毛姆的《月亮与六便士》颇受大凉山孩子们的欢迎，“只要在我的生活中能有变迁——变迁和无法预见的刺激，我是准备踏上怪石嶙峋的山崖，奔赴暗礁遍布的海滩的。”   “人世漫长得转瞬即逝，有人见尘埃，有人见星辰。你一生真正的抉择只有一次，你应该被梦想照亮，还是被金钱照亮？”。《月亮与六便士》讲了和梦想有关的故事，这对大山深处的孩子们颇有触动。

未来拼多多还将继续在湖北、贵州、云南等地发起“书香角”捐赠。从报告的数据来看，学习教辅、工具百科、科学技术和小说文学，已经成为平台上最受欢迎的图书；文学小说书目订单中，95 后、00 后占比超 4 成；从区域来看，广东、山东、河南等人口大省拼单量占据全国前三甲，而新疆、西藏等大西北地区“拼书”增速最快。同时，来自农村地区的图书订单量同比增长超过 180%。

再向下分解数据，能看到来自农村地区的图书订单量和交易额同比增长双双超过 180%；其中，收货地址为乡村中小学的图书订单量、图书交易额增速也都突破了 152%。得益于农村物流“最后一公里”的畅通和移动支付的便利，农产品进城和知识下乡出现了“强对流”。

具体到类目，在农村，对工具类图书尤为受欢迎。其中，《电工手册》《蔬菜种植宝典》《养羊新技术》《汽车维修入门》《高效养猪技术》销量排名靠前。可见，农民最关心的还是实用技术。

如果平均看来，平台上最受欢迎的书目，涵盖了励志、教辅、少儿、诗词四类，其中去重后的畅销 top 5 书目，分别是《墨菲定律》《全优金卷》《唐诗三百首》《坏习惯请走开》《365 夜睡前故事》。

《墨菲定律》是一本与决策心理学相关的书，它指出容易犯错是人类与生俱来的弱点，你担心的坏事总会发生。这类书籍畅销，体现了拼多多读者深度思考能力的提升。

当你走近那些伟大人物的心灵世界，会发现一个共同点——阅读是他们真正成为时间朋友的利器。如查理.芒格，他是这个时代最伟大的投资者和智者之一，是巴菲特的商业伙伴、心灵挚友和投资导师，也是一个“人形学习机器”，它任何时候都随身携带一本书，只要拿着书，在任何环境中都能安之若素。他与人约会一定早到，到了也不浪费时间，会拿出准备好的报纸翻阅。

芒格有一个栅格理论，真正的、永远的成功属于那些首先努力建立思维模式格栅。然后学会以善于联系、多学科并用的方式思考的人们，一旦这些思维模式栅格深植于你的大脑，你就拥有解决任何问题的百宝囊。

真正意义上的普惠阅读，是从芒格这样的精英，到中国大凉山深处的农民，都能有平等获得知识的机会，并有建立自己栅格的可能，拼多多等平台，正在做出类似努力。

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